“Es increíble que Biff haya escogido esa fecha en particular. Debe ser que esa fecha representa un punto importante de la continuidad del espacio y del tiempo… También puede ser una gran coincidencia”, Doc (Regreso al Futuro)

“El cliente lo que quiere es esto”, es una de las afirmaciones más comunes en las reuniones sobre qué poner y cómo en la web. Me encanta eso de profetizar, es gratuito y, si no eres Nostradamus, nadie te va a pedir cuentas en el futuro. Pero como aquí de lo que se trata es de mejorar realmente y no en base a una “corazonada”, vamos a hacer las cosas bien, que no cuesta mucho (sí, un poco más que profetizar, eso es verdad) y puede resultar hasta interesante.

Todos estamos de acuerdo en que es vital acercarnos a los visitantes para ofrecer lo que realmente están buscando. Necesitamos saber qué quieren, qué les gusta, qué les hace más proclives a comprar. Una fórmula interesante para sacarle el máximo partido al canal online de cualquier negocio es Testar online.

Segmentar y Testar han de ser las bases de la Analítica Web. Ya hemos visto la importancia de segmentar y ha llegado la hora de ponernos manos a la obra con Testar.

Lo mejor es empezar con el Test A/B, para medir la reacción de los usuarios ante más de una versión de la misma página. El objetivo será testar las distintas versiones de una landing page y comprobar cuál es la versión que funciona mejor. Esta práctica sirve, sobre todo, para páginas con poco tráfico, con cambios considerados básicos (cambios de diseño, de mensaje o de distribución de contenidos), perfecta para iniciarse en esto del Testing, por fácil, económica y simple de analizar..

Algunos dirán: ¿y yo para qué lo quiero realmente si no tengo nada que testar? Son los Nostradamus de los que hablaba antes.

Se pueden testar tantíiiisimas cosas que una vez que empecemos será difícil parar. Algunos ejemplos, como decidir si poner nuestro logo más pequeño o más grande, si nuestro slogan distrae a los visitantes de hacer lo que queremos que hagan, si el texto que invita a la acción es persuasivo, si ponemos o no texto en negrita para resaltar, si ponemos una foto que ayude al diseño, si ponemos más de una oferta… hay un número ilimitado de elementos a testar.

Sólo un dato más para ilustrar esto: Google testa. Es decir, su página en blanco con letras y dibujitos y un cuadro para introducir una búsqueda tiene varias versiones. El largo del cuadro para introducir búsquedas es testado cada cierto tiempo. El tamaño importa, al menos a Google. Si Google testa seguro que nuestras páginas se pueden testar y hacer más efectivas.

Aunque sea bastante fácil organizar el testeo A/B, hay que tener muy claros los siguientes puntos:

1. Definir objetivo del test
Puede ser cualquier objetivo. Eso sí, debe ser medible. Si hacemos el test sobre una landing page, podemos tener como objetivo incrementar la conversión de la misma. Si lo utilizamos sobre una página de información, el objetivo puede ser detectar problemas de navegación o de comprensión. Si lo que pretendemos es lanzar un nuevo diseño, podemos definir como objetivo la preferencia del usuario.

2. Definir la métrica para determinar el éxito del test
Dependiendo del objetivo, podremos elegir qué métrica se ajusta mejor. La tasa de conversión, la tasa de rebote, número de clicks en un determinado link. Incluso podemos medir offline, si testamos una página de atención al cliente podemos poner como métrica el número de llamadas registradas, o el número de mails recibidos. También, puede ser importante disponer de datos de la métrica elegida un tiempo antes para poder tener un “pasado”, y determinar si realmente el cambio es significativo.

3. Diseño de la página y las distintas alternativas
A partir de la página digamos inicial, debemos definir qué es lo que cambiamos en cada versión, qué elementos vamos a testar.

4. Determinar el porcentaje que consideremos éxito
Como no podemos controlar todos los factores externos que tendremos en el momento de hacer el test, sugiero porcentajes de un mínimo de 65% de significancia para tomar decisiones.

Una vez ya tengamos todo bien definido (objetivo, métrica, páginas y éxito), podemos ponernos en marcha.

Con la herramienta gratuita Google Optimizer es posible crear test A/B sin complicarnos la vida. Ojo, Google Optimizer llama “experimento” al test A/B, interesante nomenclatura que me traslada a mis tiempos con el quimicefa. Simplemente hay que indicar la URL inicial o base, luego la variante y la página de destino que vamos a considerar como conversión. Se puede añadir más de una página si se cree necesario testar más de una versión.

Al final del proceso, GO nos ofrecerá un código (como el que proporciona Google Analytics al abrirse una cuenta), para que lo pongamos en nuestra página original. No hará falta introducirlo en ninguna de las versiones, solamente en la original… y listo. Ahora a esperar.

¿Qué está pasando mientras esperamos? El código que hemos implementado en la página original mostrará las versiones alternativamente a los visitantes e irá midiendo todo lo que suceda.

Para ir viendo los resultados tendremos que hacerlo desde el panel de Google Adwords. No es necesario tener una cuenta de pago, únicamente darnos de alta con el mismo usuario para poder acceder a los informes del test, Google Optimizer reporta a Google Adwords.

Probablemente en este instante ya se nos habrá metido el gusanillo de testar, porque finalmente, cuando se hayan recogido las suficientes muestras como para que el test sea estadísticamente significativo y tengamos a nuestra página ganadora, empezaremos a pensar… ¿y si pongo esta página, pero le meto aquí una foto? ¿Y si, además, pongo en negrita este texto? ¿Podríamos mejorar aún más el objetivo? ¿Y si…? ¿Y si…?

Entonces, habrá llegado el momento de subir un peldaño más en nuestra escalera hacia el éxito. En el siguiente escalón nos espera el Test Multivariante. Y será ahí, cuando definitivamente dejaremos de creer en las coincidencias…

Más información | Eduard Barredo y Avinash Kaushik

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