Desde hace unos años estamos viviendo la fragmentación de los canales de comunicación con los que nos comunicamos con nuestros clientes. Los nuevos canales online (web 2.0), “vienen en formato bidireccional”. Es decir, cuando hablamos, el cliente nos escucha y contesta.

Esto hace aún más necesario que nuestra estrategia de comunicación se refleje de una forma coherente y sólida en cada uno de estos canales, y que integremos correctamente nuestra estrategia en medios sociales. La coherencia y solidez nos ayudará a evitar, por ejemplo, el que hablemos del gran servicio que damos, en nuestros spots de TV, y que cuando nuestros clientes se acerquen a nosotros (web, punto de venta, call center, etc…), la realidad sea bien distinta. Si queremos mostrarnos transparentes (ser como decimos que somos), seámoslo de verdad.

“La transparencia sólo funciona si es auténtica”
(Fuente: post “Walter’s Lesson” de Seth Godin)

Por todo esto, es necesario que revisemos a fondo la comunicación hacia nuestros clientes / futuros clientes, y hagamos “la prueba del algodón”.

Siempre hemos hablado de que el cliente es el centro, de que las organizaciones deben construirse en torno a ellos. Con el auge de la web 2.0, a este paradigma unimos otro de Internet, “Content is King”, porque ahora es el cliente el que genera los contenidos. Como veis todo apunta en una misma dirección: el cliente. Es él (sus necesidades, su satisfacción, etc…), quien tiene que guiar nuestra estrategia de marketing.

Nuestro objetivo es transformar el contenido (estas conversaciones) en resultados (conversiones a ventas, etc.).

Hasta ahora, hemos sacado tres conclusiones:

1.- Los nuevos canales de comunicación hacen más necesaria la coherencia y solidez en nuestra estrategia de comunicación.

2.- Tenemos que buscar la mejor manera de integrar nuestra estrategia SMM en la estrategia de la empresa.

3.- Nuestro objetivo es transformar las conversaciones en resultados.

¿Cómo lo hacemos?

Valeria Maltoni nos indica en “5 Areas of Integration to go from Customer Conversation to Conversion”, las claves para hacerlo:

1.- A través del Liderazgo: aportando contenidos de calidad y posibilitando formas de que tus usuarios lo difundan: “Tweet this”, bookmarks, RSS, email to a friend, etc…

2.- Findability: no es solo cuestión de SEO, consiste en estar donde tus usuarios navegan, y darles motivos para acceder a tus contenidos. Estar donde tus usuarios naveguen se puede conseguir con campañas tradicionales de Display, Search, etc…, pero la forma más integrada y que te permite estar donde se producen las conversaciones, es por medio de tu estrategia de Social Media Marketing (SMM).

3.- Escucha: utiliza las diferentes herramientas de escucha disponibles (SMMART, Radian6, etc…), para averiguar donde y de que forma se habla de tu empresa (esta es la primera fase en toda estrategia de SMM). Además de escuchar lo que tus clientes / futuros clientes dicen de ti fuera de tu web, debes ofrecer formas de que hablen contigo (más allá de las tradicionales como el call center, formularios, etc…): blog corporativo, contacto vía Chat con tu call center, etc…

4.- Reactividad: entendida como la velocidad de respuesta a las peticiones de tus clientes. Ofrece respuestas rápidas y mantenle informado del progreso de su petición. Un ejemplo perfecto de esto (y muy sencillo) es el sistema de información por email de Amazon.com cuando realizas una compra: email de confirmación de compra, de producto disponible, de producto enviado, etc…

5.- Servicio: ofrece la mejor experiencia a tus clientes independientemente de por dónde se ponen en contacto contigo.

Nota: Puedes conocer más sobre lo que sabe Tristán Elósegui, leyendo su Blog de Marketing Online, o sobre lo que piensa, siguiendo su twitter, @tristanelosegui.

Hace unos días leí un post en Read Write Web sobre la aplicación del “open data” en lo que denominan la “web of identities” que me llamó la atención por la potencia que supondría aplicarlo. Es el futuro de la web 2.0.

Os adelanto que no es fácil de entender, pero muy potente.

Para entender el concepto es mejor empezar explicando la evolución desde el principio:

1. World Wide Web (WWW): Entre un millón de cosas más, Internet nos permite realizar búsquedas y obtener resultados en forma de enlaces a páginas web.

Esto es posible, porque estas páginas web fueron programadas para que los buscadores pudiesen acceder a sus contenidos, para luego indexarlos y que otros usuarios puedan encontrarlos. Son webs “abiertas”.

2. Web of data: Sigue el mismo planteamiento que la WWW, pero interconectando bases de datos “abiertas” (open data sets).

3. Web of identities: Es una vuelta de tuerca más a los dos primeros conceptos. Consiste en interconectar, en hacer accesible la información de los perfiles de los usuarios de las redes sociales.

Este tercer paso tiene un problema importante: La privacidad de los datos. Aquí es donde la web 2.0 puede ayudar.

1ª etapa - Inicio de la web 2.0: Debíamos registrarnos en cada web en la que queríamos participar. Y debíamos rellenar los mismos datos de nuestro perfil una y otra vez.

2ª etapa (actual) - OpenID y Single Sing-On: Estas 2 iniciativas están permitiendo aumentar el número de servicios a los que podemos acceder con un mismo usuario y clave, pero no tenemos disponible toda la información del perfil. Esta tendencia se está extendiendo a las empresas. Están empezando a dar acceso a sus redes sociales con los IDs de Twitter, Facebook y MySpace (más información sobre este tema en el blog de Jeremiah Owyang).

3ª etapa – Desarrollo de formatos de intercambio y protocolos: Esto que suena (y debe ser) tan complicado esta permitiendo cosas como:

• Acceso seguro con tu ID desde aplicaciones web, widgets y de escritorio (Oauth).
• Crear un formato de intercambio de redes de contactos en redes sociales “Friend of a Friend (FOAF)
• Formato de intercambio de “status updates” (Actitivy Streams).
• Formato de intercambio de agendas (Portable Contacts)

Esto, ¿qué supondría?

• Tener tu ID y toda la información de tu perfil en un único sitio.
• Poder acceder a tus webs preferidas sin tener que registrarte, ni tener que rellenar tus datos de perfil en cada una de ellas.

Estas dos ventajas representan comodidad para el usuario. Pero, ¿qué significan estos avances para la web 2.0? La “web of identities“.

• Tener una información mucho más completa de los miembros de tu red de contactos. Ya no sólo serán nombres o puestos de trabajo, ahora, además, podrás saber quiénes tienen tus mismas aficiones, sus opiniones, etc…
• Tener actualizados los datos de tus contactos cada vez que estos los cambien.
• Tener geo-localizados a tus contactos.

Varias de estas posibilidades ya son posibles o casi posibles, pero de forma desagregada y semi-manual. La “web de identidades” te da la potencia de:

• Tener esa información integrada en tu perfil y poder acceder a ella desde cualquier soporte (web, app, móvil, etc…).
• Al tener mayor información multiplicará las posibilidades de contacto, y por lo tanto las de colaboraciones, acuerdos comerciales, amistades, etc…

Todo esto será posible gracias a la Web de identidades. Cuando los proveedores de OpenID y Single Sing-On den acceso libre, con permiso del usuario, a la información de los perfiles de sus usuarios, y todos estos desarrollos estén más avanzados.

¿Qué ocurrirá cuando Google Wave se ponga en marcha?

Y a todo esto tenemos que tener presente el desarrollo de Google Wave. ¿Qué posibilidades podrán surgir cuando a todo esto le añadamos la potencia de Google Wave? ¿Podremos integrar esta información en las “olas”? ¿Notas el cortocircuito que se está produciendo en tu cabeza? ¡La mía está echando humo desde hace un rato!

Nota: Puedes conocer más sobre lo que sabe Tristán Elósegui, leyendo su Blog de Marketing Online, o sobre lo que piensa, siguiendo su twitter, @tristanelosegui.

[Con la idea de dar salida al mayor contenido posible sobre ese universo tan fascinante como es el del Marketing Online, y repitiendo la excelente acogida y experiencia que hemos vivido con Gemma Muñoz, lanzamos otra vez el guante, en esta ocasión a Tristán Elósegui, para que participase en la aventura que es este blog, y escribiendo de lo que más le gusta y sabe: Marketing Online e Internet (aunque el tema dependerá siempre de él). Entendemos, y de ahí su colaboración, que las empresas deben perder el miedo a todo lo que implica Internet y sus nuevas herramientas, y siempre viene bien tener la experiencia de alguien, que en sus más de 10 años de experiencia, haya acaparado una visión amplia del negocio, y saboreado todos los vaivenes y etapas que ha vivido el sector (auge, estallido de la burbuja y la recuperación...). No ha costado mucho convencerle, y vuelve a ser una apuesta de eTc, por lo mucho y bueno que ya muestra en su propio blog, su pasión por Internet y por las posibilidades que este medio ofrece, tanto dentro como fuera del trabajo, sobre todo por lo que implica como oportunidad. A continuación, tras esta ya larga introducción, tenéis su primera reflexión. Lo que de verdad importa, en esta, esperamos, larga colaboración semanal... Por cierto, como era de esperar a Tristán le apasiona la analítica web, ¿por qué no me extraña? (Territorio creativo)]

Durante el estallido de la burbuja de Internet en España, muchos negocios 100% online, y otros con un fuerte apoyo, se fueron a pique. Ahora, la tendencia se está invirtiendo. Son los negocios relacionados con Internet los que mejor están capeando la crisis. Algo muy relacionado con el desarrollo de Internet en España, y con el trasvase de inversión desde los medios tradicionales a los medios online.

Por estos y otros motivos (que expongo más abajo), las empresas que no se han metido en Internet deberían empezar a pensar algo como: “Estamos en crisis y voy a aumentar mi inversión“. Esto, que parece una declaración de intenciones en una terapia de grupo, es lo que nos gustaría oír al hablar de la Red (con o sin crisis), a muchos de los que llevamos años apostando por el medio (hablo de aumentar inversión, pero en algunos casos significaría empezar a invertir).

Es lo que nos gustaría oír y lo que muchos anunciantes deberían hacer. ¿Qué les frena y por qué deberían hacerlo?

Frenos a la inversión publicitaria en Internet

1.- Resistencia al cambio. Igual que está pasando en muchos sectores con su modelo de negocio: música, cine, etc… A muchos anunciantes les está costando un mundo cambiar sus modelos de inversión publicitaria. ¿Por qué? Es un modelo que siempre les ha funcionado y les da miedo cambiar, a pesar de que hace tiempo que los resultados no son los mismos.

2.- Desconocimiento del medio. No tienen demasiada experiencia en Internet, y no creen en el medio, a pesar de ver que cada vez son más las empresas que lo hacen. Sólo tenemos que ver los datos de inversión online. Cuando la inversión en todos los medios cae estrepitosamente, los datos de inversión publicitaria en Internet siguen siendo muy buenos. Según los datos de la IAB, en 2008 la inversión aumentó un +26,5% y en plena crisis, la misma fuente dice que la inversión online en el primer trimestre de 2009 ha crecido un +3,6%

3.- Falta de personal con experiencia sólida en Internet. En muchas ocasiones, las personas que diseñan la estrategia de medios, no tienen experiencia y en su equipo no hay personas que les demuestren que Internet funciona.

La buena noticia es que hay muchos más argumentos a favor de la inversión online, que harán que la lógica se acabe imponiendo.

¿Por qué deberíamos iniciar o aumentar nuestra inversión en medios online?

A esta pregunta le deberíamos añadir: “… ¿y más en tiempos de crisis?” Hay muchas razones, pero os voy a citar las que en mi opinión son más importantes:

1.- Control de la inversión y medición de resultados inmediatos. Disponemos de todo tipo de herramientas tanto publicitarias como de análisis para:

• Inversores amateur y/o con presupuestos reducidos: que con un presupuesto mínumo pueden, por ejemplo, hacer campañas de SEM y medir con Google Analytics.
• Inversores más avanzados y de mayores presupuestos: estrategias combinadas de SEM, SEO, display, emailing, SMM, afiliación,…y herramientas de analítica web como Omniture, Web Trends o NetInsight.
• Analizar la navegación en nuestro site, perfilar al tipo de cliente más atractivo para nuestra empresa, etc…

2.- Efectividad. Internet funciona. Tenemos muchos ejemplos de:

• Empresas que basan o apoyan fuertemente, su estrategia en Internet a las que les funciona.
• Campañas puntuales con resultados espectaculares.
• Empresas nacidas por y para Internet que llevan tiempo triunfando.

3.- Segmentación “quirúrgica”. El medio te permite estar presente en aquellas páginas, motores de búsqueda… que tu futuro cliente usa para decidir la compra, informarse diariamente, etc… Según la última ola del estudio de la AIMC:

“El 75,5% de los Internatutas tomaron una decisión de compra orientados por contenidos de Internet”

Si la población internauta española es de más de 24 millones de personas… no hace falta calcular, ¿no? Es decir, esta segmentación, además de aumentar la conversión de tu campaña, permite un mayor control de costes, etc…

4.- Precio. Tarifas reducidas y posibilidad de realizar acciones que requieren más esfuerzo en tiempo que en dinero. Sobre todo, si las comparamos con los medios offline, y con los presupuestos de los directivos a los que me refería al principio. Internet permite diseñar una estrategia publicitaria decente a todo tipo de presupuestos y campañas (captación o imagen).

5.- Futuro. No hablo del tópico, “Internet es el futuro”, porque esto es una realidad. Hablo de que cuando nuestros consumidores vayan aumentando el uso de Internet para sus compras hasta los niveles previstos, las empresas que quieran sobrevivir deberán estar preparadas. Y eso no es labor de unos meses. Requiere adquirir experiencia, equivocarse, tener mucha capacidad de aprendizaje y de autocrítica…, la velocidad de evolución de Internet hace necesario que estemos siempre en “modo beta”, buscando nuevos caminos.

Nota: Puedes conocer más sobre lo que sabe Tristán Elósegui, leyendo su Blog de Marketing Online, o sobre lo que piensa, siguiendo su twitter, @tristanelosegui.