Aparecer al tope del ranking de Google garantiza una alta visibilidad para una empresa o producto. Una introducción al Marketing en Buscadores…

Algunas proyecciones recientes del Pyramid Research indican que, en la Argentina, existen alrededor de 11 millones de conexiones a Internet, 85 por ciento de las cuales son de banda ancha.

Por otra parte, según una investigación de Ipsos MediaCT, casi el 33 por ciento de las personas encuestadas habían utilizado a la web como medio de consulta antes de realizar una compra. El siguiente cuadro indica las categorías de productos más consultadas:

Este mismo estudio señala que el 12,5 por ciento de los internautas de la muestra realizaron compras online durante el último año, una cifra en franco aumento.

Así, en un marco de crecimiento del comercio online y de la utilización de la web, la visibilidad de un sitio de Internet puede contribuir significativamente al incremento de ventas o a la consecución de otros objetivos de marketing.

De esta forma, en los últimos tiempos, se ha comenzado a hablar cada vez con mayor frecuencia de dos herramientas de marketing que apuntan, precisamente, a atraer tráfico hacia un sitio: el Search Engine Marketing (Marketing en Buscadores o SEM, por sus siglas en inglés) y el Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda o SEO)

Actualmente, estos conceptos aparecen en boca de muchos pero en el entendimiento de pocos. ¿De qué se trata todo esto?

“Quiero aparecer en los primeros lugares de Google”

Aparecer en los primeros lugares de Google garantiza una alta visibilidad para una empresa o producto.

Ahora bien, hay dos formas de aparecer en la cima del ranking: a través de los resultados “orgánicos” o los “patrocinados”.

Veamos la imagen siguiente:

Los resultados orgánicos figuran sobre la izquierda de la pantalla. Los patrocinados, sobre la derecha, identificados como “Enlaces patrocinados” en el caso de Google (estos últimos también pueden mostrarse arriba de los resultados orgánicos sobre un fondo sombreado).

1) ¿Cómo aparecer en los primeros lugares del ranking orgánico?

Los resultados orgánicos son producto de la indización que llevan a cabo los motores de búsqueda de Google sobre la base de criterios particulares.

A priori, es prácticamente imposible garantizar que un sitio aparezca en determinado orden entre estos resultados. Sin embargo, es posible optimizar la programación y contenidos del website para que sea encontrado con mayor facilidad por los buscadores. De esto se trata, precisamente, el SEO.

2) ¿Cómo aparecer en los primeros lugares de los resultados patrocinados?

Los resultados patrocinados, por el contrario, surgen de la materialización de alguna campaña de Pago por Clic que se encuentra en ejecución por un auspiciante.

Este tipo de acciones consisten justamente en pagar por las visitas efectivas que llegan a la página web que se desea, en el marco de la campaña que se haya implementado con determinados avisos y palabras clave.

Así, a condición de contratar los servicios de Google, cualquier empresa puede aparecer en los primeros lugares de los resultados patrocinados, aumentar su visibilidad y llevar tráfico a su sitio.

Resultados orgánicos versus patrocinados, ¿cuál es mejor?

Desde luego, a efectos de incrementar la visibilidad de un sitio, siempre es bueno aparecer en los primeros lugares de los resultados orgánicos de Google. Sin embargo, esto no puede lograrse sencillamente en el corto plazo.

Si lo que se desean son resultados inmediatos, esto puede lograrse a través de una campaña de pago por clic, que ubique al sitio en los enlaces patrocinados.

De todas formas, no es necesario buscar una alternativa mejor que otra entre las expuestas, sino que debería trabajarse en pos de lograr sinergia entre ambas. Dependerá en cada caso de los objetivos concretos que se persigan para con un sitio web o para con determinada acción de comunicación.

Tiempo atrás, pregunté a mis alumnos de marketing si ellos efectivamente solían hacer clic en los resultados patrocinados.

Las respuestas fueron muy diversas, pero sí pudimos rescatar que, cuando se trata de una búsqueda de información en general, la preferencia del navegante parece pasar por el lado de los resultados orgánicos, mientras que cuando se trata de un interés específico en la compra de algún producto, los patrocinados fueron mencionados como una buena alternativa para encontrar rápidamente lo que se busca.

Ciertamente, no existe una receta utilizable en todos los casos que indique cuándo apostar por los resultados orgánicos o por los patrocinados.

No obstante, como ya hemos deslizado en párrafos anteriores, si lograr un buen ranking entre los resultados orgánicos suele requerir un trabajo prolongado en el tiempo, para los objetivos de corto plazo que requieren una resolución inmediata, como puede ser alcanzar un determinado nivel de ventas, una oferta específica, una promoción, o alguna otra acción con un deadline cercano, la balanza parece inclinarse a favor de los resultados patrocinados.

Luego, con tiempo, mejorar el ranking en los resultados orgánicos podrá contribuir a reforzar la percepción de credibilidad de la empresa, así como la confianza en sus productos, contribuyendo a la recordación y posicionamiento de marca.

En definitiva, la saturación de los medios tradicionales de comunicación, la fragmentación de las audiencias, el aumento de la penetración de banda ancha, el crecimiento vertiginoso de la Web 2.0 (Facebook, Fotolog, MySpace, LinkedIn, Wikipedia, etc.) y los cambios en los estilos de vida de los consumidores, sumado al actual escenario de incertidumbre y a la latente o manifiesta intención de las empresas de optimizar sus presupuestos, parecen delinear un buen momento para la exploración de nuevas alternativas online para la difusión e impulsión de productos y marcas.

En este marco, SEO y SEM son dos herramientas a disposición del ejecutivo de marketing al momento de plantear la estrategia comunicacional para un producto o marca. Y, como tales, deben ser consideradas como alternativas posibles a incorporar en el mix de comunicaciones integradas.

Como también ocurre con el resto de las herramientas de comunicación, siempre existirán algunas que se ajustan mejor que otras según los objetivos particulares del caso.

En un próximo artículo en MATERIABIZ, brindaremos algunas pautas para la realización de campañas efectivas de Search Engine Marketing y desatar el potencial de la web para optimizar los resultados de la inversión en comunicación.

Fuente:
Gustavo Alonso
Profesor de Marketing y otras asignaturas relacionadas en Universidad de Palermo, Centro de Estudios de Posgrado de Universidad de Belgrano y Universidad de Buenos Aires. Fundador y Director General de TIME TO MARKET, soluciones de marketing integrado.

En la web 3.0 la publicidad no muere, se reinventa. Lo que definitivamente muere es la forma tradicional en que se venía pensando esta comunicación. Antes de referirnos a la publicidad en la era de la Web 3.0 debemos hablar del consumidor, del espectador de ésta nueva era.

La audiencia, tal como la conocíamos, no existe más. La audiencia estaba en actitud pasiva y relajada, tenía un grado bajo de interacción con los medios y levemente con el contenido que le entregaban.

“El personaje del año es usted”, fue tapa de la revista Time en 2006. Podemos decir “El nuevo rey es usted”. El nuevo rey es la comunidad. El nuevo rey es también el contenido y el prestigio de los medios tradicionales si están validados por la comunidad. El nuevo rey es el contenido útil, práctico y cada vez más honesto y con mayor equidad social. Este nuevo rey buscará optimizar cada vez más su experiencia en la web, pudiendo en lo posible evitar cualquier interrupción, que es el modelo típico de la publicidad tradicional. Ya no son efectivos los métodos “tradicionales” para captar la atención de éste consumidor. El nuevo consumidor, tiene su SmartPhone para acceder a toda la experiencia profesional y personal que le plazca, y se está bajando nuevas aplicaciones para aumentar funcionalidad, seguridad, fiabilidad y mejorar el acceso a la información en Internet.

La Web 2.0 revolucionó las relaciones interpersonales, el entretenimiento y las formas de trabajo de la gente. Los blogs, los mashups, (herramientas que permiten reunir en una misma página los contenidos de distintas páginas web), el crowdsourcing (los usuarios realizando ciertas tareas para una empresa) sin duda son versiones sin comparación con formas tradicionales de referenciar y comunicarse con el público. En el nuevo escenario el medio ya no es únicamente emisor, ahora se nutre de la audiencia.

El medio web evolucionó de ser interactivo y potenciar la interacción bi-direccional hacia la inteligencia de la web 3.0.

El espectador no es más un receptor pasivo. El receptor no espera, exige, participa, opina y se apropia al mismo tiempo de la cultura de la red, y por qué no decirlo, de la cultura de las marcas que “experimenta” en la web.

En la “web 3.0” la revolución deviene del poder de permitir que la gente no sólo interactúe a través del medio sino que use el poder de la tecnología para realizar asociaciones con alto grado de inteligencia y sentido entre los contenidos de distintos sitios en la red.

Es así como la Web 3.0 se define como una red “semántica” que personalmente me gusta definir como una red “cooperativa” en la cual los resultados e informaciones que nos brinda la web, tendrán la carga de información asociada más a “una máquina humanizada” (un sistema que categoriza y procesa el dato para construir información). Para algunos teóricos es el “alter ego” del mundo virtual y de la inteligencia artificial. Estas nuevas tecnologías producirían una reordenación de todas las comunidades virtuales de tal manera que el usuario podría tener acceso a la información categorizada de todas ellas.

Y en éste contexto, la sorpresa, atención, humor o emociones en distintas dosis que siempre quieren provocar los anuncios publicitarios, quizás no sean igual de efectivos para atraer la atención del espectador o para fijar en su percepción asociaciones psicológicas que concientemente o subliminalmente tiene como objetivo el anunciante.

Sin embargo, en la Argentina actual que todavía está caminando una etapa inicial y germinal de marketing interactivo, podemos detectar algunos vicios que están contaminando la cultura llana y universal. La cultura llana, es la que no tiene barreras de contención, donde todos tienen igualdad de oportunidades pero no por ello igualdad de prestigio ni capacidad de difusión. Es una cultura en la cual es fácil de ingresar, pero también fácil de ser ignorados.

Algunos ejemplos.

• Validar información en Internet no es simétrico. Un medio con prestigio se construye por la tradición profesional y/o por su trayectoria histórica, y tiene mucho que arriesgar cuando valida información de nuevos medios que surgen de manera esporádica y brillan por la novedad o por la moda.
• Exagerar en Internet es posible y se presenta como una gran tentación, con beneficio a corto plazo pero perjuicio por pérdida de credibilidad en el largo plazo. Los sitios se miden, pero medir bits debe ser un flujo pues es menos tangible que medir o auditar una circulación de átomos. Opacar el acceso a la información transparente acarrea penalidades de alto grado que sólo en los mercados incipientes pasan desapercibidos.
• Los sitios que valoran solo métricas globales y ratings, siguen privilegiando lo cuantitativo a lo cualitativo, que es el atributo que potencia Internet.
• La eficacia de la búsqueda y hallazgo demuestra cierto grado de desinformación cuando eleva el “dato” al grado de “información”. ¿Cuántas veces encontramos millones de hallazgos inútiles al interés genuino de los navegantes, porque estos son interferidos por promociones o repetición de sinónimos?
• Los sitios que desean retener la atención de los usuarios mediante blogs, deben advertir si sus contenidos responden a un editor de “buzz” en la relación interactiva con la comunidad.
• Las imprecisiones son moneda corriente, pueden propagarse sin verificación y son contaminantes de una cultura llana. Sin barreras de entrada, sin barreras de salida, el corto plazo beneficia y premia erróneamente a quienes menos tienen por arriesgar frente a la oportunidad.

Todo esto es moneda corriente en los momentos germinales de mercados emergentes. No hay novedad. Así fue en la revolución IT de los 80 y en la del Software de los 90.

Para revertirlo y modificar las estructuras de pensamiento que acompañan el descreimiento en el medio de muchos gerentes de finanzas de la región, es necesario incorporar dos apreciaciones. La publicidad interactiva es un aglutinante que potencia sus otras inversiones publicitarias, y se debe reinventar la forma en que tradicionalmente manejamos la comunicación de la marca.

La publicidad en la web debe realizarse en condiciones de confiabilidad de métricas y con lo mejor de las plataformas web como medio. ¿Por qué?

1.- Medir es la forma de hacer transparente todo el negocio. Es inadecuado comparar mediciones hechas de manera profesional con otras que no manejan las mínimas herramientas de gestión. Es inadecuado medir algunos canales como los banners / display ads y no otros (como campañas virales, email marketing) en un mismo contexto. Es común que se igualen los resultados de tecnologías probadas y de nivel internacional con soluciones que no aseguran las mínimas normas aceptadas internacionalmente. El rigor de verificar no se aplica en un mundo donde todo parece ser rápido, liviano y virtual. Esta distorsión es un contaminante del mismo medio del que formamos parte y cuestiona la credibilidad de un mercado incipiente, que está experimentando y aprendiendo.

2.- Obtener números y datos que refuercen las decisiones de gestión. Los números, métricas y datos deben colaborar en la toma de decisiones de toda la empresa. Los números que son útiles a un gerente de marketing a veces no lo son completamente para un gerente financiero. Pero sin embargo los resultados de las campañas online suelen tener números de interés para la toma de decisiones de toda la empresa. El tema es como integrarlos, detectar posibles errores, contar con información adecuada y aprender.
Según Tim Berners-Lee, el creador de la World Wide Web, Internet se desvió y desvirtuó de la idea que lo impulsó a crearla. Seguramente porque se potencia tanto lo mejor como lo peor de la condición humana. El mal uso de la misma son las carencias actuales de la Web, y es donde podemos vislumbrar las oportunidades que las empresas tendrán para valorar el medio y reconvertir la relación de los usuarios con la marca.
La verdadera revolución asoma con la “web inteligente” o “web semántica” cuando se acercar a la manera de comunicación humana en busca de información, convirtiendo ésta en conocimiento, ordenando y clasificando los contenidos de la web para que las máquinas sean capaces de interpretarlos. El desafío de la Web 3.0 entendida como plataforma de la inteligencia de la información, es devolver el control al usuario, y el Poder al individuo. Para que lo virtuoso sea lo que predomina al hacer el balance final.

Reflexión: Hay que sumar valor para destacarse.

El camino a la credibilidad en las métricas de resultados en la Web, puede ser difícil, pero no podemos negar que la Web es medible y los datos existen y están a disposición de las empresas. La mejor manera de recorrer un camino de credibilidad es tener la valentía de superar la manera antigua en que nos hemos acostumbrado a hacer las cosas.

Si el mercado que conocemos hubiese comenzado a desarrollar las potencialidades de Internet desde hace mucho tiempo, ¿existirían productos, consumidores marcas e industrias, sociedades y gobiernos como los que hoy conocemos? ¿Cuál es el límite del cambio que la red interactiva promoverá?. ¿Que nos espera?

Presenciamos una gran cantidad de innovaciones que se han desarrollado en poco tiempo, y veremos muchas más. Veremos tantas como la realidad nos permita y tendremos desde la óptica del consumo, del marketing y de la publicidad interactiva, la frescura de la novedad y la tentación de probar cosas originales.

¿Quien no quiere colgarse el atributo de estar en la innovación, sobretodo cuando parece tan fácil, accesible, y es pariente cercana de la originalidad?

Pero nos queda mucho para mejorar aplicando la imaginación a lo que ya en Internet podemos considerar como maduro y probado. A pesar de que se postula constantemente la muerte de lo que ayer fue novedad, en las reflexiones de nuevas tendencias, hoy por hoy se repiten las mismas simplificaciones al actuar como liebres y no como tortugas. Pero al final de la historia, lo que cuenta siempre son los resultados.

Fuente: Mercado - Adrián Campanelli es un entusiasta, escritor e investigador de las tecnologías de la información y la comunicación. Es Director de Real Media Latinoamérica www.realmedianetwork.com