Jordania: mucho más que Petra from minube on Vimeo.

Uno de los proyectos en los que me involucré al principio de entrar en Territorio creativo, fue ir dándole forma a lo que ya había sobre Descubre Jordania, sopesando y trabajando en dos ideas: cómo y cuánta promoción turística podía hacer un medio alternativo como es un blog, frente a los tradicionales de toda la vida, sobre todo, con un tema tan de “larga cola” como Jordania (vacío de contenidos en español, también sea dicho).

Prometo hablar con más detenimiento de lo que en apenas mes y medio he podido comprobar, pero partiendo de la base que aún le queda camino para revolucionar el sector, lo que sí se puede decir es, que cuando hay interés, los “aficionados” pueden plantear alternativas tan interesantes y diferentes a un precio módico, cosa que conviene tener en cuenta para los tiempos que corren, que bien utilizadas, le pueden llegar a dar mucho juego al destino turístico, algo que ni tan siquiera las oficinas de turismo se han parado a valorar.

Pedro Jareño y Juan Luis Polo emprendieron una aventura jordana de siete días con la que recopilar material e información sobre Ammán, Petra, Wadi Rum… y la gente y personas, incluídos españoles, que allí viven. Con iniciativas como ésta, paulatinamente, el proyecto va tomando forma, creándose una comunidad en el blog de Jordania, más deprisa de lo que uno esperaba, que a su pequeña escala sirve de punto de reunión para conversar sobre el país, y que a los visitantes y turistas españoles que lo siguen o a los que a través de Google buscan información sobre el destino turístico, les ha permitido ponerse en contacto con los españoles que Pedro y Juan Luis conocieron en Jordania.

Para mi sorpresa, lo bueno estaba guardado en la recámara. Sabía de la existencia de minube.tv, de los preparativos que Pedro estaba realizando, lo que no esperaba era que cuando minube lanzó ayer minube.tv, me encontrase con semejante documental del país, contado desde el punto de vista del aficionado de a pie. Se podría haber subido en esta entrada el vídeo por capítulos, que se puede hacer, pero eso lo comentaremos en Descubre Jordania. Aquí conviene hacer justicia, tanto al trabajo de la gente de minube, como a las expectativas que el visionado del vídeo levanta.

No sé si esto que estamos haciendo con Jordania es un ejemplo de la larga cola, pero cerca debe andar. Y los cerca de 40.000 españoles interesados en el destino turístico, lo agradecerán. Porque como reza el vídeo, Jordania, no sólo es Petra, es mucho más… como el nuevo proyecto de minube parece indicar.

En Descubre Jordania | Viaje a Jordania
Más información | Jordania en minube.tv

Cuando hablo (o escribo que nunca sé como decirlo en realidad) en esta página sobre el Social Media, no querría que se entendiera como una manera de aleccionar al mundo glorificando al mismo como la gran salvación. Convendría tomarlo, mirando a las empresas, como una manera de entender las bondades de sus herramientas para que cualquiera se acerque a probarlas, las valore, y uno vez realizada la práctica, decida que le sirve y que no. La cuestión es avanzar con lo que están demandando esos que luego tiran de una marca hacia adelante, y en Internet son los usuarios. Quizás debamos comprender, como apunta críticamente Steven Hodson en WinExtra, que no todo el mundo entiende lo que se puede llegar a hacer con la tecnología, y que hay otro tipo de usuarios que no verán nunca la necesidad de los Social Media. En ese sentido, conviene recordar que las mismas herramientas se sustentan sobre dos principios: escuchar y conversar. Abrazando las posibilidades que nos dan, podremos llegar a acercarnos a esos usuarios que sí quieren aprender y abrazar el virus que los medios sociales propagan de las marcas de sus empresas. Ese es un importante matiz a tener en cuenta, como que aquí el usuario escoge siempre, no se le arrastra.

Así que no me extraña conocer los resultados de esta modesta encuesta en la que se comenta que son necesarios expertos en marketing 2.0 en las agencias. Por lo de predicar con el ejemplo y evangelizar, que en el fondo falta hace.

En época de crisis, es el sector de la publicidad el que con más facilidad se ve afectado. Allí es el primer sitio hacia donde apuntan los recortes esperados. También, muchas empresas entienden que la identidad digital la consiguen con la publicidad online. En su forma de pensar, si la misma se ve recortada, su presencia online irá poco a poco menguando, hasta tal punto que deje de tener identidad digital, que entiendo que al final es lo que busca con su inversión. Ahí, deberíamos pensar en la web 2.0 y lo que ésta nos puede llegar a aportar, logrando que el tema de la crisis y de la inversión publicitaria no se vea tan afectado. Del mismo modo, debemos pensar en el papel de las agencias de comunicación con las notas de prensa. Que se entienda lo que puede llegar a ayudarles Internet y los medios online, y por medio online hablo a los consumidores prioritarios o prescriptores, obviamente si tienen bien hechos los deberes.

Si juntamos ambos casos, la web 2.0 con sus prescriptores y el mito de los lanzamientos de notas de prensa, entenderemos que aquellas empresas que tratan con acierto a los primeros, y las que no incluyen a las agencias de comunicación en su estrategia de marketing, su gasto publicitario será menor porque por si mismos son capaces de generar la suficiente información como para que se hable de ellos, incluso sin necesidad de hacer ningún comentario, sólo con hablar o escribir en el medio social creado. Si pensamos en Starbucks, Apple, Nike, Harry Potter, Google, o Firefox, su gasto en publicidad o en buscar la forma de aparecer en los grandes medios, apenas existe. Todo el mundo, incluso los prosumers, hablan de ellos porque forman parte de su conversación, entre otras cosas porque ante sus ojos, cuidan la marca, y por consiguiente, su identidad digital. A un precio justificable ante los jefes que se encargan luego de decidir cómo repartir el agua.

En pasión por el marketing plantean una acción de buzz respecto al libro de Risto Mejide, y cuyo premio es precisamente ganar ese libro. Lo que busca Juan con esta idea es usar la acción de buzz marketing para poner en órbita su blog mientras da a conocer el libro, algo que explica perfectamente Marc Cortes.

Si tomo este ejemplo con la frase que he encontrado en Brand Autopsy apuntada por Kathy Sierra en su twitter (que perlas más buenas sobre marketing se pueden encontrar por twitter, algo que ya comentamos en otra ocasión), pienso en la diferencia que se destaca entre los que sería buzz marketing (marketing viral) y sustainable marketing (el de toda la vida vamos), puntualizando a la perfección cuando de boca a boca se trata. La persona sobre el objeto. El yo sobre el ellos. Coger la atención del respetable, proponer algo diferente y jugar, frente a ser uno más del mercado que lo único que termina haciendo es mirarse el ombligo, un peón en un tablero de ajedrez. El rey manda, por eso propaga el virus entre sus tropas, sino serían piezas que sólo pensarían en la jugada siguiente, no en la partida.

Más de deportes. En poco más de 20 días comienzan los JJOO de Beijing 2008, unos juegos que pese a la censura China, si por algo van a estar marcados, va a ser por la información a través de los nuevos medios online. Así que muchas de las estrategias girarán en torno a este canal.

En ese sentido desde Lenovo han lanzado, comentan en Chasnote, con la ayuda de Federated Media (gestión de publicidad y campañas en medios sociales), y Citizen Sports (empresa que se encarga de acercar los deportes a las redes sociales creando aplicaciones), una campaña en forma de aplicacion en Facebook y en Hi5 (y creo que también en MySpace), para que los fans de los Juegos Olímpicos pueden seguir desde una única página lo que escriben en sus blogs algunos de los athletas que participarán en la competición, y desde la mismísima Beijing.

Lo que busca Lenovo, sin duda, es estar presente de algún modo en el centro de la conversación que se genere en Internet alrededor del acontemiento mundial que centrará todas las miradas, y desde los medios sociales. E incluso se avisa que es posible que se cree una plataforma para comunicar directamente con twitter (bien pensado como algo para emular al teletipo). En el fondo, conversar y compartir historias sobre los JJOO, accesible desde cualquier lugar, pero pensado sobre todo para estar al tanto de lo que se comente del equipo olímpico norteamericano.

En concreto en una basada en una temática que gira alrededor de la originalidad. Se trata de Adidas Celebrate Originality, sitio en el que los usuarios de la red se encargan de enviar fotos, vídeos, dibujos, o todo aquel trabajo que sea creativo y original. Como toda red que busca crear comunidad, se pueden guardar las obras que más nos gusten en nuestra página de favoritos e incluso compartirlas con algunos de los amigos.

Aunque esta hecha completamente en flash, con los contras que esto supone, y que se requiere pasar unos cuantos filtros antes de ver subidas las obras, el hecho de que una empresa como Adidas dé un paso en promocionarse en el marketing online y vía social media, es algo a tener muy en cuenta, y más con una herramienta con la que intenta escuchar la opinión y la voz de la gente interesada en el diseño.

Vía Isopixel

Hace tiempo hablábamos en relación al boca a boca (buzz marketing o WOM marketing) sobre la dicotomía creación o evolución. Pasión por el marketing, del que tomo el gráfico superior, expone en un par de entradas cómo se hace una campaña de buzz marketing, con todos los pasos a seguir (gráfico), en primer lugar, y cómo iniciar una estrategia de este tipo. Estaríamos del lado de la creación, la evolución vendría más adelante, que está más del lado del usuario, aquel que debe expandir ese virus del boca a boca, entender dónde está la conversación (mass market).

Para esto último, toda empresa que practique una estrategia de este tipo debe conocer todo lo que se dice de ella, vendríamos a utilizar el buzz monitoring, tanto lo bueno como lo malo. ¿La razón? Como ya comentamos en la entrada en la que empezamos a hablar de la economía del boca a boca, la influencia de un cliente insatisfecho siempre es superior a la de uno que está contento con la marca, y medido en términos económicos.

En un libro de reciente publicación, ‘Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3.000‘ (Clientes satisfechos lo cuentan a tres amigos, clientes enfadados se lo cuentan a 3.000), de Pete Blackshaw, se comenta, con un título muy específico, el daño real que puede hacer ese cliente que tiene una experiencia mala.

A la hora de contar o hacerle vivir una experiencia con cada marca, para que luego hable de ella, cobra importancia la credibilidad que la marca transmita, y la que llegue a tener el usuario, cliente, consumidor con ella.

Esa credibilidad de la marca se debe mantener y establecer siendo auténticos, escuchando y respondiendo a las dudas de los clientes, y forjando relaciones construídas sobre la sinceridad, la transparencia y la confianza. Sobre esa base se deben crear buenas historias, que desarrollen el boca a boca y con el que adquirir una buena ventaja competitiva.

Así es la única forma de entender dónde está el error, y la consecuencia de que alguien hable mal de una marca. Conviene recordar que el cliente está siempre conversando, y más en esta era de la Internet 2.0. Todo cuenta, desde cómo se arranque, hasta la credibilidad con la que consigamos convencer a los clientes para que conversen de cada uno.

Hace tiempo leí una recomendación que realizaba un editorial de la revista Advertising Age, a propósito del tipo de campaña que estaba realizando a principios de junio la compañía aérea norteamericana de bajo coste JetBlue. En el mismo, se indicaba que la compañía le había perdido el punto a lo que de verdad le había hecho llegar hasta donde estaba, que debía regresar a la idea del boca a boca y el marketing inteligente, que había conseguido que sus cliente tuvieron una historia que contar cada vez que volaban con JetBlue. La experiencia del usuario era lo que les había hecho crecer. El editorial terminaba con una sentencia:

La prioridad nº 1 debería ser regresar al sitio donde los clientes querían compartir buenas historias. Coger el dinero que se está malgastando en esa campaña y desviarlo al servicio a clientes.

Es decir, conseguir mejorar la experiencia que los clientes tienen con nuestro servicio, no porque la empresa le haya impuesto un mensaje, sino que la campaña fuese la historia contada por la propia voz del usuario. Promover una historia que se encuentre tras los beneficios reales de los productos, presentando una posible vivencia si se atreve uno a involucrarse en ella. Esto, fuera de lo que sería una campaña publicitaria normal, logra tener un cliente activo, que interactúa y vive una historia que con toda probabilidad luego contará a terceras personas. Y no sólo es que la empresa involucre a las personas para vivir una experiencia, sino que la propia empresa también, entre las estrategias para crear una marca 2.0 o que ahora se involucre de lleno en el marketing online, sea capaz de crear una historia que funcione y despierte el interés de los medios para que éstos caigan en el embrujo de la misma y también la cuenten.

Todo lo anterior lo comento, porque me ha sorprendido (un poco, aunque tenía noticias que el presupuesto de inversión publicitaria de Wall-E en España es mareante), la enorme cantidad de dinero que se han gastado en las acciones que han realizado los estudios de cine para promocionar películas como Wall-E (un resumen aquí) y Kung Fu Panda (un resumen aquí), tanto offline como online. Y más, cuando a lo mejor, lo que hubiera impactado de verdad hubiera sido manejar una buena historia que poner en boca de los niños y no tan niños. Lo cierto, es que han logrado estar de boca en boca del público, pero con la batería de acciones que han preparado y mucho dinero gastado.

Si pensamos en ello, no todas las empresas tienen el dinero de Disney o Dreamworks, por eso el valorar posibles historias que contar (online si es posible para llamar más la atención), con interacciones y conexiones con la audiencia, como estrategia de marketing. Está dentro de los cinco elementos clave del nuevo marketing (olvídemonos de las famosas “P”, ese es el marketing del ayer). Lo mismo, en la próxima reunión de marketing de una empresa, uno de los empleados debe hacerse un storyboard en el que cuente una historia que llame la atención. Curiosa idea, ¿se supone que no es así como funcionan las agencias de publicidad? Ummm, pero a éstas hay que pagarlas. Habrá que anotarlo.

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Tan importante como el contenido de calidad, que es aquel que al final te motiva para que permanezcas fiel a una web, es la persuasión. Conseguir que los usuarios sean clientes. Lograr que no te abandonen, haciendo que se vuelve un usuario activo, que converse y se convierta para la causa. Para llegar a ello tenemos que conocer primeros los problemas que existen, y a eso se dedica esta presentación de Persuabilidad, que explica claro y con ejemplos como no equivocarse, y persuadir al público cuando entra en tu web.

Olvidamos muchas veces que la primera impresión es la que cuenta. Y en el mundo interactivo de Internet, eso se refiere a la página de inicio, y a cómo debe ser ésta. Llamemóslo quedar hipnotizados, pero cuanta mayor facilidad se dé, con mayor probabilidad lograremos que los primeros usuarios hagan la labor de prescriptor necesaria para propagar el boca a boca. Escuchar algo como “la página de inicio tarda mucho en cargar o es horrorosa”, no es algo que persuada al usuario a investigar más. Así de claro.

Volvamos a la economía del boca a boca, al respecto de esta entrada en Chuch of the Customer a propósito de unos estudios publicados sobre el enfrentamiento entre el boca a boca online y el offline, y el comportamiento del usuario ante la información que recibe por uno u otro medio. En uno de los estudios que destacan, se indica, a diferencia del estudio cuya fotografía os indicamos, que el boca a boca ocurre en persona el 75% de las veces, porque de ese modo se tiene mayor credibilidad que usando medios online.

Creo que se debería ya evolucionar en el planteamiento, centrarse menos en el medio, y más en el mensaje, que en el fondo es lo importante en el boca a boca. La credibilidad radica en la persona y en la confianza que nos infunde, ganada con el tiempo, vía mail, twitter, un blog… y a base de mantener conversaciones con ellos. Además, en Europa parece que la tendencia va por esta idea, según otro estudio, en el que los usuarios suelen usar los medios online para pedir consejo, por mucho que no se fien mucho de la información que se lee en Internet. Cuestión de tiempo, imagino.

Cuando empezamos a pensar en herramientas SEO para conseguir que Google o cualquier otro buscador indexe bien, seguramente no tenemos en cuenta una variable importante, el contenido. Más claramente el contenido de calidad que hace que el usuario se interese por regresar a tu web, o bien que consigue que ese contenido sea enlazado y entre a formar parte de la economía de los enlaces de manera natural, no por petición de un tercero (boca a boca frente a ruido).

Ha habido una controversia reciente sobre la decisión de Associated Press de cobrar a todos aquellos sitios que pongan un enlace a contenido generado por la agencia de noticias, cansados de ver cómo su contenido fluía libremente sin obtener nada a cambio.

De hecho, pensado con detenimiento, una locura que atenta contra la idea que defendíamos en el párrafo anterior, el enlace a modo de conversación como única manera de acercarse al contenido de calidad, y que de hecho ataca la arquitectura sobre la que se construye la Web. Supone no comprender la verdadera economía de los enlaces.

La conversación como rasgo esencial en el negocio de Internet actual, posicionándote en otras páginas. Así es cómo ahora se consume la información, con herramientas sociales, y añadiendo valor a través del contenido. Es decir, siendo un buen conversador, y para ello conviene tener en cuenta los tres pasos esenciales para lograrlo, y que comenta John Battelle. Contenido + links + conversación = gran estrategia SEO.

Más información Buzzmachine

ACTUALIZACIÓN: Publishing 2.0 da una gran explicación de cómo va a quedar la nueva situación en la que va a dejar la decisión de AP, con un claro ganador: la información local (contenido de calidad).

Esto es algo que plantea Ismael, sobre todo si ve ejemplos de cuando la publicidad se convierte en información, como es el caso de OT. Al leer su entrada pensé en una entrada escrita hace tiempo en endocitosis de red, y ya he visto que el propio Albert lo ha comentado en la entrada de Ismael, sobre una frase de Dave Winer (traducción libre):

“La publicidad estará cada vez más segmentada hasta que desaparezca, porque la publicidad perfectamente segmentada es solo información”.

¿Qué es lo que hace hoy en día cualquier marca a la hora de anunciarse? Informar sobre sus novedades. Dado el nivel y la variedad de acceso a la información que disponemos ahora en la sociedad de la información en la que vivimos, no es de extrañar que una de las ideas básicas del marketing, segmentar, se lleve a la máxima expresión. Ahora bien, ¿hasta qué punto se debe hacer esto? ¿No puede darse una sobresaturación de información? ¿Cómo diferenciar qué no nos están clavando un mensaje? Como cuenta Ismael, que OT no pare de meter publicidad en el programa, sin que no tengamos la impresión de darnos cuenta, me asusta por el mensaje que da: “oiga le estoy informando, no le estoy vendiendo publicitariamente una marca“. La época de las microtendencias, imagino.

Driving Game es una campaña de marketing interactivo en cines de Volvo para el mercado del Reino Unido, que fue preparada por Nitro, Mindshare, Carlton Screenvision junto a la marca de coches en la que se quería resaltar el “Life is Better Lived Together“, que como mantra global quería instalar Volvo como mensaje. Centrada en un video juego, llamado “CrowdGaming“, toda la audiencia del cine manejaba un Volvo XC70 SUV virtual al que tenían que mover todos con los brazos en el aire y al unísono, haciendo de joystick del coche. El juego consistía en ganar el mayor número de puntos posibles en un curso de conducción virtual con el que ganar entradas gratis al cine, para aquellos espectadores (el total de la gente en la sala) que más puntos lograran. La campaña se lanzo en 12 salas y junto a la película Ratatouille.

La acción levantó tanto rumor, que hizo las labores de un excelente relaciones públicas, ya que la experiencia en el cine fue nombrada en 40 artículos de periódicos, destacando sobre todo lo bien que se lo pasaba la gente. Por lo anterior, le han dado el león de bronce, además de por lo innovativo de la propuesta y porque la manera de interactuar responde a la perfección con el mensaje que quería transmitir de todos juntos se vive mejor. Incluso Volvo se está planteando llevar la campaña a otros países dado su éxito.

Para saber cómo es la experiencia y en que consiste, a continuación os ponemos un vídeo que grabaron en Cannes, sobre el joystick humano interactivo para jugar creado por Brand Experience Lab.

Vídeo My Digital Cinema
Más información MediaPost Marketing Daily

En el análisis de la economía del boca que hemos ido realizando, nos hemos centrado en ideas relacionadas a como tratarlo, y a la defensa de la naturalidad de la expansión del boca a boca, que sea algo que sale de uno, no que se cree por medio de una campaña. Sin embargo, el planteamiento en la mayor parte de las entradas se relacionaba con el marketing general, no con la idea de agencia de Internet o interactiva, por mucho que hablásemos de los posts patrocinados en la evolución del boca a boca que son los blogs.

En el blog salmón plantean una discusión sobre cuál debe ser la teoría dominante en el boca a boca: si ésta debe ser creativa o bien evolutiva. En el mundo offline, lo tendía bastante claro, defendiendo las tesis de la evolución. Pero, en cambio, en un mundo online, ¿cuál de las dos seguiríamos? Si pensamos en términos económicos, desde luego, abrazaríamos la evolución, pero todas esas campañas virales o campañas online que buscan notoriedad deben ser creadas para evolucionar, para que el acto natural de recomendación aparezca. Sin embargo, las redes sociales y las nuevas herramientas web hacen que pueda darse el caso de la aparición directa de las teorías evolutivas, por medio de la influencia que los prescriptores tienen sobre su público.

La verdad es que pienso que ambas son necesarias en esta época multimedia. Que la interactividad que busca toda campaña en Internet es tanto creativa como evolutiva, eso sí, el nivel de inversión publicitaria no es comparable con el mundo offline, y allí sí hay empresas que lo tienen claro. Ahora sólo falta que las que aún no ven la importancia de la economía del boca, lo entiendan en su tránsito a la red.

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En varias ocasiones hemos hablado de la economía del boca a boca, y las implicaciones que tiene. Por eso, no está de más tener una presentación a mano en la que se nos apunte diferentes ideas o técnicas a nuestro alcance con las que poder hacer el boca a boca en el marketing.

No entro en detalles, simplemente es tener alguna herramienta a mano que sea útil o que sirva de consulta, porque mi idea del boca a boca es más filosófica que otra cosa, y eso da para una reflexión demasiado amplia y que no viene ahora a cuento.