Perrier vende una botellita de agua mineral a casi cuatro euros. Mont Blanc cobra cientos de dólares por una lapicera. Pero. ¿cómo logran movilizar al consumidor hacia la compra de bienes de lujo? Una introducción a las estrategias de marketing high-end…


Hoy en día, el poder de las marcas es innegable. Su tremenda influencia en los procesos de decisión de compra parece haber alcanzado niveles nunca antes imaginados. Y esto es particularmente cierto en las marcas Premium, high-end o de alta gama.

Desde lapiceras, prendas de vestir, cruceros, membresías para aeropuertos, restaurantes, cuya asociación al lujo y al glamour es más natural, hasta el elemento más esencial para la vida: el agua.

Todo es susceptible de ser comercializado bajo la promesa de llevar al consumidor por el fascinante mundo del esplendor que le dará un toque de distinción ante sus pares.

En este marco, quisiera destacar dos ejemplos que se encuentran en los extremos opuestos de la escala de bienes y servicios arriba mencionados. Cada uno, en su sector, ha logrado “vender” la idea (que muchos con gusto compran) respecto de su naturaleza premium.

Por un lado, Mont Blanc, la marca de lapiceras high-end. Por el otro, Perrier, la compañía francesa de agua mineral Premium.

Ambas marcas han contratado celebridades para promocionar sus productos, lo cual inmediatamente les da “el derecho” de autoproclamarse high-end. Mont Blanc, además, ha utilizado una de las armas más tradicionales del posicionamiento de marca: pertenecer a otra categoría de producto.

En efecto, basta con dar una mirada al site de la compañía para detectar que, en lugar de llamar “lapiceras” a sus artículos, han preferido llamarlos “writing instruments” (o instrumentos para la escritura). Esto, inmediatamente evita la asociación con otras marcas que venden productos similares.

El caso de Perrier no es menos interesante. Gracias a un llamativo diseño de packaging y website, logra atraer a un consumidor joven y sofisticado, dispuesto a pagar casi cuatro euros por una botellita de agua. Sí, dije agua.

Ahora bien, ¿qué tienen de novedoso estas estrategias de posicionamiento? ¿Acaso no han existido, desde siempre, marcas “para gente como uno” y marcas para “el resto de los mortales”?

La novedad es que, actualmente, parecieran no existir límites en cuanto al tipo de producto que puede transformarse (y, por ende, asociarse) a un consumo de lujo. Más aún, pareciera no haber más alternativa que intentar llevar nuestras marcas a tal imagen en la mente del consumidor o, indefectiblemente, apelar a las masas con un producto barato y funcionalmente aceptable. Los términos medios ya no funcionan.

Algunos objetarán que esto ya ha sido dicho, en cierta forma, por Michael Porter en los ‘80, en su aclamado libro “Ventaja Competitiva”. Según Porter, una empresa tendría, en última instancia, sólo dos alternativas: seguir una estrategia de liderazgo por diferenciación o bien una de liderazgo en costo.

No obstante, en realidad, lo que hizo Porter fue poner palabras bonitas a un concepto desarrollado mucho antes en la empresa DuPont.

A principios del siglo XX, esta compañía inventó la famosa fórmula del Retorno sobre la Inversión, según la cual, hay dos formas de obtener beneficios en una empresa: Margen o Rotación (o una combinación de ambos).

La estrategia de margen es, en esencia, una estrategia de diferenciación. En general, no se puede cobrar más por un bien o servicio que el consumidor percibe como vulgar.

En cuanto a la Rotación, básicamente se refiere a una estrategia de volumen, indefectiblemente asociada al liderazgo en costo de Porter. Difícilmente con bajos volúmenes de producción se pueda tener el costo más bajo de la industria.

Volviendo a la actualidad de las marcas, queda claro entonces que la aplicabilidad y pertinencia de la fórmula de DuPont, así como sus implicancias estratégicas, están más vigentes que nunca.

Ahora bien, ¿qué mecanismos se accionan en la mente del consumidor, a efectos de movilizarlo hacia la compra (y consecuente pago) de bienes y servicios que se autoproclaman “de lujo”?

Desde niños, nos dicen que la gran diferencia entre el hombre y el resto de los animales de la tierra es la racionalidad.

Yo me pregunto: ¿actuamos de manera racional al pagar 1.000 euros por una botella de champagne (¡y las hay mucho más caras también!)? ¿En cuánto mejora el sabor con cada euro adicional pagado?

Las marcas de lujo apelan a lo que denominamos alter-ego del consumidor: ese ser especial, exitoso, carismático, popular, en cierta forma envidiado por los demás, que todos quisiéramos ser y que espera convertirse en una realidad a través del consumo de marcas que todo ello, y mucho más, nos prometen.

No cabe duda que, hoy por hoy, nuestros consumos están mucho más vinculados a aspectos emocionales que racionales. ¿A dónde quedó entonces la famosa racionalidad? Habrá que buscarla, probablemente, en otros animales.

Fuente:
Nicolás Kfuri
Dr. en Ciencias Económicas, Universidad Nacional de Córdoba, Argentina. MBA Purdue University, USA. Director Kfuri & Partners. Consulting and Executive Training.

Durante años, los minoristas y fabricantes de bienes de consumo han dado por sentado que una presentación atractiva y una cierta extravagancia influían profundamente en la mayor parte de las decisiones de compra de los consumidores. En su libro de 1999, Por qué compramos: la ciencia de la compra [Why we buy: the science of Shopping], Paco Underhill describió los supermercados como “lugares donde las compras se hacen por impulso [...] Aproximadamente de un 60% a un 70% de las compras realizadas en esos locales no fueron planeadas, según muestran los estudios realizados acerca de la industria de supermercados”.


El libro de Underhill y otros estudios posteriores han llevado a los minoristas a dedicar cada vez más recursos a las promociones realizadas en el interior de la tienda, como, por ejemplo, la colocación de ciertos productos al final de los pasillos y a lo largo de la fila de las cajas para incentivar la compra por impulso.

Esto no es lo que piensan, sin embargo, David R. Bell, profesor de Marketing de Wharton, y otros dos compañeros, que sostienen que la idea de que la mayor parte de las compras que se hacen en los supermercados no obedece a criterios preestablecidos no es más que una leyenda urbana. En un nuevo trabajo de investigación, Incidencia de compras no planeadas: quién compra, cómo y por qué, Bell y sus compañeros defienden que el volumen de compras no planeadas gira en torno a un 20%.

La investigación no prueba que el marketing hecho en el interior de la tienda sea irrelevante, pero que los minoristas tal vez deberían volver a pensar sus estrategias. Los investigadores constataron que ciertas características de los consumidores como, por ejemplo, la edad, ejercen una influencia más profunda sobre las compras no planeadas que la tienda propiamente dicha o su entorno.

En otras palabras, dice Bell, “las diferencias se basan en datos del tipo: quiénes son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos. Es una cuestión de naturaleza frente a educación. ¿Qué será realmente importante, la edad o el estímulo que se ofrece en el interior de la tienda? El punto de vista predominante favorece a la educación, pero nosotros defendemos que es la naturaleza”.

Daniel Costen, profesor de Operaciones y de Tecnología de la Escuela de Negocios del Instituto de Empresa (IE) de Madrid, y George Fox, profesor de Marketing de Tilburg University, en Holanda, trabajaron en la investigación con Bell. El estudio se basa en el análisis detallado del comportamiento de clientes de supermercados en Holanda, sin embargo los descubrimientos también se pueden aplicar indistintamente a los minoristas americanos, dice Bell.

Inicialmente, los investigadores revisaron un volumen sustancial de literatura académica que parecía corroborar la presuposición de compra por impulso de Underhill. De acuerdo con los autores, esa literatura, respaldada en parte por la Asociación de Marketing de Supermercados y por el Point of Purchase Advertising Institute, fue responsable del fuerte aumento del presupuesto de marketing en el interior de las tiendas en los últimos años.

“El debate acerca del volumen de compras no planeadas y las motivaciones subyacentes a ellas tiene enorme significado práctico”, observan los autores. “De esa discusión depende de cómo se gasten los dólares destinados al marketing (en la tienda o fuera de ella) y en qué cantidad”.

Analizando compras reales

Lo que los investigadores constataron que les faltaba a los estudios anteriores eran “datos sólidos y adecuados” de compras reales que revelaran la intención del consumidor en el momento en que recorría la tienda. Estudios anteriores tampoco definían claramente, y de modo satisfactorio para Bell y sus compañeros, el concepto de compras “no planeadas”. ¿Consiste en intercambiar el detergente de siempre por otro de una marca diferente? ¿Consiste tal vez en comprar un producto que no estaba en la lista de compras? Y si, por casualidad, el detergente formara parte de la lista, pero no se especificaba la marca o el tamaño, ¿la compra final habría sido planeada o no?

El punto de partida para el estudio de Bell, que fue parcialmente financiado por una gran empresa europea de bienes de consumo, consistió inicialmente en la ratificación, durante dos semanas, de los datos de 2.945 clientes de supermercados en julio de 2006. Los consumidores fueron a comprar a 21 supermercados diferentes, haciendo un total de 18.000 compras en 58 categorías de productos como pan, cerveza, café, frutas, detergentes, pañales, champús y acondicionadores.

Los consumidores respondieron a cuestionarios cortos sobre cada visita hecha al supermercado señalando las compras por categoría e indicando si la compra hecha había sido “planeada con antelación” o si consistió simplemente “en la decisión tomada en aquel momento”. Los consumidores adjuntaron el recibo de la tienda al cuestionario para comprobar la información prestada. Otras informaciones sobre las características de las familias y su impresión sobre el supermercado donde hicieron las compras se obtuvieron por medio de entrevistas de 90 minutos de duración realizadas en la casa del cliente.

El cuestionario y las entrevistas proporcionaron a Bell, Corsten y Knox los datos demográficos que deseaban, inclusive el nivel de renta de los consumidores y el patrón de vida; información sobre el “estilo de las compras” hechas, incluso si el cliente se consideraba “rápido y eficiente”, y si había conocido los precios a través del periódico o en la propia tienda. Los entrevistados respondieron también a preguntas sobre la información de qué disponían acerca de una tienda específica y el tipo de precios en ella, así como las ofertas de productos en promoción y la imagen que tenían del local; si compraron un día entre semana o el fin de semana, y si la permanencia en la tienda había sido larga o breve.

Bell observó que el consumidor americano es diferente del consumidor holandés en lo que concierne a por lo menos un aspecto que merece un análisis posterior más detallado. Mientras la mayor parte de los americanos va en coche al supermercado, los holandeses pueden ir a pie, en bicicleta o en coche. Los investigadores constataron que los consumidores que van a pie a las compras son menos propensos a comprar productos no planeados que aquellos que utilizan la bicicleta o el coche.

La investigación reveló también un dato recurrente respecto a las compras no planeadas: no hubo ninguna compra de ese tipo en poco más del 60% de las visitas a las tiendas. Con relación a las demás visitas, los clientes compraron, de media, tres ítems no programados, mucho menos de lo que la investigación anterior indicaba.

El montante de compras no planeadas aumenta según el número total de categorías de productos adquiridos por el consumidor, como pan o leche. Pero como un porcentaje menor de clientes es responsable de buena parte de las compras hechas por impulso, el número medio de compras no planeadas continúa siendo bajo.

Los investigadores obtuvieron datos aún más reveladores sobre el comportamiento de los clientes al correlacionar 32 variables al hecho de que en la mayor parte de las visitas hechas a los supermercados no hubo ninguna compra por impulso. A continuación algunas variables comparadas a la media total:

• Adultos jóvenes y solteros de renta elevada son responsables de más del 45% de las compras no planeadas.

• Entre las familias formadas por individuos más mayores y familias numerosas, el porcentaje de compras espontáneas cae y se sitúa entre un 31% y un 65%.

• Entre los consumidores que se informan a través de los periódicos o por los precios de los productos, la compra espontánea es de menos del 25%.

• Personas que se consideran “rápidas y eficientes” están mucho menos inclinadas a comprar por impulso, un 82% a menos que la media.

• Si el objetivo de la visita al supermercado se debe a necesidades “inmediatas o a ítems que el consumidor se olvidó de comprar”, la tasa de compras en las categorías no planeadas cae alrededor del 53%.

• Las compras espontáneas aumentan en torno a un 23% si la visita al supermercado no había sido planeada, pero caen un 13% si se trata de la visita semanal de compras.

• Si la visita al supermercado se acompaña de paradas en varias tiendas, hay un 9% menos de compras no planeadas en la segunda y en la tercera paradas.

• El volumen de compras no planeadas llega a un 44% si el consumidor va al supermercado en coche y no a pie.

En otras palabras, [...] el volumen de compras no planeadas está mucho más asociado a las diferencias entre un consumidor y otro que al ambiente de la tienda propiamente dicho”, dice Bell. “¿Es posible incentivar la compra espontánea por medio de estímulos cuando, en realidad, la mayor variación tiene lugar entre los individuos?”

Dos estrategias

La respuesta a esa pregunta, de acuerdo con Bell y sus compañeros investigadores, es sí, pero para eso serán necesarias estrategias de ventas basadas en más análisis e investigación de mercado. Los autores resaltaron que sus datos disponen de un número suficiente de detalles que les permite proponer a los minoristas dos estrategias posibles para incrementar las compras espontáneas en sus tiendas.

“Es posible ‘vender más’ con el número de clientes existente, o los comerciantes pueden deliberadamente intentar atraer [...] clientes más inclinados a hacer compras no planeadas”, señalan los autores. “La primera estrategia usa el mix de clientes existente como referencia y se concentra en el ambiente interno de la tienda. La estrategia ‘para atraer mejores clientes’ exige un cambio más amplio en la estrategia de mercado, imagen de la tienda, etc.”.

Los datos indican que la estrategia de vender “más” usando, por ejemplo, una señalización mejor elaborada en el interior de la tienda o aumentando el número de promociones, sería menos laboriosa, sin embargo menos eficaz que intentar atraer un número mayor de clientes dispuestos a comprar por impulso. Los beneficios de las dos estrategias tendrían que ser medidas en relación al coste.

“En general, las características [de los clientes] parecen más importantes que las condiciones [de las tiendas] en lo que concierne a la generación de incidencia de compras espontáneas”, observan los autores. “Esto suscita algunas preguntas importantes tanto para los minoristas como para sus proveedores. Los primeros tal vez se pregunten si el presupuesto actual de marketing destinado al interior de la tienda no sería demasiado alto. Los proveedores tal vez quieran reevaluar las asignaciones de su presupuesto: ¿deberían dar prioridad otra vez a las actividades de marketing que tienen por objetivo insertar firmemente su marca en las compras planeadas de los consumidores?

“La investigación mostró, sobre todo, que la ‘receptividad’ de los diferentes segmentos de consumidores varía en relación a las diferentes actividades de marketing. Por tanto, los profesionales de marketing deberán elaborar [...] planes que tomen en cuenta esos niveles varios de receptividad”.

Bell dice que una posible forma de aprender más sobre el grado de impulso del consumidor consiste en utilizar los datos que los minoristas obtienen a través de sus programas de fidelidad del cliente. “Ellos necesitan aprender más sobre el consumidor desde un punto de vista integral”.

Fuente: Wharton

Cierre los ojos y podría estar en cualquier centro comercial de cualquier parte del mundo. En ambos extremos hay unos grandes almacenes atiborrados de gente con dependientas que constantemente te ofrecen probar perfumes. En el centro tiendas para niños -donde la ropa de color rosa está a la izquierda y la azul a la derecha-, intercaladas con tiendas de ropa para adolescentes con iluminación indirecta y dependientes excesivamente delgados. Añada a todo esto unas cuantas tiendas de zapatos y una versión de Limited o Gap. ¿Tiene hambre? No se preocupe. Seguro que en alguna parte del centro comercial hay una pizzería.


Ese es el problema. Según nuevas investigaciones de Wharton, a los consumidores les fastidia y aburre la homogeneidad y previsibilidad de los centros comerciales, los cuales durante décadas han personificado la sociedad de consumo de Estados Unidos. En estos momentos las predicciones de consumo no son muy alentadoras y estas conclusiones no son precisamente las que sus propietarios desearían escuchar.

Según el quinto informe anual sobre insatisfacción de los consumidores, realizado por la iniciativa Jay H. Baker Retailing de Wharton y The Verde Group –una consultora de investigación especializada en retención de consumidores-, el 80% de los compradores han tenido al menos un problema durante una visita al centro comercial el mes anterior. En los informes sobre insatisfacción previos, el porcentaje de consumidores insatisfechos con alguna tienda había sido inferior (50%), una señal de que estos días el ambiente de los centros comerciales se ha vuelto aún menos atractivo.

Las dos críticas más frecuentes según el informe son, en primer lugar, la falta de algo nuevo o emocionante, y en segundo lugar, la limitada selección de restaurantes, señalados ambos por el 35% de los entrevistados. El tercer problema, mencionado por el 28% de los entrevistados, es la existencia de demasiadas tiendas con los mismos productos. El aparcamiento parece ser la cuarta crítica más habitual. Aunque señalado únicamente por el 25%, los encuestados manifestaron ante los investigadores que el aparcamiento es el problema más serio al que se enfrentan cuando deciden ir al centro comercial.

“Si el centro comercial es aburrido y la infraestructura no es muy buena, es muy fácil deducir por qué la gente no está yendo de compras durante estas fechas típicamente consumistas”, sostiene el profesor de Marketing de Wharton Stephen Hoch, director de la iniciativa. “Claramente la gente está dedicando menos tiempo a salir de compras por el hecho de salir de compras. Creo que se trata de una tendencia de largo plazo. La gente sigue yendo de compras y gastando, pero lo hacen con menos frecuencia y teniendo en mente un objetivo determinado”.

Según Hoch, son varias las generaciones de compradores que han crecido explorando los centros comerciales, hace años modernas maravillas con fuentes, restaurantes y entretenimiento para los niños. “La gente ya tiene experiencia en centros comerciales. No es que en ellos no haya nuevos elementos, sino que la gente tiene mayores expectativas”, sostiene Hoch. “Los mismos sospechosos habituales en todos los centros comerciales. En los grandes hay las mismas tiendas que has visitado un millón de veces, sólo que en mayor número”.

Hoy en día los consumidores estadounidenses están decepcionados con los 1.200 centros comerciales -tanto cubiertos como al aire libre- existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. “La gente va al centro comercial y no hay nada que destaque, les sorprenda o divierta”, añade Hoch. “No hay percepción alguna de descubrimiento, de sorpresa. No hay nada que atraiga tu atención. Son los mismos restaurantes y las mismas tiendas en todos los centros comerciales”.

Según las predicciones de Hoch, el 10% de la infraestructura de comercio minorista del país podría desaparecer antes del fin de la actual recesión. Asimismo, Hoch sugiere que los resultados del informe sobre insatisfacción pueden servir de ayuda a los propietarios de centros comerciales que estén interesados en reorganizar los espacios que inevitablemente quedarán libres tras la inminente crisis del sector. Los propietarios “deben meditar y preguntarse si existe algo que puedan añadir y cree un elemento novedoso. ¿Existe alguna manera de combinar todo?”

Los investigadores de la iniciativa Baker Retail y de Verde Group entrevistaron entre los meses de octubre y noviembre a 900 clientes. De acuerdo con sus resultados, durante su visita al centro comercial el consumidor típico entra por término medio en cinco tiendas, pasa allí entre dos y tres horas y debe recorrer unas 23 millas para llegar (aproximadamente 37 Km.). Un tercio de los clientes entrevistados pasaron entre dos y tres horas en el centro comercial, y el 90% hace por lo menos una compra. La mayoría gasta en promedio 150 dólares. La categoría líder en ventas en todos los centros comerciales es la ropa, y en los centros comerciales al aire libre los productos electrónicos y del hogar tienen una mayor importancia que en los centros cerrados.

Lugares frecuentados por adolescentes

Además de las críticas sobre la aburrida naturaleza de ir de compras en un centro comercial, los consumidores también manifiestan problemas en tres áreas de la infraestructura básica determinantes de la lealtad de los clientes:

· Comodidad: ¿Está el centro comercial limpio y bien mantenido, con aseos fáciles de encontrar y seguridad visible?

· Accesibilidad: ¿Resulta fácil encontrar una plaza de aparcamiento más o menos cómoda?

· Navegación: ¿Es fácil encontrar el centro comercial y comprender su diseño? ¿Está adecuadamente señalado?

Paula Courtney, directora ejecutiva de Verde Group, con oficinas en Toronto y Atlanta, explica que el informe también analiza cuáles son los problemas que con mayor probabilidad generarán una mala prensa boca-oreja sobre el centro comercial. Otros informes previos sobre insatisfacción de los clientes muestran que cuando la gente tiene un problema suele hablar sobre el mismo con al menos otras tres personas. Como consecuencia de todo esto, la mitad de las personas que tienen noticia de un incidente negativo experimentado por alguien en una tienda evitará comprar en dicho establecimiento. En el último informe se sostenía que la crítica que con mayor probabilidad acabaría trasladándose a otras personas sería la presencia de adolescentes deambulando, lo cual desencadena una serie de comentarios negativos boca-oreja sobre el centro comercial.

En general, el 80% de los clientes entrevistados han experimentado algún problema en el centro comercial, pero si nos ceñimos al segmento comprendido entre los 18 y 24 años, dicha cifra aumenta hasta llegar al 97%. Courtney considera que esta elevada cifra posiblemente se deba a que pasan más tiempo en el centro comercial que el resto de grupos, lo cual conlleva más tiempo para experimentar algún problema. Los individuos con edades comprendidas entre 25 y 40 son los que más consumen, 188 dólares por término medio. Su mayor queja es la escasez de restaurantes, mientras que para los clientes de más de 60 años es la imposibilidad de encontrar señales que les orienten dentro del centro comercial.

Los investigadores examinaron la relación entre la cantidad de tiempo pasada en el centro comercial y la satisfacción de los clientes, y descubrieron que aquellos que pasan más de dos horas son los más leales, son los que más tiendas visitan, suelen tener una experiencia mucho más positiva que el resto y además gastan más dinero. Asimismo, permanecer durante mucho tiempo en el centro comercial implica mayores oportunidades para tener algún problema, como por ejemplo quejarse del exceso de gente o de los adolescentes.

Los nuevos visitantes suponen una gran oportunidad para los centros comerciales. El informe muestra que deben recorrer una distancia mayor para ir de compras, entran en más tiendas y gastan más por término medio que otros clientes. Los problemas que experimentan están relacionados con encontrar el modo de llegar al centro comercial y trasladarse dentro del mismo, problema sobre el que con toda probabilidad se quejarán ante otras personas. Los clientes habituales suelen vivir más cerca y en relación con el resto de visitantes suelen estar más satisfechos con el centro comercial.

El informe, donde las mujeres tienen mayor peso que los hombres (2 mujeres por hombre), refleja la existencia de diferencias de género entre los clientes. Los hombres manifiestan tener más problemas que las mujeres, más problemas para aparcar, para encontrar el modo de moverse por el centro comercial y parecen estar más molestos por la uniformidad de los centros comerciales. Efectivamente los hombres parecen tener más problemas que las mujeres, pero la probabilidad de contárselo a otras personas es mucho mayor entre las mujeres. Las mujeres trabajadoras presentan mayores niveles de insatisfacción que el resto de mujeres, y su principal queja es la escasa selección de restaurantes y la falta de tiendas interesantes y acontecimientos especiales.

Según Courtney, los resultados de este informe deberían ofrecer a los propietarios de los centros comerciales algunas soluciones simples y evidentes para las quejas de los clientes. “El mensaje para los propietarios es que hay esperanza”, explica. “Muchos de estos problemas tienen solución. Existen muchos modos de conseguir atraer a los consumidores hacia los centros comerciales”.

El primer paso sería evaluar las áreas comunes de estos centros. Los propietarios pueden utilizar los espacios bajo su control para desarrollar programas que contrarresten la uniformidad de las tiendas y productos que tanto molesta a sus visitantes. Por ejemplo, los resultados del informe muestran que los clientes están decepcionados con el escaso grado de compromiso de los centros comerciales con los temas medioambientales. Por tanto, los centros comerciales deberían poner en marcha más eventos públicos teniendo en cuenta sus características demográficas particulares. Deberían comprender que los consumidores que acuden a comprar tienen expectativas muy diversas y los factores que contribuyen a incrementar los niveles de lealtad también lo son. Mejorar las señales e indicaciones es una cosa fácil y barata que responde a una queja habitual según el informe de Wharton.

“Los consumidores no tienen dinero, y posiblemente los dueños de los centros comerciales tampoco”, dice Courtney. “Así que en lugar de intentar realizar importantes cambios radicales deberían centrarse en las pequeñas cosas, como por ejemplo la señalización. Crear en las áreas comunes oportunidades para descubrir nuevas cosas y pensar en el centro comercial como el destino final animará a los clientes a permanecer durante más tiempo en el mismo”.

Un empleo innovador de las áreas comunes mencionado por Courtney es la asociación entre los propietarios del centro comercial y Coca-Cola, conocida como el Red Lounge (Salón Rojo). Se trata de una sección dentro del centro comercial con asientos rojos donde se venden productos Coca-Cola y los adolescentes pueden holgazanear a sus anchas. El Salón genera ventas y publicidad para la marca, y además concentra a los adolescentes en una zona determinada, reduciendo de este modo toda oportunidad para molestar al resto de clientes del centro comercial.

Las investigaciones de Verde Group en Atlanta contemplan algunas otras ideas. Los clientes sugerían que, en coordinación con el mapa del centro comercial, las tiendas mostrasen un número en la puerta. También solicitaban una mejor iluminación, más árboles en el aparcamiento y más restaurantes formales en los que poder sentarse tranquilamente en lugar de restaurantes “de paso”. El servicio de aparcacoches ó valet, debería ser gratuito en caso de hacer alguna compra; asimismo los coches deberían aparcarlos en los extremos del aparcamiento para dejar libres para otros clientes los espacios más cercanos al centro comercial. Asimismo sugerían que los centros comerciales deberían diseñar una programación más educativa, más preocupada con el medioambiente y con más entretenimiento.

Pero tal y como señala Hoch, dada la cuantía de las inversiones en centros comerciales y en las cadenas de establecimientos que hay dentro de los mismos, será complicado reestructurar toda la infraestructura para proporcionar una mayor sensación de “descubrimiento” para los consumidores. Otro obstáculo importante: Parte del espacio que quede libre probablemente se deba al cierre de grandes almacenes con varias entradas, espacios que no son fácilmente transformables para nuevos usos.

A pesar de la insatisfacción de los consumidores con la homogeneidad de los centros comerciales, Hoch sugiere que es poco probable que las tiendas independientes de carácter local que poseen un nicho en su mercado encuentren sitio en ellos. “La gente se queja de que las tiendas y los productos son los mismos, pero no creo que los clientes de los centros comerciales sean un grupo que se caracterice por su creatividad. Les gusta la certidumbre”, explica añadiendo que las pequeñas tiendas con carácter propio suelen estar muy especializadas y no saldrían beneficiadas, ya que pagarían los elevados alquileres propios de los centros comerciales para simplemente captar algunas ventas de gente que “pasaba por allí”.

“Los centros comerciales necesitan pensar qué hacer porque cada vez habrá más espacio disponible a medida que las cadenas comerciales vayan cerrando sus establecimientos menos rentables”, dice Hoch. “Va a haber muchos espacios vacíos en los centros comerciales. Es un enorme motivo de preocupación, ya que si algunos negocios desaparecen podrían acabar pareciendo barrios abandonados”.

¿Cuánto spam hacer llegar? Mi bandeja de entrada se inunda a diario con los boletines de las decenas de marketing en línea y de las actualizaciones a las que me suscribo a (que son muchas … ..).

Hay que ver todos ellos en el panel de vista previa antes de hacer clic en cualquiera de los enlaces, si los hubiere. Al igual que usted, y sus clientes, yo estoy ocupado. Al revisar mi correo electrónico, estoy trabajando y tener que hacer una lista, siempre y cuando mi tiempo lo permita - así un mensaje de correo electrónico tiene que ser muy interesante para que se abra.

¿Por qué crees que el spam se llama spam? Es de producción masiva, a lo largo de la basura procesada de manera similar a las conservas «carne» que comparte con un nombre. No hay nada interesante o personal al respecto, es apestoso, y parece repugnante. Su e-mails deben comercializarse en la tierra alguien de la bandeja de entrada como un medio caliente raras ojo filete, frescos de la granja: de alta calidad, buena, sabrosa y satisfactoria.

Iniciación a una campaña de marketing por correo electrónico es un medio eficaz y asequible para llegar a sus clientes. ¿Cómo puede hacer su mensaje de correo electrónico de comercialización de carne? Evitar estos errores comunes es una buena manera de empezar a hacer la mayor parte de sus esfuerzos de marketing por correo electrónico.

No demasiado feliz-Enviar
Un mensaje de correo electrónico decente a la semana con varios puntos concisa a hacer es una idea mucho mejor de actualizaciones diarias sobre todas las empresas de su movimiento. No spam por personas en contacto con ellos con demasiada frecuencia, ellos se sienten acosados y se cancelar la suscripción, haga clic en el botón más rápido que se puede decir ’spam’!

¿Cuál es el punto?
Si usted se han comprometido a semanal o incluso mensual de correos electrónicos y están luchando para encontrar contenido, no se debe rellenar la dirección de correo electrónico con relleno de algodón: se manifiesta a cada lector que es unsubstantial relleno. Una buena forma de masa mayor parte de las empresas los mensajes de correo electrónico es para transmitir las últimas noticias y acontecimientos en su industria, y en su comunidad si su negocio es local.

¿Es usted un robot?
Por supuesto que no! Por lo tanto, no entran a través de esa forma en su masa de negocios de e-mails. No sonido profesional a firmar los mensajes de correo electrónico como desde el nombre de su empresa, pero es mucho más fácil para que las personas se refieren a si los correos electrónicos son directamente de la CEO. Incluir un análisis de su firma como para insertar una imagen en el final de la dirección de correo electrónico y escribir el material como si directamente de usted.

Traje el panel de vista previa
La mayoría de las personas de exploración de sus mensajes de correo electrónico en el panel de vista previa en lugar de la apertura de cada uno y de la lectura a través de absorto con atención. Aceptar que sus mensajes de correo electrónico no será leído a fondo, y escribir para la digitalización de los ojos y el cerebro ocupado: sus principales negrita puntos, topo punto de los hechos y las sugerencias para que se absorba más rápido. Y el formato sus correos electrónicos para que aparezca leíble en el formato de panel de vista previa.

Una imagen vale más que mil palabras
Pero es inútil si no puede ser visto. La mayoría de los programas de correo electrónico, incluidos los que están basados en la web, no se muestran imágenes automáticamente. El mensaje de correo-proceso de absorción debe ser tan fácil como sea posible para sus lectores ocupados. Anfitrión de las imágenes en su propio sitio web por lo que son más rápidos para descargar y pasar los filtros de spam. Nunca entregar una campaña de marketing por correo electrónico con toda la información como imágenes: muy pocas personas se molestan descargarla.

Corregir antes de publicar
Errores ortográficos ocurrir fácilmente, pero dar una impresión terrible a las empresas clientes. ¿Quieres venir a través como inteligente y precisa como sea posible, a fin de comprobar siempre su hechizo copiar y verificar sus hechos. Fechas, precios, y los nombres de las personas y los lugares son más vitales aquí.

La mejor prueba de siempre
Envía tu mensaje de correo electrónico a un amigo con un hierro apretado programa de filtro de spam antes de que usted incluso pensar en liberar a los clientes. Si usted tiene una cuenta de Hotmail o cuenta de Gmail, envíe el mensaje de correo electrónico a la dirección de su empresa (que es, sin duda, spam protegidas, ¿verdad?) Para probarlo. Sería devastador para poner todos de que el trabajo en una campaña de correo electrónico sólo a los que no han entregado a la mitad de los beneficiarios.

1, 2, 3, ACCIÓN!
N mensaje de marketing por correo electrónico es completa sin una llamada a la acción. Salpicado por el texto y aparecerá en la parte superior e inferior de la dirección de correo electrónico debería ser su última oferta, con un toque de urgencia para alentar a los lectores a hacer clic ahora! Se podría abordar una 24 horas o un código promocional para las primeras 50 personas que respondieron a recibir un descuento. No sólo este lugar a más ventas, sino que premia a sus lectores por su valioso tiempo.

Muchas empresas están dispuestas a probar el marketing móvil, pero no saben cómo hacerlo. Por esa razón, la Mobile Marketing Association Spain ha presentado la primera jornada informativa de ayudas para pymes.

Allí se ha explicado qué puede hacer el marketing móvil por las pequeñas y medianas empresas en tiempos de crisis, además de dar a conocer la plataforma de la MMA para ofrecer estos servicios exclusivos para pymes. El acto también ha contado con la participación de algunas empresas que ya se han beneficiado de las ventajas de esta plataforma y que han expuesto su experiencia.

La MMA, a través de esta plataforma (web y wap), ofrecerá a las pymes servicios de marketing móvil que les ayude en sus procesos de negocio y las pondrá en contacto con las empresas que ofrecen estos servicios en la plataforma, ofreciendo una amplia gama de proveedores y de servicios. La pequeña o mediana empresa interesada podrá pedir información y cotización a todos los proveedores de un mismo servicio asegurando así un proceso de compra fácil, seguro y de la máxima calidad.

El acto ha sido inaugurado por Salvador Carrillo, presidente de la MMA en España y por Víctor Izquierdo, subdirector general para la economía digital del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, quien ha afirmado en el acto que “el uso de tecnologías de movilidad, como canal de comunicación y vía de información de la empresa hacia el exterior, potencia extraordinariamente sus actividades de marketing. El reto para los proveedores de estas tecnologías consiste en proporcionar nuevas aplicaciones o soluciones adaptadas a cada tipo de negocio”. Por su parte, Salvador Carrillo destacó “cómo el marketing móvil es asequible y efectivo, dos características que hacen que sea ideal para cualquier empresa, sea del tamaño que sea”.

Uno de los servicios que ofrece esta plataforma es MD-COMUNICA, de la empresa Movidream, con el que se puede realizar, en tiempo real y de manera automatizada: envío de información, promociones, acciones de captación y de fidelización de clientes, e incluso, desarrollar sus propias encuestas y concursos a través de mensajes cortos sms, reduciendo así costes en comunicación tradicional.

Otra de las empresas que ofrecen sus servicios en esta plataforma es Froggie. Durante el encuentro, Tom Horsey, director general, ha explicado cómo su solución ha mejorado negocios, acercando los usuarios finales a la empresa de forma directa y rápida, ampliando el conocimiento de los servicios, así como la posibilidad de interactuar con ellos y ofrecer a los clientes una promoción de valor añadido.

La empresa Mobile Dreams Factory también ha presentado su oferta con la empresa Postalfree, a quien ha ofrecido sus servicios este año a través de la plataforma. Lo que han conseguido es que las postales gratuitas sean ahora interactivas y -de esta forma- que los anunciantes puedan interactuar con los usuarios finales a través de las postales. Para ello, han introducido en las postales códigos bidimensionales y marcas de agua. De esta forma, los usuarios que hagan una foto a la postal pueden acceder a los contenidos que cada marca ofrece en Internet móvil, facilitando descargas e interactuación de los usuarios con la empresa anunciante.

Por último, la empresa Futurlink ha presentado su tecnología, gracias a la cual permite a las pymes llegar al nuevo consumidor creando canales de interacción con los teléfonos móviles de los clientes, utilizando conexiones gratuitas de corto alcance: Bluetooth y Wi-Fi. Los servicios que ofrece Futurlink permiten a las pymes implementar estrategias promocionales para dinamizar el punto de venta como el Mobile Couponing, reforzar el posicionamiento de marca mediante acciones contextuales de un modo emocional o distribuir catálogos interactivos utilizando un medio directo e interactivo como es el móvil.

Soy NICOLAS, el Director General de tvinternet08 y el creador de una nueva forma de hacer publicidad en Internet totalmente gratuita, esta es el Marketing Mega Virtual.

Con lo que voy a enseñar en este sitio, podrás multiplicar las visitas hacia tu pagina Web, por lo que al haber mas visitas habrán mas ventas, esto siempre en el caso de que tu sitio Web sea comercial, y en el caso en el que no lo sea, también te va a servir, ya que poniendo en practica lo que aquí aprenderás, obtendrás un gran numero de visitas en tu pagina.

Quiero destacar que esta información va a ser de gran utilidad sin importar si tu empresa es solamente en forma online o se encuentra en un lugar físico, esto va a servir para ambos casos.

Muchas empresas no están utilizando el medio mas grande de ventas que existe en el mundo, por no estar actualizados en lo que refiere a la tecnología la cual crece constantemente, me estoy refiriendo a Internet, ya que una empresa que se encuentra constituida físicamente, puede aumentar sus ventas utilizando el espacio virtual.

Para los que son entendidos en el tema, les aconsejo que si les interesa perfeccionarse en el mismo, sigan este sitio con detenimiento, pueden tener conocimiento de la mayoría de la información de esta pagina, pero van a haber detalles que no están en ningún lugar de Internet, ya que fueron descubiertos por quien habla, a través de incansables pruebas para optimizar los mismos.

Para los que no son entendidos en el tema, les aconsejo que sigan muy atentamente este sitio, si hay algo que no entiendan pueden consultarme en mi email de contacto, tratare de responderles a la brevedad, tendrán acceso a la información de esta pagina en todo momento, no se les cobrara por la misma, como lo hacen en otros sitios, ya que el fin de esta Web es la de enseñar a hacer publicidad en forma totalmente gratuita.

Nos gustaría que interactuaran nuestros visitantes en el sitio, ya que no esta demás emitir sus opiniones y conocimientos, esto es para que podamos optimizar cada vez mejor las formas de que existen para hacer publicidad gratis y las que vallamos descubriendo con el pasar de los días, con el fin de perfeccionarnos en la materia de hacer publicidad gratuita por Internet.

En newslettersoft hemos recogido ciertas prácticas que usan nuestros clientes para enviar sus boletines electrónicos que aumentan el índice de apertura de los emails. A continuación os presentamos los puntos más importantes a tener en cuenta para el envío de newsletters:

1. Como evitar los filtros anti spam
La gran mayoría de proveedores de Internet cada vez son más estrictos y rigurosos en la utilización de sus filtros anti spam, estos permiten atrapar el correo no solicitado por los usuarios antes de que llegue a sus buzones de entrada. Los filtros anti spam generalmente puntúan los correos que reciben en función de varios criterios, y cuando se sobrepasa un determinado umbral (normalmente 10 puntos de spam) marcan el correo como no deseado (spam) y lo eliminan.

Para asegurarse que sus correos no son marcados como spam y lleguen a sus suscritores, evite utilizar palabras como; Free, gratis, $$$$, €€€€, Descuento, tanto en el campo “Asunto”como en el contenido del mensaje.

2. Maximizar las tasas de click-through
Normalmente las páginas o newsletters (boletines electrónicos) contienen un gran volumen de imágenes o texto que hace difícil a los usuarios localizar los enlaces y poder acceder a una acción de compra.

La mayoría de expertos en usabilidad recomiendan utilizar enlaces en formato texto plano, de color azul y subrayado, esto facilita a los usuarios su identificación y permite un mayor número de conversiones. Si lo que queremos es vender, pogámoselo fácil al usuario, evitando el uso de botones, banners u otros recursos difícilmente comprensibles.

3. El poder de la personalización
Si estas en una habitación llena de gente y alguien te dice -”Eh, tú” o “Eh, Paco” (y asumiendo que te llames Paco), ¿a quién harás más caso? Este hecho también es trasladable al mundo digital, creando mensajes personalizados en nuestros boletines electrónicos y campañas de emailmarketing podremos incrementar la cifra de lectura o el clic thru rate en un 650%. ¿Por qué? Muy sencillo, porque al personalizar los mensajes el usuario percibe una relación entre el y la empresa rompiendo la barrera inicial.

4. Un clic para darse de baja
En cumplimiento de la Ley de Protección de datos, la LSSI-CE y para luchar contra la plaga del spam, siempre hay que dar a los usuarios la posibilidad de darse de baja de nuestras listas de distribución, o modificar sus datos de contacto. Con herramientas como Newslettersoft este proceso esta completamente automatizado, reduciendo la carga administrativa y asegurando el cumplimiento de la ley.

5. Confirmación del alta
Que no te acusen de spammer, utiliza mecanismos de confirmación del alta. Al introducir la dirección de correo en el formulario de alta, el usuario recibe un correo con un enlace e confirmación, al seleccionarlo se registra en la BDD como nuevo usuario.

6. Martes, Miércoles = mayor apertura
Varios estudios han concluido que el mejor día para el envío de correos es el martes o miércoles. Lo lunes la gente aún se esta recuperando del fin de semana y el jueves y el viernes están demasiado ocupados cerrando los temas pendientes. Esta afinación no es gratuita, todos los comunicados de Newslettersoft, los enviamos estos días y el click through es mucho mayor. Pensar por un momento a que hora y días os suelen llegar los correos de spam…

7. Mantén el canal abierto con los auto respondedores
Los auto respondedores son newsletters que se envían de forma automática un cierto número de horas después que un usuario se haya suscrito a la lista de distribución para enviar más información o simplemente para no perder el contacto con el prospecto.

Por ejemplo, cuando un usuario se suscribe a nuestra lista de distribución al cabo de una hora le podemos enviar un mensaje de bienvenida e informándole de cómo acceder a nuestro portal
Al cabo de 24 horas de su suscripción le podemos volver a contactar ofreciéndole un “briefing” sobre el producto/servicio del que nos había pedido información. Al cabo de 72 horas le podemos enviar otro mensaje recordándole la suscripción y ofreciéndole un descuento.

Los auto respondedores fomentan la confianza en la empresa reforzando la imagen de marca aumentando la convertibilidad de nuestras acciones en ventas.

8. La consistencia es la clave
Utiliza la misma plantilla de newsletter para tus comunicados, este punto es importante ya que tus usuarios relacionan un diseño con un tipo de comunicado y una empresa.

Utilizando plantillas distintas, sólo se confunde. Mediante la utilización de plantillas te podrás centrar en el contenido olvidándote de cómo presentarlo ya que el margo lógico de presentación ya esta definido.

9. Se constante en tus comunicados
Cuando envíes un newsletter intenta crear una periodicidad es decir que si decides enviar un boletín electrónico cada miércoles a las 16:00 respeta esta periodicidad. Tus usuarios se acostumbrarán a tu calendario y serán ellos mismo que de forma preactiva esperaran recibir este contenido.

10. La ley del segundo de gloria para el subject
Cuando un correo llega al buzón de entrada de tus clientes, dispone de tan solo un segundo para captar su atención. Dedica tiempo a crear un subject atractivo, en lugar de utilizar algo del tipos “Newsletter compañía X nº 15″ podría utilizar algo del tipos “Newsletter compañía X. 10 trucos para conseguir más clientes”.

11. Da algo a cambio de suscribirse
Es típico ofrecer una lectura gratuita o cupones de descuento para captar nuevos usuarios en los portales, los newsletters no son una excepción a esta regla. Para conseguir subscriptores válidos que estén interesados en tu empresa/servicios ofrecer algo de forma gratuita a cambio de su correo y datos de contacto parece una buena opción.

Combina esta técnica con los autos respondedores y la validación de las direcciones de correo para conseguir mejores resultados.

12. Panel de previsualización
La mayoría de clientes de correo como Outlook o los clientes de Web mail como Hotmail, Gmail o Yahoo, permiten previsualizar parte del contenido antes de abrir los correos, la mayoría de las veces las imágenes no se descargan sin la acción del usuario. Debemos ser capaces de crear cabeceras lo suficientemente interesantes para que os usuarios abran los correos. Después del campo asunto, una cabecera atractiva nos ayudará a mejorar el índice de apertura de los correos.

13.Testea tus enlaces
Cuando envíes correos promocionales, distingue de forma clara el texto correspondiente al cuerpo del mensaje del los enlaces. Mejorando la usabilidad verás como se incrementan tu tasa de apertura de los correos. El email marketing no es una ciencia exacta, es necesario experimentar y encontrar la fórmula más adecuada de combinar texto, imágenes y enlaces para conseguir los mejores resultados.

14. Firma siempre tus newsletters
Tan importante como un buen encabezado es crear un buen pie de newsletter, aprovecha esta parte de tus boletines electrónicos para poner tu nombre, teléfono y dirección Web de tu empresa. Con esto conseguirás realizar de forma sencilla promociones cruzadas e incrementarás las visitas de tu Web

Ejemplo:
Antxon Pous
Director de Innovación – Iris Experience
Visita nuestra Web www.irisexperience.com
Puedes darte de baja de nuestro newsletter seleccionando el enlace http://www.baja.com

15. No olvides un mensaje sobre tu política de privacidad
No olvides poner un mensaje o enlace a tu política de privacidad y si tus contenidos se pueden distribuir bajo “creative commons” o tienen “Copy Right”.

Siguiendo estos simple 15 pasos conseguirás incrementar el número de suscriptores de tus comunicados de email marketing y mejorarás de forma espectacular el “click through” e índice de lecturas de tus mensajes.

Fuente: Isabel Sabadí
Directora de Marketing en IRIS EXPERIENCE

Las ventas se derrumban, los Clientes postergan sus decisiones, los objetivos no se cumplen…

Desesperados, los directivos del área comercial se ponen manos a la obra: recortes de precios, promociones, etc.

Pero pronto descubren que las iniciativas no dan resultados. De hecho, sólo han servido para ocasionar más gastos. Así, en medio de una delicada situación financiera, deciden reducir la fuerza de ventas…

En tiempos de crisis, esta dinámica es muy frecuente en las áreas comerciales. La desesperación ante la caída de las ventas conduce a la implementación de medidas apresuradas e ineficaces.

En este contexto, es prudente recordar algunas palabras del experto en inteligencia emocional Claus Möller: “Cuando nuevos vientos soplan, algunos construyen refugios y se ponen a salvo… Otros construyen molinos y se hacen ricos”.

Es evidente que los tiempos de crisis no son los adecuados para pomposos lanzamientos de productos, para inversiones desmedidas en campañas publicitarias ni, mucho menos, para endeudarse.

Obviamente, las empresas deben acomodarse a la nueva coyuntura, bajar sus expectativas y reformular sus planes de negocios.

Sin embargo, en lugar de recurrir a la vieja receta de la reducción de los esfuerzos comerciales, una compañía puede atravesar mejor una crisis focalizándose y preparándose para el futuro.

Primer cambio: atomización de las ventas para incrementar la rentabilidad

Toda compañía rentable sabe que el 80 por ciento de su facturación es generada por el 20 por ciento de sus Clientes.

Estos Clientes son los Core-Customers y pueden considerarse como el activo más valioso de la organización (además de su Capital Humano si seguimos con Möller).

Ahora bien, en tiempos de crisis, se vuelve más indispensable que nunca concentrar el poder de fuego comercial en la preservación de los Core-Customers. Para lograrlo, es recomendable:

1) Incrementar la frecuencia de las visitas del Ejecutivo de Cuenta

2) Invertir más tiempo del Gerente Comercial con los Clientes

3) Escuchar atentamente las quejas y brindar rápidamente soluciones

4) Aprender de los Core-Customers en cada interacción para generar actividades de fidelización

5) Promover nuevas ventas o “upgrades” específicos y exclusivos para estos Clientes

Con estas sencillas medidas, los esfuerzos del equipo comercial estarán centrados en actividades de atención, retención y fidelización de un grupo de Clientes que genera ingresos, referencia nuevos Clientes y potencialmente genera ventas con mayor rentabilidad.

Segundo cambio: actitud

Hay dos posturas posibles ante una recesión:

Algunos prefieren esperar, justificarse (”esto no es mi culpa”) y no hacer nada, para resguardar a la empresa de gastos adicionales.

Otros, por el contrario, deciden invertir en el futuro para que, cuando termine la crisis, la compañía se encuentre en ventaja frente a la competencia.

Ahora bien, una vez concentrada la fuerza de ventas en los Core-Customers, algunos vendedores y empleados en contacto con el Cliente quedarán liberados de sus actividades cotidianas.

En efecto, en un contexto de baja demanda, suele ser inefectivo enviar a los vendedores a buscar nuevos negocios. Así, el movimiento tradicional en muchas empresas consiste en desprenderse de estas personas.

Otras, en lugar de despedirlas, deciden capacitarlas y asignarles tareas de inteligencia competitiva para conocer mejor a la competencia.

Precisamente, los tiempos de crisis son ideales para estudiar el comportamiento de los competidores: ¿Quiénes resisten? ¿Qué acciones toman? ¿Por qué?

Aprendiendo de los aciertos y errores de la competencia, una compañía puede maximizar sus probabilidades de superar la tormenta con el menor costo posible.

Finalmente, es necesario recordar que, si bien las crisis son circunstanciales, siempre dejan algunas huellas. Es probable que, durante el período de reactivación, se produzcan ciertos cambios en los patrones de conducta de los Clientes.

Así, durante los tiempos recesivos, la compañía debería evaluar los posibles cambios permanentes en el negocio y prepararse para ellos. ¿Nuestras técnicas de ventas actuales son buenas para el escenario que podemos esperar en la recuperación? ¿Qué podríamos mejorar?

Las organizaciones que se plantean estos interrogantes en los oscuros días de la recesión, pueden ganar una importante ventaja competitiva cuando el sol vuelva a asomar sobre el horizonte.

Fuente: Ing. Andrea Consolini
Directora de AC Consulting

ASPECTOS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA. PAUTAS PARA QUE UN AVISO TENGA EFECTIVIDAD.Como parte del exitoso ciclo “Hablemos sobre comunicación”, organizado por la agencia de comunicaciones integradas de mercado Amerika MD&A, el publicista Juan Gujis -creador, guionista y conductor del programa televisivo El Show Creativo- disertó sobre “Cuatro Décadas de Publicidad Argentina”.

Gujis habló sobre aspectos diversos de la actividad publicitaria.

- ¿Hay recetas para hacer un aviso efectivo? –

Creo que sí hay algunos puntos fundamentales. El primero es llamar la atención. Otros aspectos clave son hablar de las ventajas que tiene el producto o servicio que pretendemos vender, conseguir que ese mensaje se entienda, que sea efectivo, y que logre persuadir al consumidor. Parece fácil, pero conseguir todo eso significa mucho trabajo, y no siempre la publicidad logra el impacto esperado.

- ¿La publicidad es decisiva en la política? -

Muchas veces. Raúl Alfonsín llegó a ser presidente gracias -entre otras cosas- a que hizo una campaña nacional importante, que le creó un logotipo con las iniciales R.A. enmarcadas en los colores patrios, el saludo famoso de las manos juntas, el uso de partes del Preámbulo de la Constitución. Su campaña tuvo hace más de 25 años un tratamiento publicitario muy interesante, fue un hito en la Argentina. Pero hay que ver si un político es capaz de expresar todo eso por sí solo. No todos son capaces. Estuve analizando las últimas campañas de los diferentes partidos, y fueron muy flojas. Es que en publicidad hay que hablar de ventajas y no de virtudes; y los políticos se la pasan hablando de sí mismos, sobre “qué bueno y honesto que soy”, cosa que no habría ni que mencionar; pero no le dicen a la gente qué ventajas tendrá si lo votan, posiblemente porque ni ellos mismos las conozcan.

- En momentos de turbulencias o incertidumbre económica, ¿hay que hacer publicidad? -

Cuando la economía tiene problemas, el consumo se enfría y las ventas muestran signos de estancamiento, hay que invertir más en publicidad, porque ese es el momento para destacarse en el mercado. La publicidad siempre es necesaria, pero cuando la gente gasta menos, se pone más selectiva a la hora de elegir, y por eso la publicidad se torna imprescindible, para persuadir e impulsar al consumidor. Cuando las playas de las fábricas automotrices están abarrotadas por falta de ventas, o cuando tienen paros sindicales y otros problemas, tienden a intensificar la publicidad. Y cuando están vendiendo mucho, levantan un poco el pie del acelerador con la publicidad. El año pasado a nivel nacional no hubo mucha publicidad por parte el sector automotriz, porque estaban vendiendo demasiado fácil, pero si ahora entramos en una desaceleración de las ventas de autos, comenzarán a aparecer nuevas campañas con más fuerza.

- ¿La continuidad es importante en las campañas publicitarias? -

Sí. No sirve mucho hacer acciones aisladas. No se puede construir la imagen de una empresa de un día para el otro, porque es un proceso de años, como tampoco se le puede pedir a la publicidad que venda de hoy para mañana, porque actúa de otra forma, incorporándose lentamente a la vida de la gente, hasta que ésta percibe que el producto es bueno, y decide qué es el que va a comprar. El convencimiento, la persuasión, es un procedimiento largo y debe ser persistente.

- Ante la enorme cantidad de formatos de publicidad que existen hoy, ¿cómo conviene elegir el medio para publicar los avisos? -

Hace poco leía que Calvin Klein decía que “antes todo era más fácil: había tres canales abiertos, así que elegía uno o los tres. Pero hoy existen revistas, el cable, las FM, los diarios gratuitos, Internet, la telefonía, y ya no sé bien dónde está mi público”. Para eso está una parte de la publicidad que es la planificación de medios, que estudia permanentemente dónde puede estar el público objetivo de una marca. Hay que buscar medios que lleguen a segmentos específicos del público, donde estén los potenciales consumidores de nuestros productos. Si tengo que llegar a un público de alto poder adquisitivo, buscaré medios o programas que sean leídos por personas de ese perfil. Si bien no es tan así que la mujer mira telenovelas y los varones fútbol, de alguna manera hay que trabajar guiándose por porcentajes gruesos. Se supone que Fútbol de Primera lo ve un 75% de hombres, y que las novelas las ve un 80% de amas de casa; pero no hay que tomar esto al pie de la letra, por lo cual la intuición del publicista toma gran relevancia.

- ¿Cómo evolucionó la publicidad argentina en el transcurso de los años? -

Los cambios no fueron demasiados. Hoy en televisión, por ejemplo, se fue mucho hacia el humor y los publicitarios se valen en ciertos casos de efectos especiales. Gracias a la técnica, ahora se resuelven más fácilmente los problemas creativos. Pero básicamente la publicidad no cambió mucho desde los años 60. Siempre hay un individuo sentado frente a una hoja de papel, pensando cómo va a hacer una pieza publicitaria que persuada, que divierta y que venda. Cambiaron los soportes, la tecnología, pero no el ser pensante que está por detrás.

- ¿Cómo cree que está catalogada la publicidad argentina en el mundo? -

Estamos muy bien, seguramente por esa mezcla de razas que tenemos, que nos brinda códigos especiales. Hay mucho talento en la Argentina, el problema muchas veces pasa porque no sabemos trabajar en equipo, somos grandes individualistas. La publicidad refleja la idiosincrasia de un país y si bien la globalización también avanza en esta actividad, los comerciales no se rigen por las mismas reglas en todo el mundo. Si bien existe una fórmula para garantizar el éxito, no hay parámetros universales. Cada país tiene sus modas, su historia, su lenguaje, y es muy difícil que funcione para todos una misma publicidad. Por ejemplo, hubo un comercial de la firma Sedal, cuyo eslogan era Despeinate que anduvo muy bien en la Argentina pero no funcionó en México. Las jóvenes de aquí buscaban un look casual pero allá no podían creer que haya un shampoo que te despeine.

- ¿Quién resulta más efectivo en publicidad, el creativo o intuitivo, o el que estudió? -

El que nació para esto seguramente tiene muchas ventajas. Pero eso que lleva dentro, ya sea la creatividad o la intuición también tiene que mejorarse a través de la capacitación, de la formación. Hay que estudiar publicidad para aprender las técnicas para llegar a la gente, aunque esto no te vaya a hacer creativo. Es como ir a un taller literario: te enseñan las técnicas, pero no te hacen escritor.

Todo indica que 2009 será el año más difícil en muchas décadas para los bienes de lujo, como la ropa de marca y los perfumes. Por tanto, los planes de las empresas de productos de lujo para el segmento de jóvenes “aspiracionales o ambiciosos” de 16 años, así como la idea de una rápida expansión por los nuevos polos de adinerados en Rusia y en los Emiratos Árabes Unidos ya no están de moda.

Ésa fue la conclusión de los participantes en un reciente debate que tuvo lugar en el Congreso de Marketing de Wharton. En estos tiempos difíciles, lo que está de moda en el segmento de bienes de lujo es mimar a los clientes más ricos y leales ofreciéndoles de todo: desde camisetas con monograma hasta visitas en persona a sus casas.

“Realmente creo que la base del mercado de lujo es la calidad del servicio ofrecido al cliente. Es eso, por lo menos, lo que estamos oyendo”, dijo uno de los miembros del panel, Cori Galpern, directora mundial de marketing y publicidad de Tom Ford International. De hecho, las tiendas de la marca no paran de crecer. “Creo que, a causa de la crisis económica, el mercado va a perder un cierto porcentaje de clientes más ambiciosos. El sujeto que estaba decidido a comprar algunos pares de zapatos a lo largo del año va a optar por otras cosas. Lo que sostiene el segmento de las marcas de lujo es una clientela de poder adquisitivo bastante elevado”.

Los panelistas hablaron con cierta insistencia acerca de la siguiente cuestión: quién va a seguir siendo rico en los próximos dos años y de qué manera esos individuos pretenden gastar su fortuna. Esa ha sido también la principal preocupación de los profesionales con mayor experiencia, habituados a lidiar con nombres famosos en los mercados de bienes de lujo y ropa sofisticada — Gucci, Prada, Tom Ford, L’Oreal, entre otros.

Conservar la marca

Según los panelistas, en una posible recesión en la que es posible que incluso los consumidores más adinerados no dispongan de dinero en efectivo, es una mala estrategia tratar de buscar consumidores en los niveles más bajos de la escala económica. “No creemos que haya que hacer recortes drásticos en los precios para favorecer el surgimiento de una marca más económica”, dijo Brad Farrell, gerente de marca del segmento de productos para la piel de L’Oreal de París. “Nadie quiere depreciar la propia marca. A fin de cuentas, lo importante es conservarla”.

La desaceleración económica cada vez más intensa centró de tal modo la atención de los profesiones de marketing de productos de lujo que, por poco, eclipsa casi por completo el tema de debate: “Identificando al nuevo consumidor de bienes de lujo en un mundo plano: Oportunidades de crecimiento en un mercado de lujo global”.

Varios panelistas dijeron que sus empresas tienen la esperanza de que, en el futuro próximo, algunas de las economías que se desarrollan con mayor rapidez en el mundo sigan creciendo, como es el caso de los BRIC: Brasil, Rusia, India y China, así como las naciones ricas en petróleo de Oriente Medio. Pero destacaron también que la crisis financiera podrá hacer naufragar algunas de sus ideas más ambiciosas. Alexandra Gillespie, de FLR Group, responsable del ingreso de la empresa en el segmento de lujo después de una temporada como vicepresidente senior de Gucci, llamó la atención sobre el riesgo de dar una prioridad “exagerada al sector de lujo en los mercados emergentes”, ya que ellos también se están viendo afectados por la crisis económica.

Muchos expertos creen que las consecuencias económicas de la recesión cada vez más intensa podrían afectar gravemente a las empresas de perfumes, ropa o accesorios de moda más caros. Un estudio de Bain publicado en octubre ya revelaba señales de desaceleración en el segmento de bienes de lujo personales, como calzados, joyas y objetos de moda; preveía que las ventas podrían caer del 3% al 7% en 2009 si la tendencia observada entonces persistía. Gillespie pronosticó de forma categórica que “2009 sería el peor año para el sector de bienes de lujo”. La controladora de su antigua empleadora, Gucci, acaba de señalar que tuvo el peor trimestre desde 2005 a causa de la desaceleración económica.

El consumo conspicuo parece ser antiamericano en esos tiempos tumultuosos, de acuerdo con la opinión de algunos observadores. Faith Popcorn, analista famosa, dijo recientemente que “si fuéramos a la Avenida Madison [en Nueva York], y paseásemos por las tiendas de Fendi y de Prada, veríamos que están vacías. Las mujeres están usando lo que ya tienen. Las personas se sienten avergonzadas de comprar, aunque estén en condiciones de hacerlo”.

Pero esa nota sombría no era perceptible entre los panelistas del congreso de Wharton. Diversos participantes dijeron que su base principal de clientes, gente con mucho dinero, puede reducir un poco sus gastos superfluos, pero no van a recortar del todo los gastos en bienes de lujo. De acuerdo con Randy Kabat, vicepresidente ejecutiva de marketing y publicidad de Prada americana, cerca de un 50% de las ventas de la empresa provienen del 5% de sus clientes, aunque ella se muestre preocupada por la posible pérdida, en caso de recesión, de algunos consumidores de clase media considerados ambiciosos — chicas en la franja de 16 años que gastan una pequeña fortuna en bolsos de moda.

Como consecuencia de los tiempos difíciles en los que nos encontramos, los panelistas dijeron que el consumidor tendrá que encontrar productos caros a precios más reducidos. Farrell, de L’Oréal, dijo que una medida obvia sería la venta de perfumes en pequeños frascos, con tal de que el producto no sea diluido. “Puedes conservar la integridad de la marca, aunque estés vendiendo a un nivel de precio más accesible al consumidor en el mercado actual”. Otra actitud parecida, dijo Farrell, consiste en garantizar que una versión de sus principales productos esté disponible en minoristas de tamaño medio, como Target, o incluso — en el caso de los productos para la piel — en farmacias como CVS, ya que durante una recesión incluso los americanos más pudientes harán más compras en esas tiendas.

Lo importante es no tomar medidas que puedan disminuir el valor de una marca de firmas bien establecidas en el segmento del lujo. “La buena gestión soporta bien los buenos tiempos y los tiempos difíciles, y la moda no cambia”, dijo Patrick Abouchalache, que analiza la industria del comercio como director-gerente de Roberts Mitani, empresa de inversiones de Nueva York. “Es necesario perseverar”.

Los panelistas concluyeron que los problemas de marketing y de branding son muy diferentes para las empresas de productos de lujo y empresas de bienes de consumo de masas, que tienden generalmente a identificar vacíos en el mercado creando, a continuación, nuevos productos para llenarlos. En el caso de los bienes de lujo, añadieron, el plan de negocio pone su confianza en la visión artística del diseñador, y espera que eso atraiga a la clientela.

“En el caso de la moda más sofisticada, el individuo compra un estilo de vida”, dijo Kabat, de Prada. “Usted compra el punto de vista de alguien que aparece reflejado en su creación”. Miuccia Prada, diseñadora milanesa que lanzó las bases de la versión actual de la empresa en los años 70, dice que está satisfecha de dejar el marketing de los nuevos productos a otros, de manera que pueda concentrarse en los desfiles, resaltó Kabat. “Ella me deja libertad para crear novedades — y dar un punto de vista nuevo a su moda”.

Times Square sin carteles de publicidad

A causa de la imagen sofisticada que las firmas tienen que mostrar, sus marcas tienen que estar protegidas de una forma diferente a la de las compañías que trabajan con productos de masas. Galpern, de Tom Ford, dice que su empresa rechazó la idea de un cartel de publicidad digital en Times Square por considerarla poco sofisticada. Para Tom Ford, sus perfumes hacen competencia a los de Chanel, y “¿colocaría Chanel un cartel en Times Square?”.

Esto no significa, sin embargo, que las empresas de bienes de lujo no quieren que sus productos lleguen a un público más amplio. Kabat elogió a una tendencia que describe como “Targetización”, en la que las tiendas de Target, minorista del mercado de masas presente en todo el país, ofrece una especie de estética del diseño más sofisticada a clientes un poco más adinerados que los de las cadenas de tiendas rivales. Pero ella dijo que EEUU puede perfeccionar mucho más su gusto por el buen diseño. “En Europa, la moda y el diseño están metidos en la cultura, pero no forman parte de nuestra cultura doméstica”.

Para quien comercializa bienes de lujo, el éxito, en su opinión, consiste en crear un aura de deseo que, al final, va a ayudarlo a vencer la crisis. Puede que no sea algo muy intuitivo pero, según Abouchalache, la demanda de un bien de consumo como el cereal Cheerios es finita, lo que no ocurre con un objeto de lujo. “Al final de un día agotador, de camino a casa, usted siente que necesita comprar aquel bolso. Su decisión de compraventa está motivada por un factor diferente. Un bolso de más es siempre bienvenido”.

Sin embargo, si quisieran aumentar las ganancias, las empresas que lidian con productos de moda tendrán que concentrarse ahora en buscar maneras de agradar a su mejor clientela, y más leal, recurriendo a la tecnología de la informática para personalizar cada vez más los productos más caros para que sean creados o adaptados especialmente a sus necesidades. El éxito de los bienes de lujo individualizados — como ropa o zapatos de firma — es un factor que puede hacer que el cliente vuelva más veces en busca de más productos, señalan los panelistas.

“Todo el mundo quiere exhibir un estilo de vida, y para eso las personas están dispuestas a quedarse de 10 a 15 años con tu producto”, dijo Abouchalache. Entre las tendencias de personalización en el diseño están los bolsos con monogramas, opciones personalizadas de memoria o tejido en los accesorios, o una gama más amplia de perfumes “personalizados”. De acuerdo con Kabat, Prada — cuyo éxito se debe originalmente a una mochila de nylon simple, pero de diseño formidable — está interesada en un enfoque semejante, en que “la personalización hace que el comprador se sienta especial y único”.

“No es hora de ponerse en situación de pánico”, añadió Gillespie al aludir a la difícil situación fiscal. “Ahora es el momento de definir y de redefinir la marca”.

Irónicamente, aunque los panelistas no demostraran un entusiasmo especial respecto a las perspectivas de corto plazo para los mercados emergentes, sus empresas continúan posicionándose a la espera del momento en que la situación vuelva a la calma. Tom Ford International, por ejemplo, ya ha dado luz verde a la apertura de franquicias en Pekín, Hong Kong y Dubai con el objetivo de ampliar la presencia de la firma en Asia. La empresa también tiene planes de comercializar ropa masculina a medida en Oriente Medio, donde se conoce como dishdashas.

Farrell, de L’Oréal, dijo que buena parte de la demanda en Europa viene de Europa del Este, principalmente de Rusia, que hoy en día nada en el dinero procedente de la subida de los precios del petróleo en 2007 y 2008. Sin embargo, él teme que la burbuja del crecimiento financiero en esos mercados estalle en breve, y dice que “es preciso tener mucho cuidado”.

Sea cual que sea el desenlace de la crisis para la economía global, las compañías de firmas de lujo destacan que su misión principal continúa siendo la misma: vender un estilo de vida con más glamour para el consumidor ambicioso. “Él compra ese sueño”, dijo Kabat.

Fuente: Wharton

El primer móvil que funcionará con el software Android del buscador de Internet Google costará en EEUU 199 dólares para competir con el iPhone de Apple, que tiene el mismo precio, informa hoy el diario estadounidense The Wall Street Journal.

Según el rotativo, el ya conocido como “Googlephone” se convertirá así en un competidor directo del iPhone, con el que comparte algunas características como la pantalla táctil.

T-Mobile, operadora que distribuirá el móvil en EEUU, anunció ayer que presentará todos los detalles del teléfono en una rueda de prensa el próximo martes en Nueva York, aunque el aparato no llegará a las tiendas hasta finales de octubre.

En Internet circulan ya fotos no oficiales del teléfono y que podría llevar el nombre de Dream, según la revista especializada Wired.com.

El aparato tiene una gran pantalla móvil que parece ser táctil y bajo ella se oculta el teclado, lo que le convierte en una especie de mezcla entre el popular iPhone de Apple y la BlackBerry de RIM.

El móvil ha generado una gran expectación por ser el primer teléfono que utiliza Android, una plataforma de software lanzada por Google el pasado mes de noviembre y que está diseñado para facilitar la navegación móvil por Internet.

Google, que ha señalado que “apostar con fuerza por la web móvil” es uno de sus objetivos principales en los próximos años, espera que la popularización de Android en los teléfonos móviles contribuya a incrementar sus ingresos publicitarios.

A la par con el boom del Internet vino una total revolución en el método usado por negocios en línea para vender su mercadería a los clientes. Diseñar la mejor y más efectiva tienda en línea es un deber para todos los empresarios que deseen vender para obtener más ganancia. Sin embargo, las dificultades al vender en línea podrían ser tan grandes como los beneficios.

Comenzar a lanzar y manejar un website de e-commerce requiere cargas de duro trabajo así como también de dedicación. Muchos tienen la idea herrada que cualquiera podría hacer un website y comenzar a vender en línea. Aunque es verdad, tu necesitarás recordar que tomará tiempo, dinero y esfuerzo. Aquí están las reglas bajo las que podrías querer vivir para hacer de tu tienda en línea una historia de éxito.

1. El mejor producto y más apropiado para vender.

Es esencial que selecciones el producto que venderás muy cuidadosamente. Algunos ejemplos de buenos productos para ser vendidos en línea son aquellos que podrían ser empacados y enviados fácilmente.

2. Diseño Web y funcionalidad.

Los clientes tienen que ser capaces de navegar alrededor de tu tienda en línea con la mayor facilidad. Esto es porque no todos tus visitantes serán expertos en línea, algunos serán navegantes principiantes.

3. Tarjetas de crédito seguras.

Necesitarás tener un certificado de un servidor seguro que sea de organizaciones que sean autorizadas tales como Verisign ya que la mayoría de clientes en línea usan tarjetas de crédito para comprar en línea. Esto aseguraría la seguridad de la información de los clientes.

4. Automatización de tu tienda en línea.

Un montón de propietarios de negocios creen que ellos no necesitan tener su tienda automatizada - no hasta que se vuelva exitosa y más grande. Sin embargo, la automatización de tu website permitiría la racionalización del sistema para el proceso de pedidos.

5. Buen servicio al cliente.

Poder ser capaz de proveer un excelente servicio al cliente es un deber para todo negocio y una tienda en línea no es la excepción.

6. Una buena campaña de marketing.

Existen muchas estrategias de marketing disponibles de las que podrías escoger como marketing para buscadores, anuncios por listas de mail, intercambios de banner y un montón más.

7. Animar a los clientes a hacer negocios nuevamente.

Retener un cliente existente es siempre más barato que adquirir un nuevo. Asegúrate de que regularmente estés actualizando tu tienda en línea y de que tengas un programa de beneficios o de afiliados. También una magnifica manera sería ofreciendo descuentos para clientes repetidos.

8. Constantes innovaciones y actualizaciones.

Asegúrate de que seas capaz de evaluar las necesidades de tus clientes y usa eso para realzar tus productos y servicios.

Los indicadores actuales muestran un fuerte crecimiento y desarrollo del comercio electrónico en la Argentina, por la penetración del acceso a Internet en nuevos segmentos sociales.

Según un informe de Carrier y Asociados, durante 2007, el comercio electrónico movió unos 3.800 millones de pesos en la Argentina.

La cifra refleja un crecimiento del 138 por ciento sobre el 2006 y una duplicación del número de compradores en apenas un año.

Así, estamos presenciando un cambio en la relación del consumidor con las marcas, servicios y productos.

Si bien la venta de productos es lo que más transacciones genera en la red, la compra de viajes registra el mayor crecimiento. Esto incluye la reserva de hoteles, la compra de pasajes aéreos y el alquiler de autos.

Internet provee herramientas que facilitan y enriquecen la experiencia de viajar como la posibilidad de obtener rápidamente información del destino, utilizar un mapa interactivo para ver la ubicación de un hotel y compartir las fotos de las vacaciones.

Ahora bien, las principales causas del crecimiento de las compras online son la facilidad de uso, la rapidez, la comodidad y la eficiencia.

Sin embargo, aún subsisten ciertas barreras culturales, más difíciles de sortear que las tecnológicas.

En este marco, las empresas deben trabajar para superar las expectativas de los usuarios y maximizar las ventajas de Internet como plataforma de ventas.

Es necesario que comprendan las motivaciones y necesidades del cliente, para responder con soluciones que faciliten sus transacciones.

Ahora bien, ¿Qué conceptos deberían cuidar las empresas a la hora de gestionar sus ventas online?

1) Generar confianza en el consumidor

Algunos segmentos de usuarios todavía desconfían de la contratación de servicios online. El usuario no está plenamente acostumbrado a los procesos digitales.

2) Brindar información clara, precisa y con un diseño atractivo

3) Proveer las herramientas y funciones apropiadas para la elección y compra. Pocos clics y sólo los necesarios para realizar la compra.

4) Precio competitivo, adecuado al mercado y servicio diferenciado

Gracias a Internet, la comparación de precios es relativamente sencilla. Por lo tanto, la diferenciación del servicio es clave. Es fundamental despegarse del commodity para que el consumidor no se detenga sólo en la variable precio.

El ahorro es considerado un factor importante en la decisión de compra pero no determinante. Una política de cancelación expresada al momento de realizar la operación es un generador de valor para la marca.

5) Métodos de pago alternativos y confiables

Los usuarios valoran las opciones tanto como la comodidad y confianza en el medio de pago.

Fuente: Alejandro Tamer

Ronald Reagan alguna vez dijo que la inflación es tan atemorizante como un ladrón armado y tan mortal como un asesino a sueldo.

Y, sin dudas, puede serlo para los ejecutivos de marketing. En tiempos de precios acelerados, la estrategia y decisiones de segmentación suelen quedar obsoletas ante el cambio en el comportamiento de los consumidores.

Así, un artículo de la escuela de negocios de Harvard ofrece algunos consejos prácticos de marketing para tiempos inflacionarios:

1) Reinvestigar el mercado

Cualquier estrategia de marketing se construye sobre ciertos supuestos del comportamiento del consumidor. Así, el plan sólo será efectivo mientras se mantengan aquellas expectativas.

No obstante, la inflación suele modificar severamente la conducta de los clientes.

Por ejemplo, ante un aumento del precio de los combustibles, algunos consumidores reemplazarán nafta premium por súper, otros cargarán menores cantidades y otros directamente optarán por el transporte público.

Así, ante la variedad de reacciones ante el nuevo escenario, es probable que queden obsoletos los supuestos sobre los que se construyó la segmentación original.

Por lo tanto, la reorientación de la estrategia debe comenzar por un nuevo análisis del mercado para cuantificar, en lo que sea posible, los cambios en el comportamiento de los consumidores.

2) Redefinir el valor

En mercados de consumo masivo, los consumidores suelen pensar en el precio de un producto de dos maneras diferentes: el costo por unidad envasada o el costo por unidad de producto (costo por litro, kilogramo, etc).

En tiempos normales, suele primar el segundo enfoque. Al decidir la compra de una gaseosa, el consumidor estará dispuesto a pagar, por ejemplo, un 30 por ciento adicional por un envase con 50 por ciento más de contenido. Así, el precio por litro será menor.

Sin embargo, en tiempos inflacionarios, suele prevalecer el otro enfoque. El consumidor, escaso de efectivo, comprará el envase de litro a un dólar en lugar del envase de litro y medio a 1,30 dólares. El precio por litro no es tan importante. El consumidor pretende minimizar su gasto absoluto..

Por lo tanto, en épocas de inflación, suele ser más efectivo ofrecer envases más pequeños a precios accesibles.

3) ¿Cuándo recortar precios?

En tiempos inflacionarios, es habitual que los consumidores se vuelvan más sensibles a los precios.

Así, una política de recorte de precios (o, al menos, aumentos menores al ritmo de inflación) puede ser muy efectiva a la hora de incrementar la participación de mercado.

Sin embargo, no es prudente una rebaja generalizada en toda la línea de productos. En este caso, la empresa estará concediendo descuentos a consumidores que habrían estado dispuestos a pagar el precio de lista.

Por lo tanto, el criterio para ofrecer descuentos debe fijarse según la nueva decisión de segmentación.

Por ejemplo, otorgar rebajas en los productos consumidos por los clientes de bajos ingresos más afectados por la inflación.

Mientras tanto, puede seducirse a los clientes de altos ingresos con promociones del estilo: “Lleve dos unidades y la tercera es gratis”.

4) Desagregación de precios

En ciertos rubros, el precio final de un producto o servicio puede desagregarse en varios precios.

Por ejemplo, un abono de telefonía celular puede dividirse en un servicio de transmisión de voz y otro de mensajes de texto.

En tiempos normales, el abono suele ofrecerse como un paquete fijo: “Pague X dólares y hable 100 minutos y envíe 200 mensajes”.

Ahora bien, en tiempos inflacionarios, los consumidores se vuelven más selectivos. Así, puede ser prudente desagregar la propuesta de valor: “Hable 100 minutos por X dólares. Envíe 200 mensajes por Z dólares. Arme el plan de acuerdo a sus necesidades”.

En otras palabras, cuando el ingreso real de los consumidores se achica, la personalización de la oferta suele ser clave para reducir el impacto sobre las ventas. En estos casos, cobra toda validez la máxima: “ofrezca a cada cliente lo que desea a un precio que pueda pagar”.

Fuente: MATERIABIZ