A los abogados, odontólogos, contadores, médicos, veterinarios, arquitectos, diseñadores, etc., ya no les alcanza con ser los mejores alumnos de su promoción, sino que tienen que comunicarlo al resto de la sociedad para que reconozcan sus cualidades y contraten su trabajo. Con ese fin, deben adoptar técnicas de difusión que les permitan diferenciarse. “Hoy el profesional debe convertirse en una “Yo S.A.”, en una empresa, dice el arquitecto Sergio Corián, consultor de marketing para profesionales.

Su mensaje puede parecer controvertido: “el objetivo del profesional debe ser dedicarse a hacer un negocio de aquello que estudió o aprendió. Si trabaja ocho horas diarias, tendría que utilizar una cuarta parte de su tiempo a planificar cómo conseguir clientes, otro 25% a promocionarse, un 25% a vender, y el 25% a ejercer la profesión.” “Para desarrollarse, un profesional independiente necesita vender lo que sabe hacer”, dice el especialista.

Estas palabras despiertan optimismo entre los que perciben la necesidad de imprimir un cambio en su relación con el trabajo, pero también el recelo de los puristas, que miran con desconfianza a los que subordinan su profesión al marketing. “Los profesionales independientes, cuando salen de la universidad, no tienen la menor idea de cómo conseguir clientes”, sostiene Corián. “En la facultad les contaron que venía un cliente y les encargaba algo, pero salen a la vida real y nunca vieron un cliente, salvo un tío, un primo o un amigo”, agrega. “Llega un momento en la vida de los profesionales en que necesitan salir a buscar clientes y la mayoría no sabe cómo hacerlo.

En una empresa cualquiera se generan herramientas de promoción y ventas, y se publicitan los servicios, pero eso no ocurre en el caso de los profesionales independientes.” Para Corián, los profesionales en general tiene dos grandes dificultades, que son los prejuicios y el tiempo que necesitan para digerir los cambios. “No tienen capacidad de riesgo, de elegir, de jugarse en serio, porque los prejuicios los paralizan.

Si se venden es porque están desesperados, si se publicitan en un medio caro son caros, si van a uno barato son chantas; dejan de hacer cosas por si no salen, y tienen gran miedo al no.” Según su opinión, el marketing no es un anexo sino una parte de la profesión. “Si no hay clientes, no existe profesión. Uno puede ser el mejor profesional del mundo y ni siquiera se entera.

Lo primero es definir qué es lo que se va a salir a vender”, subraya Corián, para quien los generalistas no son viables. “Cuando más genérico más difícil es de vender. Una cosa es vender un contador y otra un contador especialista en…; entonces es más fácil definir nuestros posibles clientes, cómo llegar a ellos, etc.”, expresa.

La mayoría de los estudios independientes se inician con algo de trabajo, que en general proviene de una tía, un amigo o un primo. Sin embargo, de los conocidos no se puede vivir. “Entonces si en cinco años no quiero quedarme sin trabajo, debo salir a buscarlo hoy”, añade Corián. El punto es pasar de “tomar pedidos” a la proactividad. “No hay que tener miedo a pedir referencias a los clientes, amigos, o familiares, y hacer una base de datos, llamar por teléfono, ofrecerse.

Hay que optimizar a todos los que ya se conocen y llegar a los que no se conocen. Si toco 100 puertas y se abren tres o cuatro, es un éxito”, remarca Corián, convencido de que una de las claves en este segmento es sacarse el miedo a ser rechazado.

CONSEJOS

Un plan de Marketing de Guerrilla consta de siete preguntas. No más, pero su efectividad y utilidad radica en que son siete preguntas cruciales. Si tenemos una buena respuesta para ellas, tenemos un buen plan, porque habremos resuelto las cuestiones principales que realmente importan.
1 ¿Cuál es el propósito fundamental de nuestro marketing?
Comenzamos a armar el plan por la base. Cuáles son los objetivos que pretendemos conseguir. Si no sabemos lo que queremos, no debe sorprendernos que no lo consigamos. Por eso el primer paso es establecer unos objetivos claros y específicos.

2¿Cuál es nuestro mercado objetivo?
Muchas Pymes optan por responder a esta pregunta con un “todo aquel que me pueda comprar”, pero la realidad es que intentar vender a todo el mundo termina con un “no venderle a nadie”. Debemos definir bien cuál es nuestro mercado o, si no, cuando realicemos nuestras publicidades o materiales de marketing, van a resultar difusos y poco efectivos porque intentaremos hablar para demasiados y no convenceremos a ninguno.

3 ¿Cuál es nuestro nicho en el mercado?
El 99% de las Pymes se ven sometidas a competencia, es una realidad de la que no se puede escapar, con lo cual ya no basta ser buenos, si no especializarnos en algo, en un segmento de mercado al cual tenemos que suplir mejor que los demás. Las claves aquí son:

*Encontrar un nicho o segmento del mercado lo bastante rentable.
*Que sea un nicho en el que podamos especializarnos, idealmente por especial afinidad con ellos (por ejemplo, si somos una empresa de tecnología quizá sea buena idea enfocarnos a otras empresas de tecnología que no sean reacias a adoptar nuevos productos y entiendan fácilmente cómo usarlos).
*Convertirnos en los mejores para ese nicho concreto del mercado.

La gente cuando quiere algo quiere al mejor, no a uno que parece medianamente bueno en muchas cosas, por eso es importante buscar un nicho y ser los reyes en él, los que entienden y satisfacen a esos clientes concretos mejor que ningún otro.
La combinación de ser los expertos en un nicho y luego desarrollar una buena estrategia de gestión de clientes en ese nicho son las claves para una rentabilidad duradera.

4 ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?
Si no hacemos algo mejor que los demás ¿por qué van a tener los clientes un incentivo para elegirnos a nosotros?

Debemos dar algo que los demás no dan.
Debe ser relevante y hay que definirlo concretamente en esta parte del plan.
¿Cuál es nuestra identidad?
¿Somos los más rápidos?
¿Los de mejor precio?
¿Los que siempre están a la última en innovación o los que tratan a sus clientes mejor que nadie y de forma más personal?

Tenemos que tener identidad propia, ser reconocibles y no una más entre las miles de empresas grises y parecidas que hay en el mercado.
Es muy importante definir nuestros rasgos propios.
Si miramos alrededor, toda empresa de éxito tiene unos rasgos de identidad muy claros, es fácil definir las características fundamentales de, por ejemplo, Microsoft o BMW. Pero al cliente le resulta muy difícil a veces definir en qué se diferencia una Pyme de otra, porque la mayoría no se diferencian en mucho (entre otros muchos “pecados capitales”).
Labrarse una identidad es muy importante para que luego todas las acciones de marketing sean coherentes y las refuercen, y además se nos reconozca fácilmente por ser los rápidos, los eficientes, los fiables… y no uno más.

5 ¿Qué tácticas, estrategias y acciones vamos a utilizar para llevar a cabo el plan?
Si ya tenemos los objetivos, un nicho, una identidad y una ventaja, ahora queda saber cómo vamos a llegar desde donde estamos hasta esos objetivos, mostrándonos ante el nicho y resaltando una identidad y una ventaja que sean atractivas.

En esta parte definiremos las acciones a tomar, cuándo se van a ejecutar y quién es el responsable y las vamos a integrar en nuestra agenda.
Así, cuando llegue la fecha de cada una, podremos ver cómo van y que no se queden olvidadas en la estantería junto con el resto del plan.

6 ¿Cuál va a ser el presupuesto que se destinará al plan de marketing?
Esta pregunta no es más que traducir en números lo anterior, es decir, definir bien cuánto nos va a costar lo que hemos detallado en la anterior pregunta. Y ya está.
Es mucho más práctico dar buenas respuestas a estas siete preguntas que rellenar como podamos incontables apartados de algún complejo modelo visto en algún lado.

Planificar es una herramienta que nos tiene que ayudar a conseguir objetivos, el plan debe ser como un mapa de carreteras para el viaje y no un inconveniente que nos robe tiempo y luego no sirva para nada.

Concentrarse en lo importante.
Todas las partes de un plan de marketing pueden ser importantes, pero algunas son realmente cruciales.

Si nos atascamos con el plan y no avanzamos quizá sea mejor dedicar el tiempo y el esfuerzo a centrarse en cuatro objetivos:

*Conocer realmente cuál es el principal problema que tienen nuestros clientes. Y por supuesto enfocarnos en solucionarlo con lo que nosotros le ofrecemos. Si sabemos la respuesta a eso y nos ponemos como objetivo solucionarlo no podemos andar equivocados en lo que planifiquemos.

*Definir una ventaja competitiva real de nuestro producto o servicio. Es decir, ser diferentes y mejores que la competencia en algo, porque si no ¿quién va a querer elegirnos?

Si no tenemos tiempo para todo el plan, al menos tengamos tiempo para detallar y cultivar una razón por la cual los posibles clientes van a querer comprarnos.

7 ¿Cuál es ese motivo por el que los consumidores nos querrán comprar a nosotros y no a otros? Tiene que ser una ventaja que de verdad les importe mucho a nuestros clientes.

Los objetivos.
Poner metas claras -con fecha de cumplimiento y medibles- es probablemente la clave más común a los planes de marketing que sirven para algo.

Las acciones.
Las estrategias que detallemos (es decir, qué camino vamos a seguir en líneas generales) tienen que ser el punto de partida para especificar acciones concretas y cristalinas, con una fecha tope para ejecutarlas y perfectamente trasladables a nuestra agenda.

El plan de marketing tiene que ser como un mapa que nos diga qué debemos hacer y dónde debemos ir a la hora de ponernos en marcha, para que eso sea así es crítico detallar las acciones paso a paso. Por eso, si algo habemos de tener claro en el plan es precisamente una lista de acciones.

Al final, si tenemos bien puestos estos cuatro pilares, el resto del plan de marketing será sólido. Si no vamos a poder trabajar con toda la dedicación que nos gustaría cada aspecto del plan (no hace falta decir lo ocupados que son los días de una Pyme), al menos tengamos estos aspectos primordiales bien cubiertos para que no resulte una pérdida de tiempo.
En esta parte definiremos las acciones a tomar, cuándo se van a ejecutar y quién es el responsable y las vamos a integrar en nuestra agenda.
Así, cuando llegue la fecha de cada una, podremos ver cómo van y que no se queden olvidadas en la estantería junto con el resto del plan.

Ronald Reagan alguna vez dijo que la inflación es tan atemorizante como un ladrón armado y tan mortal como un asesino a sueldo.

Y, sin dudas, puede serlo para los ejecutivos de marketing. En tiempos de precios acelerados, la estrategia y decisiones de segmentación suelen quedar obsoletas ante el cambio en el comportamiento de los consumidores.

Así, un artículo de la escuela de negocios de Harvard ofrece algunos consejos prácticos de marketing para tiempos inflacionarios:

1) Reinvestigar el mercado

Cualquier estrategia de marketing se construye sobre ciertos supuestos del comportamiento del consumidor. Así, el plan sólo será efectivo mientras se mantengan aquellas expectativas.

No obstante, la inflación suele modificar severamente la conducta de los clientes.

Por ejemplo, ante un aumento del precio de los combustibles, algunos consumidores reemplazarán nafta premium por súper, otros cargarán menores cantidades y otros directamente optarán por el transporte público.

Así, ante la variedad de reacciones ante el nuevo escenario, es probable que queden obsoletos los supuestos sobre los que se construyó la segmentación original.

Por lo tanto, la reorientación de la estrategia debe comenzar por un nuevo análisis del mercado para cuantificar, en lo que sea posible, los cambios en el comportamiento de los consumidores.

2) Redefinir el valor

En mercados de consumo masivo, los consumidores suelen pensar en el precio de un producto de dos maneras diferentes: el costo por unidad envasada o el costo por unidad de producto (costo por litro, kilogramo, etc).

En tiempos normales, suele primar el segundo enfoque. Al decidir la compra de una gaseosa, el consumidor estará dispuesto a pagar, por ejemplo, un 30 por ciento adicional por un envase con 50 por ciento más de contenido. Así, el precio por litro será menor.

Sin embargo, en tiempos inflacionarios, suele prevalecer el otro enfoque. El consumidor, escaso de efectivo, comprará el envase de litro a un dólar en lugar del envase de litro y medio a 1,30 dólares. El precio por litro no es tan importante. El consumidor pretende minimizar su gasto absoluto..

Por lo tanto, en épocas de inflación, suele ser más efectivo ofrecer envases más pequeños a precios accesibles.

3) ¿Cuándo recortar precios?

En tiempos inflacionarios, es habitual que los consumidores se vuelvan más sensibles a los precios.

Así, una política de recorte de precios (o, al menos, aumentos menores al ritmo de inflación) puede ser muy efectiva a la hora de incrementar la participación de mercado.

Sin embargo, no es prudente una rebaja generalizada en toda la línea de productos. En este caso, la empresa estará concediendo descuentos a consumidores que habrían estado dispuestos a pagar el precio de lista.

Por lo tanto, el criterio para ofrecer descuentos debe fijarse según la nueva decisión de segmentación.

Por ejemplo, otorgar rebajas en los productos consumidos por los clientes de bajos ingresos más afectados por la inflación.

Mientras tanto, puede seducirse a los clientes de altos ingresos con promociones del estilo: “Lleve dos unidades y la tercera es gratis”.

4) Desagregación de precios

En ciertos rubros, el precio final de un producto o servicio puede desagregarse en varios precios.

Por ejemplo, un abono de telefonía celular puede dividirse en un servicio de transmisión de voz y otro de mensajes de texto.

En tiempos normales, el abono suele ofrecerse como un paquete fijo: “Pague X dólares y hable 100 minutos y envíe 200 mensajes”.

Ahora bien, en tiempos inflacionarios, los consumidores se vuelven más selectivos. Así, puede ser prudente desagregar la propuesta de valor: “Hable 100 minutos por X dólares. Envíe 200 mensajes por Z dólares. Arme el plan de acuerdo a sus necesidades”.

En otras palabras, cuando el ingreso real de los consumidores se achica, la personalización de la oferta suele ser clave para reducir el impacto sobre las ventas. En estos casos, cobra toda validez la máxima: “ofrezca a cada cliente lo que desea a un precio que pueda pagar”.

Fuente: MATERIABIZ

El marketing directo clásico siempre ha contado historias. En la época del marketing viral y el boca-oreja, los profesionales del marketing directo y la venta a distancia tienen que armarse de valor y volver a engatusar al consumidor con una historia que contar.

La venta a distancia de toda la vida ha utilizado elementos que construían una historia que la gente podía contar a otras personas; estas historias aparecían en los innumerables direct mailings, cupones respuesta insertados en revistas y periódicos y demás fórmulas de marketing directo.

Pero hoy en día la mayoría de los envíos incluyen un tímido saludo, si acaso, y casi escondido. Los productos tienen que hablar por sí mismos y en todo caso vienen acompañados de un breve texto. Sin embargo trae cuenta atreverse a ser diferente, como señala el editor Martin Groß-Albenhausen en la publicación especializada Versandhausberater, y atreverse con el marketing viral para hacer marketing directo online.

Si se quiere tener éxito en marketing viral hay que tener en cuenta los siguientes puntos, según Groß-Albenhausen:

1. Analizar plataformas de social bookmarking (Menéame, Woot!, Digg…). Si se introducen palabras clave relacionadas con el producto que se quiere promocionar, ¿qué historias sobre estas palabras clave son las más populares?

2. Tener en cuenta especialmente el estilo de los titulares. Resulta sorprendente ver cuántas técnicas clásicas de redacción y atracción siguen utilizándose.

3. Buscar un punto de vista distinto y sorprendente para ofrecer el producto.

4. Presentar el producto de forma simple y llamativa. Se trata de que el lector pueda asimilar el mensaje de un vistazo. Las fotos no profesionales llaman más la atención que una foto comercial de alta definición. Además, el factor decisivo no es el carácter comercial del texto, sino la profusión de enlaces.

5. Colocar el texto en páginas web que no estén orientadas a las ventas o a la publicidad. Facilitar que los lectores envíen el texto a plataformas de social bookmarking colocando los botones de cada plataforma junto al texto.

6. Esperar. No es demasiado aconsejable pujar uno mismo por los artículos en las plataformas de social bookmarking, aunque naturalmente, si un artículo es bueno sí se puede hacer. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando lo hace el público. Esto significa que hay que disponer una estrategia a largo plazo, pues los usuarios tienen que dar con las páginas y textos que se quieren colocar en dichas plataformas.

El último consejo de Groß-Albenhausen es ser polémico. Si se exponen ciertos puntos de choque con la audiencia, es más fácil que se hable de algo.

Captar clientes interesantes y rentables es el objetivo de cualquier empresa.

Y el proceso de adquisición de clientes es especialmente importante para las compañías nuevas y las que compiten en mercados en crecimiento.

Para ellas, el gasto en captación de clientes representa la partida más importante de su presupuesto de marketing.

Por supuesto, ese dinero debe gastarse de la mejor manera posible y sin olvidar que no todos los clientes son rentables.

Ahora bien, ¿cuál es la forma más efectiva de invertir el presupuesto de marketing para obtener una máxima rentabilidad?

En el artículo “The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth”, publicado en el Journal of Marketing Research, Julián Villanueva, Shijin Yoo y Dominique M. Hanssens explican cuáles son los métodos más efectivos para atraer clientes rentables y con vocación de permanencia.

El “boca a boca” frente al marketing tradicional

Las acciones tradicionales de marketing son banners en Internet; anuncios en televisión, radio, revistas y periódicos; vínculos en correos electrónicos, y correo directo.

Los canales del “boca a boca” son más espontáneos, como las recomendaciones de amigos, colegas, organizaciones o asociaciones profesionales; vínculos en otras webs o motores de búsqueda, y artículos en revistas o periódicos.

El concepto de “customer equity”

El “customer equity” es el valor que los clientes reportan para la empresa a lo largo de todo su ciclo de vida.

Así, cada vez que la compañía capta un cliente, su “customer equity” se incrementa.

Por un lado, el nuevo cliente aporta futuros flujos de caja por las compras que realizará a la compañía.

Por el otro, el cliente puede generar “boca a boca” y actuar, en cierta forma, como un vendedor de la empresa, ayudándola a captar nuevos clientes.

Así, a través del análisis estadístico de una firma de Internet, los investigadores estimaron la efectividad de distintas estrategias de marketing para incrementar el “customer equity”.

¿Qué es mejor? ¿Una costosa campaña de marketing tradicional de rápidos resultados o el “boca a boca”, más barato, pero también más lento?

Si le interesa el largo plazo, apueste por el “boca a boca”.

El caso de la empresa de Internet reveló que los clientes extraídos mediante técnicas de marketing tradicional generan más valor a corto plazo, pero los captados a través del “boca a boca” aportan casi el doble de valor a largo plazo.

Al cabo de diez semanas, el impacto del marketing se había desvanecido, pero los canales del “boca a boca” seguían funcionando, con casi el doble de impacto acumulado.

En líneas generales, mientras que el efecto de la captación de clientes mediante acciones de marketing empieza a disiparse a las tres semanas, el de los canales del “boca a boca” dura aproximadamente seis semanas.

En definitiva, es fundamental tener en cuenta esta dinámica a la hora de planificar una estrategia de captación de clientes.

Un directivo centrado en la captación a corto plazo no está gastando el dinero de forma óptima.

Los clientes captados a través de los canales de marketing suelen centrarse más en las “pruebas del producto” o efectos a corto plazo, mientras que los que llegan a través del “boca a boca” ofrecen a la empresa más “repeticiones”, es decir, mayores negocios a largo plazo.

Si usted es usuario de Facebook, probablemente haya recibido alguna vez una invitación para descargar la aplicación “Cities I’ve Visited”, un mapa que le permite mostrar a sus contactos las ciudades que ha visitado.

Más de ocho millones de personas han descargado esta aplicación desarrollada por Trip Advisor para promocionar sus servicios de información turística.

¿Cuánto le costó la campaña a la empresa? Algunos cientos de dólares y unos pocos días de desarrollo tecnológico.

Ahora bien, ¿cuántos miles de dólares habría necesitado para llegar a ocho millones de personas a través de una campaña publicitaria tradicional?

Según un artículo de BusinessWeek, esta es la magia de los “widgets”, pequeñas aplicaciones de sencillo desarrollo que ofrecen algún servicio al usuario como método publicitario.

Lo interesante del caso es que, si al usuario le ha gustado la aplicación, puede aconsejar a todos sus contactos que la descarguen. La progresión geométrica hace el resto.

Y, si consideramos que Facebook tiene más de 66 millones de inscriptos, una aplicación atractiva para el público puede convertirse en una baratísima e imparable campaña de marketing viral.

Así, corporaciones como Sony, HP y Blockbuster son algunas de las que están utilizando estas herramientas de promoción en Facebook como complemento de sus campañas online tradicionales basadas en banners.

Pero, ¿es tan sencillo?

Desde luego, el rotundo éxito de “Cities I’ve Visited” es una excepción. Lo cierto es que de los 17.000 widgets diseñados para Facebook, sólo 138 superaron el millón de descargas. Así, la mayoría de las aplicaciones pasan sin pena ni gloria.

Pero lo bueno es que los fracasos son extremadamente baratos. A lo sumo, la empresa habrá perdido algunos miles de dólares en desarrollo tecnológico.

Así, una aplicación exitosa que alcance un público de varios millones de usuarios, más que compensa los fracasos de anteriores intentos. Un paraíso para gerentes enfocados en el retorno de la inversión en marketing.

Adicto al cambio mediático, da sus primeras definiciones sobre el futuro del negocio para centrales, anunciantes y consumidores. Directo, brutal, sin medias tintas, pinta su panorama claro sobre el futuro del marketing. Dice cosas que muchos suponen, muchos saben y muchos temen escuchar. Muchas no gustan, pero eso es lo que suele ocurrir con el cambio.
Lucas Mentasti, de Havas Digital

De 34% de adultos que podían recordar una marca en un programa de TV en 1965; en 2000 sólo había 9%. Para 2010, estimamos que la publicidad en televisión será sólo 35% de lo efectiva que era en 1990, dijo Mentasti, en 2007, durante la conferencia sobre Brandemocracy de la Cámara Argentina de Anunciantes.
Havas Digital, la empresa que dirige hoy, es la división digital del grupo Havas Media. Su función es llevar adelante las estrategias e implementaciones digitales de los clientes del grupo; incluyendo las comunicaciones en aparatos móviles, con una división especial que se lanzará en 2008, llamada Movext, cuya existencia los lectores de Mercado están conociendo en exclusiva.
Y la aparición de Havas Digital tiene un porqué cuando se mira al futuro de la actividad. No es una reacción, es un síntoma.
“Hace cuatro años el CEO mundial de Havas Media dijo: ‘Sabemos que en cinco años el mix de medios pasa de 80% en TV a 50%; algo hay que hacer, esto va a pasar. Y está pasando, lo vemos en varios aspectos. La gente ve menos televisión y se vuelca menos a los contenidos tradicionales. Esto se da principalmente por la proliferación de medios; hay cada vez más cosas para ver y en cada vez más medios. La gente está haciendo dos cosas: durmiendo menos y perdiendo menos tiempo; no hay tanto tiempo libre porque siempre hay un medio cerca para ver o hacer algo”.
En su monitoreo cotidiano del nuevo medio, Mentasti tiene el recuerdo de un análisis hecho para Coca-Cola en dormitorios de adolescentes, posiblemente uno de los segmentos testigo más importantes a la hora de investigar y detectar cambios. Tienen un televisor en el fondo del cuarto, sí, a veces prendido; pero su atención está centrada en la computadora.

Dispersión mediática
El MSN no está de fondo en ese escenario, explica. “Lo que vemos es la simultaneidad de consumo de medios. Hay muchos medios que están de fondo, y uno que es protagonista. El teléfono o el chat se llevan la atención principal, porque si no se pierde concentración”.
El relato de Mentasti coincide con lo que muchos neurólogos y psiquiatras están estudiando en el campo de las neurociencias. Los jóvenes y niños tienen cada vez más capacidad de atender varios medios a la vez. Sus espacios de tiempo concentrados en ellos son, en contraparte, cada vez más cortos.
¿Están entonces los medios digitales eliminando los otros medios? No, pero los están mandando al segundo plano, explica. Lo que las personas hacen con la computadora es mucho de lo que antes hacían con otros mecanismos: hablar; informarse; trabajar. Los jóvenes –o sea, el futuro– lo utilizan además para encontrarse, conocerse, relacionarse; pero también para mostrarse y ver a los demás.
El viejo dicho de “uno no sabe lo que tiene hasta que lo pierde”, puede ser un buen mecanismo para entender el impacto del medio digital. Según Mentasti, sólo basta preguntarse cómo sería cada cosa que se hace gracias a la Web o al medio digital, sin ese medio. ¿Cómo es trabajar sin MSN, sin Google?
Cualquiera que viva en la Argentina y soporte el servicio de los operadores de Internet locales, puede responder la pregunta capital, que él le hace a sus clientes día a día: ¿Cómo era la vida sin Internet?

Conexión sin fin
La pregunta es válida, sobre todo para las marcas.
Al estar todo el tiempo conectado –vía celular, mail, SMS, Blackberry–, también se está todo el tiempo en contacto y compartiendo sus experiencias con marcas, explica. “Antes una persona tenía un problema con una marca y lo comentaba en su círculo cercano. Hoy, una simple cola que se hace demasiado larga puede comentarse a millones. Y esa cola que se hace larga se comenta en un SMS, en el momento”.
¿Un ejemplo? Los millones de SMS que circularon alertando sobre irregularidades en las mesas de votación de las pasadas elecciones nacionales. No hubo denuncias formales, o procedimientos. Fueron los SMS, llamados, y mails de los ciudadanos enviados entre sí y a blogs, medios online, canales de TV y radios los que movilizaron a personas, fiscales de partidos políticos y periodistas.
En esta sociedad intolerante con la pérdida de tiempo y armada hasta los dientes con herramientas de comunicación de impacto inmediato, se mueven las marcas.

Sin medir, sin responsables
En ese sentido es que Mentasti ve con preocupación la falta de visión de muchas de ellas, y de muchos anunciantes. “El marketing está cambiando mucho más rápido de lo que cambiaba antes. Y no están viendo los cambios. ¿Cuánto es el esfuerzo que se está poniendo al online versus el offline; cuánto invierten hoy por ejemplo las automotrices en su página web y cuánto en su comercial de TV?
¿Cómo se compra un auto; en base a un comercial de televisión, o en función de lo que se ve en la Web antes de ir a la concesionaria? Ahí está la clave.
Detrás del problema, Mentasti ve un problema generacional. “Las cosas mas interesantes vienen de los gerentes de marketing que tienen hijos jóvenes”.
Pero el interés por el futuro es poco, dice. “Los medios interactivos no son una preocupación para los altos directivos”. ¿Cuál es la razón? “En un país que viene creciendo a 8% anual, todo el mundo cumple con el presupuesto. Y no hay mucha preocupación por ser más eficientes. El marketing en la Argentina no se mide; y no hay demasiada preocupación por medirlo. No es sólo Internet lo que está subinvertido, sino el research. Se mide, pero no se busca saber en forma constante. Y eso pasa porque Marketing no está exigido hoy; los CFO de las compañías no le exigen resultados a Marketing”.
En ese escenario, las marcas y el management tienen que aprender, explica. “Todavía con los medios tradicionales las marcas pueden andar. Pero si entra una marca fuerte en lo online, ¿cómo les iría?”. La otra parte es definir cuánto tiempo quieren las marcas que las personas pasen con sus marcas.
Su posición como director del capítulo digital de Amdia le da el pie. “Esto se viene, inviertan; y aprendan”, le dice a agencias y centrales. No todas están preparadas, dice, de hecho la mayoría no lo está.
Es una cuestión de vida o muerte. “Estamos tomando hoy los lugares que nos están dejando libres muchas agencias. Veo que los departamentos digitales de las agencias están atrasados, lentos, en el rincón. Es el lugar de penitencia; o el de ‘alguna vez vas a pasar a ATL’. Y eso nos da lugar a los que estamos apasionados con la tecnología”.
Queda claro que los santos vienen marchando, desde la zona de Plaza Lavalle.

Un dilema en la política de marcas.
Para la gente de marketing, Internet cambia todo pero, a veces, no cambia nada. Permite a las empresas alcanzar clientes al instante en docenas de países y adoptar los mensajes según demografía, cultura, hábitos sociales, ingresos, etc. Mas no las libra de un desafío constante: construir o preservar marcas distintivas y duraderas.

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Las iniciativas de marketing basadas en recomendaciones vía Internet, también llamadas “el efecto del boca en boca online”, son consideradas altamente efectivas. Koen Pauwels, profesor de la Escuela de Negocios Tuck, investigó hasta qué punto esa hipótesis es verdadera, a partir de estudiar su funcionamiento en redes sociales virtuales.

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El entorno económico y social en el que se mueve el marketing ha cambiado violenta, desmesurada y aceleradamente en los últimos años.
La globalización de la economía; la digitalización de las sociedades; la interactividad y conectividad de las comunicaciones; y la estandarización de los productos y procesos se dan a un ritmo vertiginoso. De todos ellos, el cambio más brutal es el que produce la digitalización.

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Todo es diálogo y relaciones entre personas
Cambiará para siempre; ocupará espacios vacíos dejados por otras disciplinas; suplantará a su padre, el management. El marketing comienza una expansión nunca vista en la historia de la economía empresarial. Todo tiene que ver con dos palabras: marcas y consumidores. Desde que el activo más importante de una empresa es su marca, el manejo de ésta es lo más importante. Leer Nota completa

Saber lo que vendrá siempre desveló a la humanidad. Por donde pasarán los negocios, es una ansiedad adicional para los empresarios. Marian Salzman, Chief Marketing Officer de JWT Worldwide, detecta y analiza desde hace años las tendencias con significado para el mercado global. Aclara, siempre, que se trata de cambios con vigencia durante más de un año calendario.

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El buscador de Internet Google anunció ayer el lanzamiento de Ad Manager, un nuevo servicio de gestión de publicidad en línea que, a diferencia de otras herramientas similares, es gratis para los usuarios.

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Un estudio realizado en las universidades de Columbia y Hebrew de Jerusalén revela que los consumidores cada vez recurren a más fuentes para recabar información respecto a un producto que proyectan adquirir.

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Los intereses de los distintos países se pueden descubrir con un análisis de aquello que disfrutan en la red. Los resultados de esta investigación….. (more…)