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En el mundo del retail, cautivado desde hace tiempo por los grandes formatos (tiendas cada vez más gigantescas, surtidos inacabables, category killers, etc.), se están abriendo camino formatos de menor tamaño, pero con algunas ventajas respecto a sus mayores. Por un lado, la experiencia de compra en los grandes hipermercados es cada vez menos atractiva. Se tarda mucho tiempo tanto en recorrer la tienda como en la línea de caja, el servicio es menos personal y están situados demasiado lejos, especialmente para los consumidores con menor poder adquisitivo.

Por otro lado, la proposición de valor ha cambiado. Gracias a la tecnología y los avances en logística, las tiendas pequeñas no tienen porqué ser más caras que las grandes. Por último, las tiendas pequeñas tienen una relación mucho más cercana con los clientes y con su entorno, pudiendo adaptar mejor su surtido, sus servicios y el propio diseño de la tienda.

La tendencia está mucho más marcada en Europa o Latinoamérica, donde siempre ha habido una tradición de tiendas “de barrio”. En España, en el mercado de alimentación, los supermercados de medio tamaño son el formato que más crece (en gran medida por el efecto Mercadona). En Estados Unidos, en cambio, el 80% de la distribución está actualmente en manos de los formatos grandes, aunque tanto nuevas marcas (como Fresh & Easy) como los clásicos (Wal-Mart) están empezando a experimentar con formatos pequeños.

Ajax, la marca de limpieza, ha creado un portal de empleo para empleadas de hogar, Casa Ajax. Me parece una gran idea: en lugar de intentar convencer a las consumidoras, les ofrece un servicio útil, ganándose su confianza y seguramente sus compras.

Vía Marketing News.

Los productos que uno elige comprar sirven para señalar la propia identidad, cómo uno se percibe a si mismo como individuo. El sentimiento de pertenencia a un grupo es fundamental para esta identidad y, como consecuencia, las modas se extienden rápidamente en un grupo cuando sus miembros buscan identificarse con él y diferenciarse de otros grupos. Lo interesante es que cuando otros grupos empiezan a adoptar esas modas, los miembros del grupo original pierden interés en ellas y dejan de comprar esos productos.

Por ejemplo, cuando unos tipos barbudos, con botas y pantalones de cuero conducen una Harley Davidson, ésta se convierte en señal de “tipo duro”. Pero cuando las Harleys se popularizan y empiezan a llevarlas los oficinistas, la señal puede cambiar y pasar a ser algo no deseado por la marca, como “tipos que pretenden ser duros”.

Se dice que las cosas dejan de estar de moda porque acaban siendo aburridas, pero según esta teoría la gente las abandona para evitar emitir señales de pertenencia a un grupo no deseado. Una reflexión interesante para marcas con éxito que deben gestionar su crecimiento.

Según un estudio de Nielsen (nota de prensa, white paper), el interés/buzz generado alrededor de un nuevo producto (curiosamente, medido en menciones en blogs) está muy relacionado con su inversión en medios. El mejor predictor de buzz para un nuevo producto de consumo es el presupuesto de publicidad con el que cuenta. Además, el interés está muy concentrado (el 10% de las marcas consiguieron el 85% del buzz generado).

Parece que el dinero, si no imprescindible, al menos sigue siendo útil para crear una marca.

NH Hoteles ha creado una colección de libros de relatos, “Historias eN Hoteles” (con ese guiño a su logo que tanto les gusta). Los libros son escritos por personajes famosos (Juan Luis Cano, de Gomaespuma escribe el primero, y Juanma López Iturriaga el segundo), con un tono de humor, en base a anécdotas vividas en los hoteles por empleados y clientes. Además de una recopilación inicial de anécdotas, han montado un blog donde los clientes podrán aportar sus historias.

Los libros están disponibles sin coste, solo por la voluntad. Los ingresos se destinarán a un proyecto de Intermón Oxfam en Burundi, sobre seguridad alimentaria.

Parece un proyecto interesante, porque involucra a la vez a empleados y clientes, y al mismo tiempo tiene un enfoque social.

Vía Estrategias.

El 6 y 7 de noviembre se celebra en Zaragoza una conferencia organizada por el Gobierno de Aragón, el Foro Empresa 2007, con el título de “El Poder de la Marca”. Voy a participar como ponente, junto a gente como el responsable de marketing de Coca-Cola a nivel mundial, el director de comunicación de Banco Santander, Agatha Ruiz de la Prada o Martin Lindstrom, conocido por popularizar el marketing sensorial. El programa parece muy interesante.

Por otro lado, hoy haré una breve intervención en el programa Hoy por Hoy de Carles Francino en la Cadena Ser, hacia las 11:30, para hablar de la marca negra.

Kevin George, vicepresidente de Unilever en EEUU, menciona en una entrevista algunas ideas clave sobre su enfoque respecto a los medios digitales:

• Empezamos por definir el tipo de experiencia que queremos que los consumidores tengan con nuestra marca, y luego determinamos los canales correctos para ofrecer esa experiencia
• Estamos descubriendo que los canales digitales como la web, la televisión interactiva y el móvil son las mejores soluciones para crear ese diálogo
• Es mucho más efectivo crear una conversación sobre la marca entre los consumidores que enviar un mensaje desde la marca hacia los consumidores
• Intentamos estar tan cerca del consumidor como sea posible. Utilizamos la etnografía para generar insights. Observar lo que el consumidor hace, en lugar de lo que dice, ha sido una diferencia enorme.

En Estados Unidos, el 89% de los consumidores buscan información en la web antes de comprar un producto: hojean un catálogo, leen críticas, comparan precios, etc. Solo un 7% de las compras se realiza efectivamente online, pero el impacto de la experiencia online se refleja en el punto de venta. Los consumidores que han buscado en internet gastan un 41% más en las tiendas que los que no lo han hecho.

La conclusión es que la prueba/acercamiento al producto no empieza en la tienda sino en la web. Si alguien buscaba razones para tener una buena presencia en internet, este parece un argumento potente.

Nau es una nueva marca de ropa en Estados Unidos. Se centra en outdoor-clothing, ropa para la montaña, hacer deporte, etc. Lo interesante es que su modelo de negocio incluye la sostenibilidad social y medioambiental como elemento definitorio, y la marca aspira a cambiar la mayoría de las convenciones de su sector. Según sus propias palabras, "creemos que cada elemento de las operaciones del negocio es una oportunidad para darle la vuelta a las nociones tradicionales, integrando factores medioambientales, sociales y económicos. Nau representa una nueva forma de activismo: activismo empresarial".

Por ejemplo, su forma de venta mezcla las tiendas con internet. Una tienda apenas tiene inventario, y los clientes seleccionan sus prendas con kioskos interactivos. Si en lugar de recoger su nueva ropa piden que se la envíen a casa, no pagan más sino que se llevan un 10% de descuento (esto permite a la empresa construir tiendas más pequeñas y ahorrar en stock).

Por otro lado, dedican el 5% de las ventas a ONGs, que llaman "Partners for Change". La decisión sobre que ONG recibe el dinero la hace el propio cliente al salir de la tienda, mediante unas pantallas donde pueden ver reportajes sobre sus proyectos. Y fijan standards muy exigentes en todo tipo de aspectos: edad mínima para los trabajadores en paises extranjeros, tiendas con certíficado de sostenibilidad, etc.

La empresa ha recogido todas las tendencias de moda y las ha remezclado para apelar al consumidor concienciado actual: diseño, sostenibilidad, conversaciones, etc. La pregunta es: ¿puede una marca diseñada para ser un éxito acabar siéndolo?

Hace un par de meses hicimos en este blog un experimento de feedback instantáneo, escribiendo un artículo para una revista que llevaba incluido el feedback de los primeros lectores. Pues bien, el artículo ya ha sido publicado en la revista Organiza. Aquí está el pdf: Videos, fotos y conversaciones: contenido generado por el usuario.

Gracias de nuevo a todos los que participasteis!

Esta campaña está en la calle de varias ciudades españolas (la foto es de Valladolid): Visita Nueva York. Es curioso que una ciudad tenga capacidad para ir tan lejos a buscar a sus clientes. En Nueva York tienen muy claro que el turismo es una de sus principales industrias (43 millones de visitantes el año pasado), y la cuidan como tal.

Hace años ya que unas sencillas palabras causan escalofríos entre los departamentos de marketing de los grandes fabricantes de consumo: La marca blanca, también conocida como marca de distribuidor, private label o, como le dirían a Harry Potter, la-que-nunca-debe-ser-nombrada.

Los periódicos están repletos de noticias sobre el crecimiento de la marca blanca en casi todos los sectores. Aprovechando la innovación de las grandes marcas, los distribuidores lanzan productos similares sin ninguna inversión en publicidad o investigación, a mitad de coste, y se llevan de calle a los consumidores preocupados por el precio.

Frente a esta situación, muchas marcas reaccionan con acciones tácticas para mantener las ventas, cediendo a la presión del distribuidor y bajando precios, ofreciendo un 3x2, etc.

La mejor respuesta frente a la marca blanca es su opuesto: la marca negra. Frente a la ausencia de comunicación, la apuesta por la indiferenciación y el énfasis en el precio, una marca negra se centra en la innovación, la diferenciación radical y la emoción:

• La innovación implica encontrar nuevos beneficios para el consumidor, ventajas verdaderamente relevantes que justifiquen un precio más alto
• La diferenciación radical consigue que la marca compita en un mercado diferente, que no entre a compararse con la marca blanca
• La emoción eleva el nivel de interacción con el consumidor, pasando de beneficios funcionales a estímulos emocionales

En lugar de recortar costes para poder bajar el precio, una marca negra invierte en investigación y comunicación para poder subirlo. Crea una historia y se la cuenta al consumidor, y le permite que forme parte de ella. En definitiva, una marca negra solo compite con otras como ella, mientras sus colegas blancas se pelean por los despojos.

Este fin de semana he estado en Urueña, provincia de Valladolid (mapa), un pueblo de algo más de 200 habitantes que recientemente se ha convertido en la primera Villa del Libro de España. A imitación de Hay-on-Wye en Gales, la idea es convertir a un pequeño pueblo en un destino turístico alrededor de la literatura. Para ello se ha construido un museo-espacio para eventos y exposiciones (la permanente sobre la historia de libro está francamente bien) y se fomenta la apertura de librerías por todo el pueblo. Actualmente hay diez, centradas sobre todo en libro de viejo. Aparte, el pueblo está rodeado de una fantástica muralla, con grandes vistas sobre el páramo castellano, y tiene otras atracciones como un Museo de Campanas, una pequeña pero apasionante sala donde se exponen 20 campanas de iglesia de hasta 250 años de antigüedad.

El gobierno de Castilla-León tiene la intención explícita de que esta iniciativa sea un motor para el desarrollo de la zona. Es un ejercicio de branding interesante, al crear una marca turística de la nada basándose en una idea diferenciadora, donde ser el primero es clave.

Burger King está promocionando su nueva hamburguesa de pollo con una campaña atrevida. Presumen de haber creado la mejor hamburguesa del mundo, y para demostrarlo han enviado una carta a los cocineros españoles más prestigiosos, proponiéndoles un reto: crear una hamburguesa que supere a la suya. Y luego han difundido la carta para dar a conocer la iniciativa al público.

Es una acción curiosa, porque utiliza el nombre y el prestigio de los cocineros sin preguntarles. Lo más probable es que ninguno de ellos responda al desafío, sobre todo sin ganar nada en el intento.