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Los seres humanos entendemos el mundo a través de historias. Podemos recibir información u órdenes y recordarlas mejor o peor, pero las historias nos capacitan para apropiarnos de la realidad y entenderla mejor.
Cuando comencé a colaborar con eTc (hoy #TcBlog) el 16 de abril de 2009, aún no era consciente de esto. Hoy, tras dos años de reflexión sobre anuncios, marketing y cómo tratamos de influir en el comportamiento de otros mediante mensajes publicitarios, tengo por certeza que contar historias es la forma más eficaz y más responsable de enviar mensajes a la sociedad.
Comprendemos prácticamente todo cuanto nos rodea porque está inscrito en un relato. Tenemos relatos para situarlo todo en nuestro universo y así, comprenderlo y mirarlo desde fuera. Desde la infancia, hemos estado recibiéndolos: relatos sobre el amor, sobre qué consiste ser hombre o mujer, sobre el dolor, la alegría o en qué consiste la amistad. Nuestra experiencia de adultos los modula, cambia, desarrolla o elimina y nos permite romper también romper las narraciones.
El fabricante de automóviles Chrysler sorprendió a Estados Unidos el mes pasado aireando durante la Super Bowl (el encuentro entre los vencedores de las dos ligas de fútbol americano) un anuncio de su modelo Chrysler 200 consistente en un canto a la fortaleza y resurrección de la ciudad de Detroit. Sede de las tres grandes compañías automovilísticas norteamericanas (Chrysler, General Motors y Ford), esta urbe se ha convertido en uno de los símbolos de la decadencia industrial de EE.UU. durante los últimos 30 años y, en concreto, a raíz de la última recesión.
El partido tuvo una audiencia de más de 160 millones de personas y el spot estuvo en boca de buena parte del país a lo largo de la semana siguiente. Detroit, con una población urbana reducida a la pobreza y los grandes edificios que surgieron durante sus días de esplendor industrial abandonados o esperando a ser derribados ha estado en el foco de la prensa durante los últimos años. Los medios han mostrado una ciudad postrada y deprimida y sólo a veces combativa. Sus habitantes (hoy la mitad que en los años ’50) se están reorganizando para resucitar la ciudad, pero reconocen que aún falta mucho dinero para levantarla otra vez. Dos de las Tres grandes tuvieron que acogerse a los planes de rescate el Gobierno para salvarse de la quiebra en 2008. Sólo hace unos meses que comenzaron a devolver el dinero.
Save the Children puso en marcha una campaña de concienzación interactiva bastante bien hecha a finales de diciembre. Se llama The Lottery of Life (La lotería de la vida) y tiene como punto de enganche una idea sencilla, pero perfecta cuando nuestro mensaje es suficientemente impactante por sí mismo. Además, la campaña no termina ni mucho menos con un panel impactante.
Será en la Red y a través de un juego donde el receptor se empape del mensaje y se implique con la organización. Una página bien diseñada nos zambulle de lleno en la lotería de la vida y nos propone hacer girar la ruleta para elegir el país en que podríamos haber nacido. Los resultados nos llevan a una ficha completa detallando los problemas de la infancia en el país elegido, qué hace Save the Children para arreglarlo y un variado contenido multimedia tomado de Flicker, Wikipedia y YouTube para dar una imagen más precisa de las condiciones del país.
La sección británica de la plataforma internacional contra el cambio climático 1010 tuvo que retirar un vídeo hace unos días en el que quienes decidían no implicarse en la campaña eran volados en pedazos al pulsar un botón. El fuerte rechazo a la campaña generado a las pocas horas de hacerse pública, incluyendo la retirada de patrocinio de empresas como Sony, forzó a la organización a retirar los spots y a disculparse.
El mensaje buscaba concienciar al público en general sobre los peligros del cambio climático para la vida en el planeta. De esta manera, comparar a quienes se niegan a poner su granito de arena para evitarlo con firmar una sentencia de muerte, parece un argumento impactante y capaz de hacer llegar el mensaje. Para lograrlo, el proyecto fue escrito por el guionista Richard Curtis (Cuatro bodas y un funeral, Notting Hill, Love Actually, El diario de Bridget Jones…) y contaron con la colaboración desinteresada de la actriz Gillian Anderson y del futbolista Peter Crouch.
Ana Free es una cantautora portuguesa de 23 años. Hace tres comenzó a colgar vídeos tocando su música regularmente. Acaba de grabar su primer EP con cinco canciones, ha colocado cuatro en el Top 5 de su país y ha grabado un videoclip en Nueva York, además de participar en la banda sonora de una película de Disney. Sus fans la adoran y su canal de YouTube, donde todo comenzó, ha registrado más de 22 millones de visitas en este tiempo.
Ana Free, nativa digital por edad y Social Media Manager ejemplar por méritos propios, ha creado eficazmente una gran comunidad en torno a ella empleando todo tipo de medios a su alcance. YouTube (63.250 suscriptores) ha sido su base, pero también se ha apoyado en MySpace (8.546 amigos), Twitter (7.410 seguidores) o Facebook (25.847 fans, amigos o como quiera que lo llamen ahora). Distribuye su música desde su propia página web, pero también desde iTunes, Amazon y su discográfica. ¿Cómo lo ha logrado?
Un buen viral, uno que de verdad funcione, ha de tener las mismas características que una buena historia. A medida que nos saturamos de publicidad y los social media se convierten en algo familiar para todos, las viejas recetas dejan de funcionar. Ya no nos interesa ver, ni mucho menos compartir, un vídeo muy tonto pero que haga gracia o un mero chiste. Por el contrario, las buenas historias de siempre, como venimos insistiendo desde hace un tiempo, siempre funcionan.
Si un vídeo nos plantea un documental acerca de un intento de crear un nuevo deporte, nos resulta interesante; no se crean nuevos deportes todos los días. Pero si, además, ese deporte consiste en lograr alguna de las aspiraciones más antiguas de nuestras especie, como, por ejemplo, caminar sobre el agua, le damos al play y seguimos atentos hasta el final. Precisamente esto es lo que hizo la pasada primavera la marca de calzado y ropa de montaña y aventura Hi-Tec. Continue Reading »
Virales que caminan sobre las aguas
El Wall Street Journal entró el lunes pasado en la central de Pepsi en Chicago. En pleno corazón del edificio, Gatorade ha instalado una cabina de control de toda la actividad Social Media relacionada con su marca. El proyecto se llama Gatorade Mission Control y fue lanzado a mediados de junio con el vídeo que abre esta entrada.
Impresionante, ¿no? Los cuatro empleados a tiempo completo pasan el día vigilando los tweets, posts o comentarios en Facebook en los que cualquiera haga mención a su producto. Si detectan algún error o creen que pueden ayudar, entran en la conversación. La novedad del centro de mando social media que han desplegado consiste en la concentración de información obtenida a partir de un software desarrollado por Pepsi con ayuda de IBM.
Profesionales del marketing, nuestro objetivo está claro, ¿no?: cambiar comportamientos. Un cliente necesita que un grupo de personas haga algo concreto y pide a una agencia que logre ese cambio. Puede ser una marca de coches o puede ser un ministerio preocupado por un comportamiento de riesgo entre los jóvenes; pero la tarea, en esencia, es la misma.
Sabemos que el grupo cuyo comportamiento queremos cambiar vive en un medio social. Tienen amigos y familias con los que les gusta compartir vivencias y suelen tener una actividad regular, generalmente laboral, en la que experimentan todo tipo de emociones y vivencias contradictorias, desde el autodesarrollo a la rabia o la frustración. Pero, sobre todo, les gustan dos cosas: vivir emociones y experiencias relevantes y tratar de darles sentido a través de historias. Y si esto ocurre junto a otros, mejor.
¿Cómo promocionar la enésima película de terror barato (vuelven los exorcismos) entre tu target de la forma más barata posible? Si tu objetivo son adolescentes, basta con entrar en su mundo online y colocar tu promoción de forma que los chicos reciban el mensaje y tengan una buena experiencia emocional que lo grabe aún más profundamente en sus impresionables mentes. Ejemplo: la última campaña en Chatroulette para el estreno de la película The Last Exorcism.
Chatroulette tiene alrededor de un año de vida y ha generado mucho buzz merced a la genialidad y sencillez de la idea: conectas tu webcam y videochateas con un extraño. Si no te gusta, cambias y pruebas a otro. La única pega es que el spam humano la ha invadido y no es raro toparse de frente con el primer plano de algún chico de ideas extrañas retransmitiendo su onanismo en directo.
Aprovechando que no son pocos los adolescentes que navegan la página con la esperanza de que alguna chica acceda a mostrarles algo, la productora Lionsgate creó este viral en que una chica nos sonríe y comienza a desabrocharse el escote. El espectador cree haber dado en el blanco y se relaja para, acto seguido, encontrarse con una posesa haciendo muecas al otro lado de la fibra óptica. Claro, da miedo.
La pregunta es hasta qué punto podemos llegar a la invasión de la intimidad de nuestro público objetivo. Sin juzgar lo que cada uno haga en Chatroulette, pienso que no tenemos derecho y puede resultar contraproducente entrar en una situación íntima e introducir un mensaje comercial indeseado (¡menos aún dar un susto!) a nuestro objetivo. Si la publicidad personalizada de Facebook es aceptada a regañadientes, qué pensar de esto. El mensaje publicitario llega, sí, pero podemos generar una reacción negativa. Y nos sobran los ejemplos sobre qué puede pasar en el siglo de las redes sociales. Tal vez no con adolescentes vergonzosos, pero sí con adultos cada vez más acostumbrados a quejarse a través de ellas. E incluso, tal vez, los propios adolescentes contraataquen con parodias del viral. Claro que esto último tampoco es necesariamente negativo.
Si, a pesar de todo, elegimos entrar en la intimidad, es mejor distraer de forma placentera o inteligente de modo que la intromisión quede perdonada. Y esto sí que garantiza un buen recuerdo y, probablemente, un fuerte cambio actitudinal. Al fin y al cabo, el viral de la película difiere en poco de decenas de otros anuncios (especialmente de chats eróticos) que utilizan el mismo formato en Chatroulette. Un buen ejemplo de esto es el músico independiente Ben Folds, que ha empleado Chatroulette en directo en sus conciertos de improvisación. Más de un millón de personas ha visto ya uno de sus vídeos en YouTube.
Otro ejemplo que personalmente me predispone en contra son los cambios de nombre a lugares de ciudades por razones de patrocinio. El Teatro Haagen-Dazs Calderón en Madrid o la Sala Heineken Arena me parecen un ataque a lugares que me pertenecen como ciudadano. No quiero tener a las marcas presentes en mi vida cotidiana de esta manera. Me gusta que un teatro se llame Calderón y no entiendo qué pinta el nombre de una marca de helados junto al nombre del viejo dramaturgo. O que mis recuerdos de noches de baile adolescente o de conciertos de música pasen a ser patrocinados por una marca de cerveza que me veo obligado a nombrar cada vez que quiero evocarlos. Lo entiendo como una invasión inaceptable y me aleja de las marcas. ¿Qué será lo próximo? ¿Comprar calles a cambio de financiación de servicios públicos? ¿Dejará uno de vivir en el Paseo de la Castellana para morar en la Avenida Coca-Cola? Si esto pasa, nos veremos en el monte; en la Sierra de Accenture, por ejemplo.
Vía | AdFreak
El fabricante de ropa y calzado deportivo chino Li Ning ha sido acusado varias veces de copiar a Nike. Desde el logo, llamativamente similar, al lema (“Anything Is Possible”), pasando por sus campañas, todo recuerda a la marca norteamericana. La campaña que traemos hoy es un ejemplo más de estos parecidos.
Pero lo interesante son los cambios culturales que los creativos de Li Ning, reconocidos entre los mejores del país, han introducido en lo que de otra manera sería un anuncio más estilo Nike. Los jugadores de la selección argentina de baloncesto aparecen rodeados de elementos del folklore chino, como las llamas (que rodean a un jugador en una postura claramente budista) o las maléficas plantas que se les oponen, en una historia muy sencilla y presentada explícitamente.
Por lo general, el espectador comparte un viral por tres razones: le ha impresionado la calidad técnica de lo que ha visto, el mensaje o parte de él le ha llegado al corazón (la calidad del guión) o, simplemente, ha reaccionado con un “interesante” en un momento en que no tenía nada que hacer. Las tres razones (y cualquier otra) son válidas de cara a nuestros fines siempre que el mensaje haya quedado bajo nuestro control; es decir, que su peligrosidad potencial para la marca haya sido estudiada y desactivada previamente.
La campaña de bebidas Primo, en Nueva Zelanda (uno de los lugares más creativos y divertidos para vivir del mundo a juzgar por la proliferación de campañas de guerrilla o experienciales que nos llegan desde la isla) es un buen ejemplo de la tercera categoría.
Treinta segundos con un ex-jugador de fútbol americano metido a actor, mucho humor y una ejecución cuidada le han valido a Old Spice más de doce millones de vistas en YouTube, al menos cuatro premios de publicidad (hace un par de semanas, un León de Cannes) y colocar un spot en la entrada de “viral”en las enciclopedias.
Una de las claves de la atracción humana grabadas a fuego en nuestros cerebros es la similitud. Tendemos a favorecer aquello que reconocemos como parecido a nosotros en cualquier campo: en el físico, en los gustos… pero también en las ideas y en el humor.
La marca de cerveza holandesa Bavaria lanzó el anuncio que encabeza este texto para calentar el Mundial de fútbol en su país. Rival de uno de los patrocinadores oficiales del evento, Budweisser, la marca holandesa trató de llevar su spot a la realidad y anotarse un tanto. Siguiendo el guión del anuncio, un grupo de 36 jóvenes rubias embutidas en un vestidito naranja, que, según la FIFA, fue proporcionado por la marca, apareció en la grada durante el partido Holanda – Dinamarca del pasado día 14. El vestido es un regalo promocional adjunto a los paquetes de seis latas comprados en Holanda.
Pero la FIFA estaba sobre aviso y, al finalizar el primer tiempo, las chicas fueron arrestadas. Todas menos dos, fueron liberadas a las pocas horas. Las últimas se enfrentan a una demanda de la organización que las acusa, junto a la cerveza Bavaria, de preparar una acción de “ambush marketing”.
Según el organismo futbolístico, la marca pagó el billete de avión al Mundial de las dos chicas y estas reclutaron a las demás en Sudáfrica para entrar en el partido. El origen de las entradas para estas chicas ha terminado con el despido de un comentarista del canal británico ITV que, aprovechando su condición de periodista, adquirió un lote de 40 entradas utilizadas por las hinchas holandesas.
Hasta el momento, Bavaria ha negado haber organizado nada y declara que su única preocupación es el bienestar de las chicas. Resulta difícil de creer: las rubias no tienden a vestirse de naranja y emular un spot publicitario, aún en el peor de los ataques de patriotismo futbolero imaginables. Además, no es la primera vez que Bavaria intenta algo similar. Y, peor aún, si el caso termina con daños para las dos chicas, que se pueden enfrentar hasta a seis meses de cárcel, la imagen de Bavaria como manipuladora y deshonesta puede quedar herida de muerte.
El “ambush (emboscada) marketing” consiste en colar tu promoción de forma creativa y estrictamente legal en actos patrocinados por otras marcas. De este modo que los patrocinadores oficiales, seguros de que su desembolso les garantiza el dominio publicitario, ven reducida la eficacia de su inversión. La práctica tiene ya cierto recorrido en los eventos deportivos de los últimos 25 años. En este blog ya os hablamos del ‘ambush’ hace un tiempo.
Sin embargo, plantearse este tipo de campaña en un país que tiene leyes contra esta práctica es darse de cabeza contra la pared, por mucho que las visitas a la página web de la marca tras el incidente se hayan multiplicado. El coste de una sentencia negativa puede ser mayor, especialmente cuando una organización como la FIFA parece dispuesta a hacer ejemplo de la cervecera holandesa.
Dejando de lado la justicia o no de conceptos absolutos de patrocinio, lo cierto es que los social media han terminado con el viejo aserto: “bien o mal, pero que hablen de mí”. La acción de Bavaria puede ser vista como de puro caradura, si el argumento de los derechos del patrocinador termina imponiéndose. Pero las marcas patrocinadoras hacen bien en mantenerse alejadas de la polémica. Ya que si la FIFA aplica exceso de celo (por ejemplo, metiendo entre rejas a las dos chicas acusadas), Budweisser también aparecerá como una multinacional prepotente que coarta una acción simpática de una marca con pocos recursos. Tiene, sin embargo, margen para el control de daños si mantiene un seguimiento inteligente de la evolución de la polémica.
Si el caso prospera, podemos asistir a futuros abusos por parte de patrocinadores irritados decididos a terminar hasta con las pegatinas “no oficiales” que exhiban los hinchas. Sin embargo, esto no tiene por qué ser el fin de este tipo de acciones o de la creatividad aplicada ante la adversidad. Esta consiste precisamente en superar los problemas con… más creatividad.
Pero tal vez sí sea el fin de obtener impacto mundial pagando dos billetes de avión y sobornando a un presentador para conseguir entradas. O tal vez ni de eso…
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
La emoción es una vieja aliada de la publicidad y de todo aquel que pretenda persuadir sobre la conveniencia de una idea. Ante productos prácticamente iguales, serán los elementos de la campaña que más agraden al receptor los que decanten su preferencia por uno u otro. Así, hemos creado una inmensa industria del detalle dirigida a agradar un poco más que nuestro rival a fin de conquistar una venta más, ya sea contando historias o logrando que el consumidor se identifique con nosotros en prácticamente cualquier idea que marque la tan necesitada diferencia.
A menudo oímos citar la publicidad como un arte más. Desde el momento en que tenemos un mensaje que hacer llegar, es decir, desde el momento en que tenemos una propuesta acerca de la realidad que presentar a nuestro objetivo, podemos aspirar a hacer arte. Y el arte, yendo al objetivo final de la publicidad, es una de las creaciones humanas que más deseos de identificación provoca: solemos desear ser identificados con algo sugerente, inteligente y bello. Sin ir demasiado lejos, este tipo de objetos nos hace sentirnos parte de algo trascendente, algo que intuimos bueno y que tendemos a sentir como una necesidad íntima a lo largo de nuestras vidas. Lograr hacerlo nos da, en un sentido profundo, una identidad.
La agencia TBWA/París acaba de lanzar una dosis de arte para Amnistía Internacional en su último spot contra la pena de muerte. En un minuto, nos plantean una imagen reconocible de la realidad: la pena de muerte en algunas de sus variaciones actuales de crueldad. Pero, simultáneamente, la luz y el calor que desprenden el logo de la ONG nos traen su propuesta: unirnos a ellos para terminar con la crueldad que nos acaban de mostrar. Un dedo acusador alzado contra los 58 países que todavía la aplican y la vela cercada con alambre de espino de AI como fuente de esperanza dan la puntilla al alegato.
Emociones inconstestables
El contenido emocional del mensaje, bien amplificado por la música que lo acompaña, no admite matices y resulta incontestable incluso para quienes defienden la pena de muerte: contemplar una ejecución, aún ficticia, produce en la mayoría de nosotros una fuerte reacción negativa. Esta emoción unida al placer estético que provoca el spot y a su distintividad en un corte publicitario televisivo garantizarán el recuerdo.
La calidad estética del anuncio unida a la controversia del tema aportarán viralidad en la Red y harán que aquellos individuos implicados en la causa, retomen la discusión del tema. Es decir, que inicien un nuevo ciclo de boca a boca. Exactamente lo que busca Amnistía.
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
