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¿Cómo promocionar la enésima película de terror barato (vuelven los exorcismos) entre tu target de la forma más barata posible? Si tu objetivo son adolescentes, basta con entrar en su mundo online y colocar tu promoción de forma que los chicos reciban el mensaje y tengan una buena experiencia emocional que lo grabe aún más profundamente en sus impresionables mentes. Ejemplo: la última campaña en Chatroulette para el estreno de la película The Last Exorcism.
Chatroulette tiene alrededor de un año de vida y ha generado mucho buzz merced a la genialidad y sencillez de la idea: conectas tu webcam y videochateas con un extraño. Si no te gusta, cambias y pruebas a otro. La única pega es que el spam humano la ha invadido y no es raro toparse de frente con el primer plano de algún chico de ideas extrañas retransmitiendo su onanismo en directo.
Aprovechando que no son pocos los adolescentes que navegan la página con la esperanza de que alguna chica acceda a mostrarles algo, la productora Lionsgate creó este viral en que una chica nos sonríe y comienza a desabrocharse el escote. El espectador cree haber dado en el blanco y se relaja para, acto seguido, encontrarse con una posesa haciendo muecas al otro lado de la fibra óptica. Claro, da miedo.
La pregunta es hasta qué punto podemos llegar a la invasión de la intimidad de nuestro público objetivo. Sin juzgar lo que cada uno haga en Chatroulette, pienso que no tenemos derecho y puede resultar contraproducente entrar en una situación íntima e introducir un mensaje comercial indeseado (¡menos aún dar un susto!) a nuestro objetivo. Si la publicidad personalizada de Facebook es aceptada a regañadientes, qué pensar de esto. El mensaje publicitario llega, sí, pero podemos generar una reacción negativa. Y nos sobran los ejemplos sobre qué puede pasar en el siglo de las redes sociales. Tal vez no con adolescentes vergonzosos, pero sí con adultos cada vez más acostumbrados a quejarse a través de ellas. E incluso, tal vez, los propios adolescentes contraataquen con parodias del viral. Claro que esto último tampoco es necesariamente negativo.
Si, a pesar de todo, elegimos entrar en la intimidad, es mejor distraer de forma placentera o inteligente de modo que la intromisión quede perdonada. Y esto sí que garantiza un buen recuerdo y, probablemente, un fuerte cambio actitudinal. Al fin y al cabo, el viral de la película difiere en poco de decenas de otros anuncios (especialmente de chats eróticos) que utilizan el mismo formato en Chatroulette. Un buen ejemplo de esto es el músico independiente Ben Folds, que ha empleado Chatroulette en directo en sus conciertos de improvisación. Más de un millón de personas ha visto ya uno de sus vídeos en YouTube.
Otro ejemplo que personalmente me predispone en contra son los cambios de nombre a lugares de ciudades por razones de patrocinio. El Teatro Haagen-Dazs Calderón en Madrid o la Sala Heineken Arena me parecen un ataque a lugares que me pertenecen como ciudadano. No quiero tener a las marcas presentes en mi vida cotidiana de esta manera. Me gusta que un teatro se llame Calderón y no entiendo qué pinta el nombre de una marca de helados junto al nombre del viejo dramaturgo. O que mis recuerdos de noches de baile adolescente o de conciertos de música pasen a ser patrocinados por una marca de cerveza que me veo obligado a nombrar cada vez que quiero evocarlos. Lo entiendo como una invasión inaceptable y me aleja de las marcas. ¿Qué será lo próximo? ¿Comprar calles a cambio de financiación de servicios públicos? ¿Dejará uno de vivir en el Paseo de la Castellana para morar en la Avenida Coca-Cola? Si esto pasa, nos veremos en el monte; en la Sierra de Accenture, por ejemplo.
Vía | AdFreak
El fabricante de ropa y calzado deportivo chino Li Ning ha sido acusado varias veces de copiar a Nike. Desde el logo, llamativamente similar, al lema (“Anything Is Possible”), pasando por sus campañas, todo recuerda a la marca norteamericana. La campaña que traemos hoy es un ejemplo más de estos parecidos.
Pero lo interesante son los cambios culturales que los creativos de Li Ning, reconocidos entre los mejores del país, han introducido en lo que de otra manera sería un anuncio más estilo Nike. Los jugadores de la selección argentina de baloncesto aparecen rodeados de elementos del folklore chino, como las llamas (que rodean a un jugador en una postura claramente budista) o las maléficas plantas que se les oponen, en una historia muy sencilla y presentada explícitamente.
Por lo general, el espectador comparte un viral por tres razones: le ha impresionado la calidad técnica de lo que ha visto, el mensaje o parte de él le ha llegado al corazón (la calidad del guión) o, simplemente, ha reaccionado con un “interesante” en un momento en que no tenía nada que hacer. Las tres razones (y cualquier otra) son válidas de cara a nuestros fines siempre que el mensaje haya quedado bajo nuestro control; es decir, que su peligrosidad potencial para la marca haya sido estudiada y desactivada previamente.
La campaña de bebidas Primo, en Nueva Zelanda (uno de los lugares más creativos y divertidos para vivir del mundo a juzgar por la proliferación de campañas de guerrilla o experienciales que nos llegan desde la isla) es un buen ejemplo de la tercera categoría.
Treinta segundos con un ex-jugador de fútbol americano metido a actor, mucho humor y una ejecución cuidada le han valido a Old Spice más de doce millones de vistas en YouTube, al menos cuatro premios de publicidad (hace un par de semanas, un León de Cannes) y colocar un spot en la entrada de “viral”en las enciclopedias.
Una de las claves de la atracción humana grabadas a fuego en nuestros cerebros es la similitud. Tendemos a favorecer aquello que reconocemos como parecido a nosotros en cualquier campo: en el físico, en los gustos… pero también en las ideas y en el humor.
La marca de cerveza holandesa Bavaria lanzó el anuncio que encabeza este texto para calentar el Mundial de fútbol en su país. Rival de uno de los patrocinadores oficiales del evento, Budweisser, la marca holandesa trató de llevar su spot a la realidad y anotarse un tanto. Siguiendo el guión del anuncio, un grupo de 36 jóvenes rubias embutidas en un vestidito naranja, que, según la FIFA, fue proporcionado por la marca, apareció en la grada durante el partido Holanda – Dinamarca del pasado día 14. El vestido es un regalo promocional adjunto a los paquetes de seis latas comprados en Holanda.
Pero la FIFA estaba sobre aviso y, al finalizar el primer tiempo, las chicas fueron arrestadas. Todas menos dos, fueron liberadas a las pocas horas. Las últimas se enfrentan a una demanda de la organización que las acusa, junto a la cerveza Bavaria, de preparar una acción de “ambush marketing”.
Según el organismo futbolístico, la marca pagó el billete de avión al Mundial de las dos chicas y estas reclutaron a las demás en Sudáfrica para entrar en el partido. El origen de las entradas para estas chicas ha terminado con el despido de un comentarista del canal británico ITV que, aprovechando su condición de periodista, adquirió un lote de 40 entradas utilizadas por las hinchas holandesas.
Hasta el momento, Bavaria ha negado haber organizado nada y declara que su única preocupación es el bienestar de las chicas. Resulta difícil de creer: las rubias no tienden a vestirse de naranja y emular un spot publicitario, aún en el peor de los ataques de patriotismo futbolero imaginables. Además, no es la primera vez que Bavaria intenta algo similar. Y, peor aún, si el caso termina con daños para las dos chicas, que se pueden enfrentar hasta a seis meses de cárcel, la imagen de Bavaria como manipuladora y deshonesta puede quedar herida de muerte.
El “ambush (emboscada) marketing” consiste en colar tu promoción de forma creativa y estrictamente legal en actos patrocinados por otras marcas. De este modo que los patrocinadores oficiales, seguros de que su desembolso les garantiza el dominio publicitario, ven reducida la eficacia de su inversión. La práctica tiene ya cierto recorrido en los eventos deportivos de los últimos 25 años. En este blog ya os hablamos del ‘ambush’ hace un tiempo.
Sin embargo, plantearse este tipo de campaña en un país que tiene leyes contra esta práctica es darse de cabeza contra la pared, por mucho que las visitas a la página web de la marca tras el incidente se hayan multiplicado. El coste de una sentencia negativa puede ser mayor, especialmente cuando una organización como la FIFA parece dispuesta a hacer ejemplo de la cervecera holandesa.
Dejando de lado la justicia o no de conceptos absolutos de patrocinio, lo cierto es que los social media han terminado con el viejo aserto: “bien o mal, pero que hablen de mí”. La acción de Bavaria puede ser vista como de puro caradura, si el argumento de los derechos del patrocinador termina imponiéndose. Pero las marcas patrocinadoras hacen bien en mantenerse alejadas de la polémica. Ya que si la FIFA aplica exceso de celo (por ejemplo, metiendo entre rejas a las dos chicas acusadas), Budweisser también aparecerá como una multinacional prepotente que coarta una acción simpática de una marca con pocos recursos. Tiene, sin embargo, margen para el control de daños si mantiene un seguimiento inteligente de la evolución de la polémica.
Si el caso prospera, podemos asistir a futuros abusos por parte de patrocinadores irritados decididos a terminar hasta con las pegatinas “no oficiales” que exhiban los hinchas. Sin embargo, esto no tiene por qué ser el fin de este tipo de acciones o de la creatividad aplicada ante la adversidad. Esta consiste precisamente en superar los problemas con… más creatividad.
Pero tal vez sí sea el fin de obtener impacto mundial pagando dos billetes de avión y sobornando a un presentador para conseguir entradas. O tal vez ni de eso…
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
La emoción es una vieja aliada de la publicidad y de todo aquel que pretenda persuadir sobre la conveniencia de una idea. Ante productos prácticamente iguales, serán los elementos de la campaña que más agraden al receptor los que decanten su preferencia por uno u otro. Así, hemos creado una inmensa industria del detalle dirigida a agradar un poco más que nuestro rival a fin de conquistar una venta más, ya sea contando historias o logrando que el consumidor se identifique con nosotros en prácticamente cualquier idea que marque la tan necesitada diferencia.
A menudo oímos citar la publicidad como un arte más. Desde el momento en que tenemos un mensaje que hacer llegar, es decir, desde el momento en que tenemos una propuesta acerca de la realidad que presentar a nuestro objetivo, podemos aspirar a hacer arte. Y el arte, yendo al objetivo final de la publicidad, es una de las creaciones humanas que más deseos de identificación provoca: solemos desear ser identificados con algo sugerente, inteligente y bello. Sin ir demasiado lejos, este tipo de objetos nos hace sentirnos parte de algo trascendente, algo que intuimos bueno y que tendemos a sentir como una necesidad íntima a lo largo de nuestras vidas. Lograr hacerlo nos da, en un sentido profundo, una identidad.
La agencia TBWA/París acaba de lanzar una dosis de arte para Amnistía Internacional en su último spot contra la pena de muerte. En un minuto, nos plantean una imagen reconocible de la realidad: la pena de muerte en algunas de sus variaciones actuales de crueldad. Pero, simultáneamente, la luz y el calor que desprenden el logo de la ONG nos traen su propuesta: unirnos a ellos para terminar con la crueldad que nos acaban de mostrar. Un dedo acusador alzado contra los 58 países que todavía la aplican y la vela cercada con alambre de espino de AI como fuente de esperanza dan la puntilla al alegato.
Emociones inconstestables
El contenido emocional del mensaje, bien amplificado por la música que lo acompaña, no admite matices y resulta incontestable incluso para quienes defienden la pena de muerte: contemplar una ejecución, aún ficticia, produce en la mayoría de nosotros una fuerte reacción negativa. Esta emoción unida al placer estético que provoca el spot y a su distintividad en un corte publicitario televisivo garantizarán el recuerdo.
La calidad estética del anuncio unida a la controversia del tema aportarán viralidad en la Red y harán que aquellos individuos implicados en la causa, retomen la discusión del tema. Es decir, que inicien un nuevo ciclo de boca a boca. Exactamente lo que busca Amnistía.
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
Como ciudadano de un país que lleva bastante tiempo fuera de una guerra declarada, me cuesta trabajo imaginar el sentimiento reinante entre los habitantes de EE.UU. hacia su Ejército, que lleva casi diez años embarcado en dos guerras terribles. No obstante, me ha llamado la atención la última campaña de la compañía aérea American Airlines (AA), que ha recogido un momento bastante habitual en los últimos años en los aeropuertos de EE.UU. relacionado con sus tropas.
Dejando de lado el debate ideológico, partidarios y detractores de cualquier guerra suelen coincidir en que los últimos responsables de estas son los soldados. De modo que un mensaje centrado en nuestros padres, hermanos, maridos y amigos desactiva cualquier polémica penetrando en una zona altamente emocional. La relativa familiaridad con la situación presentada capta rápidamente la atención de los espectadores; y la música tierna, la soldado intimidada por su propio uniforme en medio de un mar de civiles y la reacción afectuosa de los pasajeros abren la ventana al recuerdo del mensaje.
El millón de militares, cada uno con familia y amigos, que compone el Ejército norteamericano supone un grupo con cierta influencia sobre la opinión pública. AA lo ha tenido en cuenta extendiendo la campaña a su propia fundación para el apoyo de soldados y veteranos y al firmar acuerdos de cooperación con asociaciones de “apoyo a las tropas”, como USO, contribuyendo al viaje de artistas y voluntarios que quieran apoyar en la práctica y emocionalmente a los soldados.
Anunciar por megafonía que “el embarque prioritario para personal militar está listo” es, además, una buena forma de mejorar la imagen de la compañía a diario en un lugar, los aeropuertos, que parece milagrosamente poco tocado por el combate publicitario que inunda el resto de nuestro mundo.
El mensaje de apoyo a las tropas se ha vuelto corriente en los últimos años y AA no ha sido la primera, ni será la última, en utilizar este mensaje.Toca una fibra sensible en la sociedad norteamericana, curtida en todo tipo de conflictos militares, y es bien visto por lo general. La única cautela que pienso ha de tenerse en cuenta al emplear este mensaje es la frecuencia de exposición del receptor a la campaña.
No sólo la presencia del mensaje, por su naturaleza emocional, requiere moderación para no saturar y perder efectividad. Sino que, una vez desactivado el elemento emocional, el receptor es capaz de plantearse que la razón más habitual por la que una compañía requiere su atención es para venderle un producto. Y esto, claro, no es bueno. Y, menos aún, en un país en guerra, con un millón familias militares y con una sociedad dotada de Social Media…
Vía | AdFreak
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
Cuando uno se dedica a fabricar pintura, no resulta fácil crear una imagen que llegue a grandes sectores de la población. Es difícil meter jóvenes, chicas, música, fiesta, sexo o crear un ambiente épico en un spot dominado por un bote de pintura. Tales objetos ni siquiera son capaces de sonreír y crear un mínimo de buen rollo.
De modo que cuando Euro RSCG Londres recibió un encargo de la multinacional de la pintura Dulux, optó por el método más sencillo para promocionar un producto desde que existe el marketing: mostrar sus ventajas. Eso sí, pusieron el viejo clásico más que al día con una campaña altamente viral, con impacto social real sobre ciertas comunidades, presente en las redes sociales, solidaria y agradable visualmente. El resultado fue el Let’s Colour Project.
Durante varios meses, un equipo de blogueros, ejecutivos de la marca y publicistas recorrieron barrios deprimidos de varias ciudades del mundo proponiendo a los vecinos repintar los muros y fachadas del vecindario. La empresa puso 6.540 litros de pinturas de varios colores y el equipo reclutó a 650 vecinos de distritos deprimidos de Londres, París, Río de Janeiro y la ciudad india de Jodhpur. Entre todos se pusieron manos a la obra y, entre tanto, la agencia grabó el spot que traemos hoy.
Lo interesante de la campaña no es sólo la creatividad exhibida, sino cómo los valores que han seleccionado (cooperación, solidaridad, belleza), sin dejar de ser recurrentes, son oportunos en el momento económico que vivimos. Algo que, por sencillo que parezca, no parece haber sido tenido en cuenta en la última campaña de Volkswagen para promocionar el último Polo. Las 25 cosas que hacer antes de los 25 podrían tener una recepción similar al infausto Esto sólo lo arreglamos entre todos, por mucho que el target elegido sea distinto.
Pero, volviendo a las pinturas de hoy, parece que estamos asistiendo a la instauración de la fórmula narrativa (director de cine, historia que contar siguiendo el modelo clásico, efectismo visual cinematográfico) en campañas dotadas de grandes recursos. Como se plantean en el blog Quiet Glover, la duda está en ver si esto también es posible con pocos recursos. Como firme creyente en la creatividad y en el poder de la inteligencia, respondo que sí.
Vía | Quiet Glover
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
A tres semanas del comienzo del Mundial de fútbol, la lucha por el protagonismo de los dos gigantes del material deportivo resuena ya por todo el planeta. Ambos han optado por spots épicos ajustados a las emociones que el Mundial y el patriotismo que lo acompaña despiertan. Sin embargo, el empleo que cada marca ha hecho de la técnica narrativa inclina por el momento la balanza hacia Nike, cuyo trabajo encabeza esta entrada.
El interesante spot de Adidas, épico, envolvente, de fuerte impacto visual desaprovecha su patrocinio del Mundial intentando vendernos unas zapatillas más ligeras.
Lo tiene todo (grandes estrellas, despliegue visual, música envolvente) pero no logra convencer. La narrativa es incomprensible (¿qué hace Zidane? ¿a dónde va? ¿y ese coche? ¿por qué? ¿qué pasa?) y la historia transcurre con un tono vacuo que no logra evitar una impresión de falsedad. Parece que el spot siga una fórmula: estrellas, selecciones nacionales, despliegue visual por ordenador (bien hecho, pero no original), frases huecas que tratan de ser profundas (“tarde a una competición de velocidad, qué ironía”) y las nuevas zapatillas bien visibles.
En el camino se dejan el respeto a la inteligencia del espectador y, aún peor, el fútbol. No hay fútbol en este spot; tan sólo onanismo corporativo. Ofrecen espectáculo ignorando al público y, como resultado, nos dejan fríos.
En cambio, Nike, en su pequeña obra de arte, captura la esencia del fútbol y la relaciona con el tiempo en que vivimos. La pasión sin límites de la afición, el espíritu nacional y el carácter cada selección, la incertidumbre y el talento de los jugadores, el planeta entero vibrando al son de la magia del fútbol y mucho más está presente en su anuncio. Nike además, nos enseña fútbol a cada fotograma. Paradójicamente, este es el gran ausente en el spot de su rival.
La marca nos cuenta nuestra propia historia como aficionados al fútbol, expectantes ante el gran choque internacional, ante la cercanía del apogeo del juego que amamos. En su spot, nos rinde homenaje al fútbol y a nosotros.
Reconocemos cuanto nos dice como cierto porque nos muestra a nosotros mismos y nuestra relación con el deporte. Además, lo hace con humor, naturalidad, inteligencia, una enorme agilidad y manteniéndose fiel al espíritu de sus campañas. El logo aparece sutilmente colocado a lo largo del spot y, al final, acompañado de un eslógan contundente que abrasa nuestras mentes después de tres minutos de gloria deportiva. Conclusión: Nike, como nosotros, ama el fútbol. Adidas tan sólo hace zapatillas.
Vía | AdPulp
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
La vanidad es una de nuestras debilidades. A través del halago, emperadores o presidentes de gobierno a lo largo de la historia y millones de individuos cada día se dejan persuadir para hacer cosas que, de otro modo, no harían. Y la publicidad, entendida como relaciones personales amplificadas, también la utiliza.
El arte logra a menudo financiarse excitando los sueños de reconocimiento de individuos con poder al incluirlos en sus obras. Si entendemos al comprador potencial del producto de nuestro cliente como el poder a atraer, podemos imitar al arte y excitar la vanidad del comprador. Y, yendo a la campaña que nos ocupa hoy, eso es precisamente lo que ha hecho Microsoft para promocionar su nuevo teléfono-Facebook KIN.
El nuevo aparato está dirigido a la incógnita “social-media generation” que, presumiblemente, no puede vivir sin actualizar sus actividades en las redes sociales a cada segundo. Y la estrategia de Microsoft ha sido recoger parte de las dudas de esta generación, todavía adolescente, sobre el mundo y retratarles encontrando sus propias respuestas. El sueño de todo quinceañero: ver que el mundo da como válidas tus dudas y, sobre todo, las respuestas que propones.
Rosa Salazar recibió un KIN y los de Richmond la enviaron a recorrer EE.UU. en avión para aclarar cara a cara las dudas que todo usuario de Facebook ha tenido alguna vez: ¿qué quiere decir que Pepe me haya “dado un toque”?, ¿qué hacer si tu madre comienza a comentar tu perfil? y, la más importante de todas, ¿qué significa ser “amigo” en la red social?
A través de una mini-serie de ocho episodios, Rosa, inocente veinteañera representativa de una generación que parece no poder vivir sin darse abracitos por todo, “descubre” sus propias respuestas y mantiene enganchadas a las más de 170.000 personas que se han hecho “fans” de la página del KIN en poco menos de un mes desde su lanzamiento. ¿Cómo lo han logrado? Entendiendo (¡por fin!) parte del funcionamiento de los social-media.
A partir de una llamada de atención muy atractiva para el cliente, Microsoft logra comenzar la famosa “conversación” con sus clientes potenciales. Recoge sus inquietudes y se las lanza con una propuesta de una gran calidad técnica, tanto narrativa como sociológica y audiovisual. También, a través de Twitter, MySpace o YouTube, se “comunica” individualmente con sus “seguidores” con prontitud y cordialidad, aunque en estas redes los seguidores rondan los 4.000. De manual. Pero, dicho esto, la duda consiste en qué aportan los social media una vez han difundido una campaña “tradicional” muy inteligente concebida para este soporte.
El segundo paso no parece tener tanto éxito. Por un lado, sus incontables fans en Facebook no discuten los contenidos entre sí y tampoco comentan en una proporción esperable en relación a su número . Los comentarios en su canal de YouTube, donde aloja la campaña, no van más allá de lo descriptivo. Y su canal en Twitter da miedo: los tweets genuinos del canal se pierden en un mar de respuestas sin contenido agradeciendo a los seguidores esto o lo otro. Microsoft vuelve a ser también en las redes sociales el gigante acartonado al que parece destinada su imagen corporativa. Esta vez, por exceso de celo.
La comunidad tiene límites
Tener muchos seguidores no equivale a crear una comunidad. Es más, no conozco una forma eficaz de gestionar una comunidad de 170.000 miembros a través de estos canales. Tal vez porque la multitud desvirtúe la eficacia y el sentido de una comunidad. Esta no consiste en que una gran cantidad de gente reciba nuestros tweets (para eso es más eficaz una lista de correo), sino en que los reciba un grupo dinámico y que se compromete con el producto y la marca. A través de sus interacciones con la marca y entre ellos (gracias a la marca), desarrollan un vínculo afectivo con la esta. De modo que, además de fidelizarse, actúan como propagandistas (Apple lo entendió muy bien antes de la existencia de las redes sociales, pero no nos desviemos). Precisamente por eso es significativa la ausencia del instrumento más eficaz para crear comunidad de la panoplia de las redes sociales: el blog.
No obstante, la campaña apenas ha comenzado y lo ha hecho de forma brillante. Aún es pronto para ensombrecer el mérito de una campaña que ha sabido echar mano de la narración con gran eficacia. Contar una buena historia (disculpad la deformación profesional) es la mejor forma de adquirir sentido en la mente de cualquiera. Tal vez, por eso, no sea casualidad que detrás esté la agencia agency twofifteen, creadora, entre otras cosas, de las campañas de los videojuegos Gears of War.
Más información | Qworky
Campaña original | KIN, the journey
La campaña de Grey Group Argentina para el jabón Magistral que traemos hoy nos recuerda el poder de la narración tradicional. Una sencilla historia de amor entre dos muñecos de nieve que todo el mundo puede reconocer y un final trágico son los componentes esenciales del spot.
La música y la calidad de la animación enganchan al espectador distraído por el corte publicitario y le adentran en el mundo del los protagonistas de la historia. El guión que se desarrolla coincide perfectamente con el que todos hemos ido adquiriendo a lo largo de una vida de exposición a películas románticas. Esto nos hace sentirnos cómodos con lo que vemos hasta el momento clave en que, ¡sorpresa!, el la historia da un giro trágico.
La incongruencia con el guión preestablecido del desenlace despereza nuestra atención, que se lanza a examinar todos los detalles que las imágenes nos ofrecen: el gesto de dolor del muñeco masculino, la “muñeca” vaporizada al poner el agua caliente… Es el momento perfecto para lanzar el mensaje publicitario: eslogan (con una pequeña trampa que nos obligue a pensar qué quiere decir y fijar mejor el recuerdo) e imagen del producto para facilitar su reconocimiento en la tienda.
Potencial viral
La ventaja de este tipo de anuncios de factura cuidada e historias emotivas es su relativo potencial viral. Los niños pueden verlo y llamar la atención de sus padres e incluso una pareja de enamorados puede agarrarse más fuerte de la mano al verlo juntos. La historia permanece en la memoria por un tiempo. Más aún si contiene motivos asociables con el momento de la campaña como, en este caso, podría ser la Navidad.
La única precaución que hay que tener con este tipo de campañas es que tienen un umbral de saturación bajo. A la tercera vez que te interrumpen la película con los dichosos muñequitos de nieve, le entran ganas a uno de meterlos juntos en el microondas. Es por ello que estas campañas no suelen durar mucho o son seguidas por versiones reducidas del spot que asumen que el espectador ya lo vio antes. En estos días, este tipo de campañas puede tener una segunda vida en la Red. Algo que no hay que despreciar a la hora de plantearlas.
Vía | AdWeek
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
“¿Dejar que Danny duerma cada noche en la calle está bien, pero colgarlo de un anuncio no?” es la respuesta que Alan Graham da a quienes cuestionen su iniciativa: poner a Danny, que lleva 15 años viviendo con su mujer en las calles de Austin (Texas), en un panel de carretera para llamar la atención sobre su situación. Graham es el fundador de una organización dedicada a promover la ayuda a los sin techo.
Una discusión con el director de la agencia T3 en la que este quiso convencer a Graham de las ventajas del marketing para su organización terminó el martes pasado colocando a Danny en un panel publicitario durante dos horas un par de días. El panel pedía donaciones de 10$ a través de SMS para comprarle una caravana. El mensaje no podía ser más claro: “I am here” (“estoy aquí”). Y funcionó. En tan sólo dos días, Danny y su mujer han recibido una casa con ruedas.
Uno de los mayores problemas a la hora de promover conductas solidarias es la distancia con el problema. Sabemos que hay hambre en el mundo, pero no la vemos. Sabemos que hay trabajo infantil detrás productos que consumimos, pero no conocemos a esos niños. Sabemos que las condiciones laborales en los talleres chinos se aproximan a la esclavitud en muchos casos, pero nos coge demasiado lejos de nuestras oficinas. El mérito de los creativos de T3 ha sido reducir al mínimo su papel de intermediario entre la realidad y el receptor: aquí, en este anuncio, hay una persona que sufre. La audiencia elige.
No creo que esta campaña presente ningún dilema ético: todo es voluntario. Danny no ha sido el primer beneficiado de una campaña que no termina con él, sino que continúa a base de donaciones a la ONG de Graham. Todos hemos salido ganando y el trato es claro: 1.200 SMS, una caravana para alguien que necesite un lugar en que vivir. El método empleado puede ser discutible y poco extrapolable, pero ¿podemos pensar en una forma más rápida y eficaz de cumplir con un encargo?
Vía | AdFreak
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
A finales del año pasado, el equipo de marketing de Google lanzó una pequeña campaña con intenciones virales que terminó siendo aireada en prime time en febrero pasado durante el punto álgido de la liga de fútbol americano. Se trata de una serie de ocho pequeños vídeos de unos cincuenta segundos que destacan la importancia de Google en los pequeños detalles de nuestra vida. El más popular, “Parisian Love”, encabeza estas líneas y lleva casi cinco millones de visitas.
¿Qué han hecho bien? Todo. En sólo cincuenta segundos han mostrado al gigante de la Red como un compañero fiel que nos acompaña a la hora de tomar las decisiones más importantes de nuestra vida. Y lo han hecho de la forma más eficaz posible: contando una historia creíble, emotiva, cálida, directa y con una constante exposición a la marca de la compañía: el producto (Google) es convertido en la campaña en un mensaje publicitario atractivo y completamente reconocible. La marca de la casa: sobriedad, sencillez y eficacia.
Favorece el recuerdo y, para incrementar su viralidad, han incorporado una pequeña herramienta en su canal de YouTube para que cualquiera pueda crear su “Google Search Story” y mandársela a sus amigos. Se puede jugar para crear vídeos como éste :)
Que esta haya sido la primera incursión de Google en el prime time ha llevado a pensar a a varios analistas que se trata de una reacción al motor de búsqueda que Microsoft ha intentado promocionar. En claro contraste con la campaña de Google, los creadores de Bing optaron por una campaña de publicidad negativa y por atacar directamente al líder del mercado. Hay que reconocer que ambas compañías parten de situaciones distintas y que Google lleva una gran ventaja.
Aunque los anuncios de Microsoft comenzaron siendo bastante acartonados y poco convincentes, pronto corrigieron y optaron por una campaña humorística en un intento de atacar a Google. Pero el emperador está desnudo y no ofrecen nada nuevo. Además, la pretensión de cambiar la percepción de su rival a una maraña de enlaces enloquecedora resulta ineficaz por exagerada y, probablemente, falsa ya que la mayoría de los usuarios ha seguido usando Google hasta ahora a pesar de la existencia de alternativas. La falta de originalidad y credibilidad se unen a la mala fama que todavía persigue a Microsoft por hacer precisamente aquello de lo que implícitamente acusa a Google con el práctico monopolio del que disfrutó sobre nuestros sistemas operativos durante años.
Una campaña menos agresiva y más dirigida al usuario en lugar de a los accionistas, centrada en las ventajas de contar con alternativas a Google y en destacar auténticas novedades habría funcionado mejor. El problema ha vuelto a ser la distancia con la audiencia: Google enfatiza la cercanía y la humanidad en la relación con el usuario. La agresividad de Microsoft evoca sentimientos similares que muchos hemos sentido al usar Windows y no nos llevan a empatizar con un mensaje poco creíble. En definitiva, en sentido negativo, la marca de la casa.
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
Una avenida plagada de figuras humanas convertidas en cenizas por un holocausto nuclear y un soldado destruyendo en su huida las frágiles estatuas de quienes habitaron la ciudad. ¿Quién puede resistirse al comienzo de esta historia? Así enganchan los creadores del videojuego Gears of War 3.
En un minuto y medio, los diseñadores de Epic Games no sólo logran plantear una historia prometedora con la que captar la atención de nuestras mentes, adictas como son a la narración. Sino que, además, se sirven del fuerte impacto emocional que evocan las imágenes de Hiroshima y Nagasaki que impregnan nuestra memoria. Un tercer elemento, una canción serena (en contraste con tanto horror), bien elegida e indispensable, nos acompaña en la recepción de las emociones que las imágenes transmiten: el hastío de la lucha, la soledad y la resignación.
Es cierto que el hechizo se rompe en el momento en que aparece el primer bicho y empieza el tiroteo. Entonces ya es posible imaginar de qué se trata y perder el interés si no nos atraen los videojuegos. Pero probablemente sea demasiado tarde: el impacto de los treinta primeros segundos nos hace permanecer hasta el final y enterarnos de que este mes sale la tercera entrega del videojuego.
Es un juego de tiros con un trasfondo de terror y una historia de lealtades entre seres humanos asediados por otra especie tan voraz como la nuestra. No me interesa, pero la potencia evocadora del tráiler (diseñado para la televisión o el cine), podría llevarme a probarlo algún día. El sueño del anunciante.
Mención aparte merece la perfección del diseño por ordenador, que nos indica por dónde puede ir el camino en el cine y la publicidad del futuro. Tal vez se conviertan en la norma y los spots con actores de carne y hueso sean cosa de modas retro intermitentes. De cualquier modo, el tráiler que podemos ver en el vídeo es un buen ejemplo de cómo un campo tan ajeno a la publicidad como parece ser el diseño de videojuegos nos puede recordar uno de los principios más básicos del oficio: tener una buena historia y contarla.
Vía | AdFreak
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Pablo Veyrat colabora en Territorio creativo como analista de campañas publicitarias. Es Licenciado en Psicología Social y periodista.
