“Una relación es como un tiburón; tiene que estar continuamente avanzando o se muere. Y me parece que lo que aquí tenemos es un tiburón muerto.” Annie Hall

Aunque no hayamos tenido actividad previa en Redes Sociales, sí que podemos hacernos una idea de cuáles son los números que necesitamos para considerarlo un canal interesante para la venta.

Si nuestro objetivo en Redes Sociales es vender un 5% más de nuestro negocio o conseguir un 5% más de contactos (emails o teléfonos) en el próximo trimestre, lo primero que haremos es traducir ese porcentaje en unidades de venta: si el 100% de nuestras ventas o contactos son 1.000, un 5% de esta cantidad son 50 unidades. Es decir, para alcanzar nuestro objetivo en Redes Sociales hemos de vender 50 unidades o hacer 50 nuevos contactos en el próximo trimestre.

Si la tasa de conversión de nuestro sitio web es del 2%, significa que para conseguir ese total de 1.000 ventas o contactos necesitamos 50.000 visitantes. Por lo que podemos deducir que para vender 50 unidades más o menos necesitaríamos tener 2.500 visitantes desde el canal de Redes Sociales. Lógicamente esto no es exacto, cada canal tiene sus propias características y comportamiento pero la previsión del total del sitio web nos sirve para tener claro desde el primer momento que no es tan importante el número de followers o fans o amigos que tenga nuestra empresa como el número de usuarios que logramos atraer a nuestra web.

Es decir, ¿De qué nos sirve tener 5.000 fans si solamente derivamos 100 visitantes a nuestra web (usuarios propensos a la venta)? Cuando vamos a utilizar las redes sociales para vender debemos dejar de hablar en términos de fans, followers, me gusta, RTs, etc… para hablar de clientes potenciales.

Una vez tengamos datos sobre cómo actúan los usuarios de este canal, podremos afinar mucho más en las predicciones:

Si se han logrado 3.000 visitantes con 3 acciones en Facebook, por ejemplo, para conseguir vender 55 productos por un valor final de 3.300 € en el último trimestre, tendremos una tasa de conversión de 1,8%.

Con esto ya tenemos por dónde empezar a plantearnos bien la estrategia:

Si estas acciones han sido llevadas a cabo en Facebook y durante este trimestre hemos logrado 200 fans, quiere decir que 200 fans han generado 3.000 visitantes y 3.300€.

Lo mismo para webs que no sean ecommerce y necesiten hacer contactos. Una vez más recordar que SIEMPRE hay que valorizar las conversiones, independientemente de si suponen o no ingresos, puesto que son negocio. Si cada contacto generado se valora en 60€, se tendrán los mismos números que en el ejemplo del ecommerce: 200 fans han generado 3.000 visitantes y 55 contactos nuevos, lo que suponen 3.300€.

En ambos casos, cada fan genera unos 15 visitantes y nos puede significar unos ingresos de 16,5€ en el trimestre.

Entonces toca preguntarse… ¿Cómo evoluciona este valor a lo largo del tiempo? ¿Cómo evoluciona este valor en cada acción que llevamos a cabo en la red social? De cara a nuestras promociones futuras: ¿cuántos fans necesitaremos para lograr alcanzar nuestros objetivos?

Es muy importante en el análisis del rendimiento de Redes Sociales como canal de venta la figura del valor del usuario (fan, follower, etc…) ya que incluye otras métricas como tasa de conversión, valor medio por acción completada, número de visitantes y número de conversiones.

• Valor por visitante = ingresos / número total de visitantes

Si lo cruzamos con el Coste de visitante, tendremos una medida interesante para saber cómo están funcionando nuestras estrategias en el canal:

• Coste por visitante = gastos / número total de visitantes

Es decir, si cada acción en Facebook nos cuesta 100€ y hemos realizado 3, los costes han sido de 300€ en total. En nuestro ejemplo, cada visitante desde Redes Sociales nos ha costado 0,1€ (300€ de gastos / 3.000 visitantes). Y cada visitante nos ha generado 1,1€ (3.300€ de ingresos / 3.000 visitantes), por lo que por cada nuevo visitante se logra 1€ (1,1€ de ingresos – 0,1€ de gastos).

Analizar esta métrica de forma periódica nos ayudará a determinar qué acciones funcionan mejor de cara a cumplir los objetivos de venta. Es decir, esta métrica ayuda a saber qué promociones valen la pena como inversión para captar usuarios de calidad, transformamos la estrategia en negocio. O dicho de otro modo, sabiendo aproximadamente cuánto vale un visitante de este canal, podremos determinar cuánto podemos gastar para captar visitantes de este canal para que nos sea rentable.

Si la herramienta de analítica web lo permite (Google Analytics, Omniture lo hacen, por ejemplo), debemos tener en cuenta el cruce o canibalización de canales. Es decir, dependiendo del producto o servicio ofertado, puede que un visitante necesite de más de una visita para finalmente convertir.

Y puede que el primer contacto del visitante con la web sea una promoción en Facebook, o en un blog, o en Twitter o un vídeo de YouTube. El visitante llega a la web, estudia el producto pero no lo compra. Pasados unos días vuelve a la web y compra (o se da de alta) pero llega desde un buscador o un email por ejemplo. Saber qué porcentaje de conversiones tienen como punto inicial las Redes Sociales es vital para tenerlo en cuenta de cara a la estrategia a seguir por el negocio, si no es un canal de finalización de compra pero sí de primer contacto, hay que tratarlo como tal y no pedir resultados de compra final sino de contacto inicial.

Si queremos que las Redes Sociales sean un canal de venta, hay que tratarlo como tal y medir lo que interesa para sacarle el máximo partido. Detrás habrá una labor del responsable de dicho canal, de saber qué tipo de mensaje es el adecuado, cuándo es mejor lanzarlo, en qué red social y qué tipo de usuarios interesa tener de aliados.

El analista web puede ayudar con todos los datos disponibles a saber dónde, cuándo y qué mensaje funciona mejor de cara a objetivos, pero la estrategia lógicamente viene por un estudio exhaustivo del rendimiento del canal en base a la actividad que genera.

Mi experiencia hasta la fecha con Redes Sociales como canal de venta en varios clientes es que se necesitan más visitantes que en otros canales para lograr la conversión, pero el precio medio de compra es bastante superior al resto de canales… ¿Es también tu caso? ☺ ¡No dejemos que nuestro negocio en las Redes Sociales se convierta en un tiburón muerto!

Más información:

• Mide y Analiza: cómo sacarle partido a un blog
• Mide y Analiza: medir en Redes Sociales

Todos tenemos luz y oscuridad en nuestro interior, lo que importa es qué parte elegimos potenciar

Harry Potter y la Orden del Fénix

Uno de los problemas con los que nos encontramos los analistas a la hora de analizar es la cantidad ingente de datos que hemos recogido. Entender qué ha pasado se convierte en un reto importante cuando ¡no hay nada que nos ayude a ver la luz!

Yo suelo usar la estadística (a nivel muy muy básico, ¡no asustarse!) en la metodología que sigo en el análisis, sobre todo para entender muy bien las tendencias, el qué ha pasado e intentar dilucidar por qué.

¿En qué me ayuda la estadística? Bien, una de las primeras cosas que hago al enfrentarme a un sitio web es estudiar el comportamiento de diversas métricas a lo largo del tiempo. Por ejemplo, tomo el dato de visitas al sitio web a lo largo del último año. Incluyo el mismo mes del año anterior para comprobar si la evolución tiene una tendencia positiva o negativa, y obtengo desde excel un gráfico como éste:

De este modo, podemos ver cómo los meses más flojos a nivel de visitas en el sitio web son Junio y Julio, mientras que en Abril y Agosto tenemos los picos más interesantes del periodo. Parece que con respecto al año anterior hemos ido perdiendo fuelle.

Pero, ¿no falta algo? El siguiente paso que realizo después de estudiar la evolución es calcular la progresión. Es decir, el cambio real que se ha producido entre cada mes de 2011 en comparación a lo que pasó en 2010. La fórmula exacta es:

Progresión = valor mes año actual / valor mismo mes año anterior – 1

Se calcula exactamente la progresión para cada uno de los meses a analizar y volvemos a consultar el gráfico:

Al estudiar la progresión, podemos ver las visitas desde una perspectiva distinta a la evolución, puesto que no veremos qué pasa de un mes hacia otro, sino qué meses han funcionado mejor en base a la estacionalidad del producto o servicio que ofrecemos.

En el primer gráfico uno de los meses que más destacaba era noviembre, también abril tenía un pico destacado. Después de mirar la progresión, la atención va más a febrero, octubre y noviembre. Parece que después del verano no se logra remontar el vuelo… ahí es donde hay que analizar más a fondo, empezamos a tener un camino que explorar.

Evolución + Progresión = LUZ

Otras veces lo que tenemos son un montón de variables que suben o bajan a primera vista sin relación aparente. ¿Cómo arrojar luz sobre qué métricas tienen que ver con otras? La regresión lineal nos ayuda ☺

Desde Excel únicamente necesitaremos una tabla con los valores de las métricas a estudiar:

La idea es ir combinando variables para saber si existe relación entre sus valores. Es decir, ¿sube la tasa de rebote al subir los visitantes nuevos? ¿Suben los ingresos si suben las visitas desde keywords con nuestra marca? Buscar relaciones entre métricas nos ayudará a reconducir una estrategia, a prevenir problemas mayores, a aprender de lo que estamos haciendo bien, etc…

¿Cómo funciona la regresión lineal? Se basa en el coeficiente R2, que saca la relación lineal entre dos variables. Cuando este coeficiente esté próximo a cero, indica que no hay relación entre las variables. Cuanto menos se acerque a cero, existe relación. Si el valor es positivo, indica que cuando una de las variables sube, la otra también lo hace. Si el valor es negativo, que cuando una de las variables aumenta la otra disminuye. ¡Luz Luz Luz! ☺

En el ejemplo, podemos ver cómo el aumento o disminución de los usuarios captados nuevos no influye en los ingresos conseguidos puesto que el coeficiente tiende a cero:

Sin embargo, al comparar los ingresos con la tasa de rebote, podemos comprobar cómo sí que existe una relación, al aumentar los ingresos si la tasa de rebote disminuye. Es decir, en el ejemplo, hay un 95% de ¡Luz! Focalizando esfuerzos en disminuir la tasa de rebote estaremos en el buen camino:

Podemos meternos más en este tipo de análisis de relación y correlación, combinando todas las métricas que se nos ocurra, yo lo automatizo en excel para que las combine según las voy alimentando de Google Analytics y la verdad es que salen conexiones que nunca se nos hubieran ocurrido… al menos a mí.

Finalmente, con la función TENDENCIA de Excel podremos intuir el valor futuro de una métrica teniendo en cuenta sus valores en periodos anteriores:

Si tenemos valores de enero a septiembre y queremos estimar el valor de octubre, usaremos esta función, que nos dará un resultado sobre el que podremos basar nuestra predicción o estimación del valor del siguiente periodo:

Así podremos adelantarnos al tiempo y saber lo que nos espera, tendremos más pistas de por dónde debemos tirar. ¡LUZ! ☺

Son conceptos muy básicos de estadística que nos servirán, no para hacer un estudio estadístico profundo, sino para desatascarnos en el análisis de los datos de cara a decidir por dónde podemos empezar a meter mano para optimizar el sitio a analizar.

Para ahondar en cómo estos modelos estadísticos pueden ayudar en el día a día de un análisis web hay ejemplos en estos enlaces:

Regresión y Correlación

Regresión lineal

Correlación

Creo que es muy interesante que, sea cual sea tu experiencia o estudios como analista web, conozcas la existencia de estos conceptos para poder hacer un análisis exhaustivo de las métricas y ver la luz cuando nada parezca tener mucho sentido ☺

“Algunas veces, para poder ver la luz, hay que arriesgar la oscuridad.” Minority Report

En la línea de lo que he aprendido en la conferencia de eMetrics en Nueva York (la más importante de la industria de analítica web a nivel mundial), me gustaría comentar una de las mayores equivocaciones que tenemos los analistas web a la hora de enfrentarnos a un análisis sobre la web.

Nos centramos en conversiones. Nos centramos en objetivos. Quién los cumple, cuántos son, qué porcentaje sobre el total, de dónde han venido, a dónde han ido después, con qué palabra clave les relacionamos, etc etc. Ojo, estos usuarios suelen suponer únicamente el 2% del total de nuestro tráfico en la web.

Esto no está mal, de hecho nos ayuda a saber dónde nos encontramos, cómo son nuestros clientes y nos ayuda a identificar los canales o landing pages o keywords que nos ayudan a conseguir el éxito. Nos centramos en el 2% que nos quiere.

Pues bien, no nos debemos centrar en las diferencias entre los clientes sino que deberíamos centrarnos en los puntos que tienen en común los no clientes (de dónde vienen, qué hacen, cómo lo hacen…). ¿Por qué? Pues porque conocer estas semejanzas nos llevará a saber dónde debemos atacar, dónde podemos meter mano para mejorar. ¿Cómo? Seguiremos una metodología.
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Mide y Analiza: microconversiones

“Debo mantenerme zereno para no caer en la locura. Demaziado tarde…” El Gato con Botas en Shreck

Sinceramente, creo que no le sacamos el máximo partido a los blogs. Así lo afirmo, sin paños calientes. Muchas veces las únicas métricas a las que hacemos caso son el número de visitas que recibimos (dato cuantitativo) y el tiempo de estancia en el blog (lo usamos como dato cualitativo). Cuanto más altos son los valores de estas métricas, más felices nos quedamos. Pues mal. Muy mal.

Veamos, si uno tiene un blog es por algo. Sí, queremos que nos lean y que nos comenten y que se mueva por Twitter y que nos den a Google +1 y a Facebook like… Ese es el objetivo que podemos perseguir por cada artículo que escribimos, ser referentes en nuestro campo. Pero no nos podemos quedar ahí.

Con un poquito más de esfuerzo podemos hacer las cosas de otra forma, podemos hacer las cosas bien ☺

Vamos a ello: a intentar medir el rendimiento real de nuestro blog.
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Mide y Analiza: sacarle el máximo partido a un blog

“Queridos amigos, lo que han cambiado las cosas, y lo rápido que se mueve todo aquí fuera. Cuando era niño vi una vez un coche, pero… ahora están por todas partes. Este maldito mundo va demasiado deprisa.” Cadena Perpetua

Si hay una tendencia ascendente en este 2011 en materia de marketing es sin duda el marketing en el móvil. Si observamos detenidamente los distintos dispositivos que utilizan los usuarios para conectarse a nuestras páginas, da igual el tipo de web que tengamos, los accesos son cada vez más numerosos desde un dispositivo móvil.

Esta tendencia ascendente es normal, ya que las acciones en este tipo de dispositivos son mucho más inmediatas ya que se puede acceder desde cualquier lugar (recordemos aquel estudio no muy ortodoxo en el que el sitio donde aparentemente se usa el Ipad es el servicio, jejeje).

Pero sobre todo (y para mí lo más importante) se puede segmentar de forma más fidedigna a la audiencia y medir los resultados. Esto me lleva a la pregunta que todos los frikis analistas tenemos en mente: ¿y qué podemos medir exactamente? ¿Qué tipo de métricas son las que mejor reflejan el rendimiento de mi negocio en los dispositivos móviles?
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Mide y Analiza: Mobile Analytics

“Hasta las mejores pistas solamente nos llevan a otras” Seven

El mes pasado tuve la oportunidad de mantener una larga conversación con dos expertos en usabilidad a los que admiro profundamente. Uno es Daniel Torres Burriel y otro es Ricardo Tayar. Ambos maños y muy majos ☺

Mi inquietud es cómo puedo, desde la perspectiva de la analítica web, ayudar al experto a saber si la estrategia en usabilidad está o no funcionando. ¿Cómo detectar un problema de usabilidad con los datos que me proporciona la herramienta de analítica web?

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Mide y Analiza: ¿Medir la usabilidad?

“- Conozco este puente, este puente es real ¿no?
- Sí.Lo cruzo a diario para ir a la universidad
- Nunca recrees a partir de tus recuerdos, imagina siempre lugares nuevos
- Pero uno dibuja siempre a partir de lo que conoce
- Sólo utiliza los detalles : una farola o una cabina, nunca zonas enteras
- ¿Por qué no?
- Porque construir un sueño a partir de los recuerdos puede hacerte perder la noción de lo que es real y de lo que es un sueño”
Origen

Una de las preguntas que más me hacen últimamente es si el analista web debe ser también SEO para realmente sacar el jugo a sus recomendaciones sobre qué o no hacer en la estrategia en buscadores.

Siempre respondo lo mismo ☺ El analista web no puede ser experto en SEO, SEM, Diseño, Usabilidad, Redes Sociales, Programación, etc. El analista web ha de ser ANALISTA WEB. Debe ayudar a los expertos en cada campo con recomendaciones en base a los datos que haya analizado. Yo no tengo por qué saber qué es lo que hace un SEO para subir nuestra web en la búsqueda de la keyword A. Pero sí debo saber que la keyword A es básica para conseguir nuestros objetivos en la web, por lo que le indico al experto en SEO que es vital que la keyword A sea prioritaria en su estrategia.

Hace poco estuve hablando con José Panzano sobre SEO y Analítica Web. Es una de mis fuentes más fiables sobre métricas orientadas a hacer la labor del SEO más fácil, lo importante es que el analista web esté en permanente contacto con el experto en SEO para saber qué necesita para hacer su trabajo.
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Mide y Analiza: cómo ayuda la AW al SEO

“Las mejores preguntas son las que se vienen repitiendo desde los filósofos griegos. Muchas son ya lugares comunes, pero no pierden vigencia: qué, cómo, dónde, cuándo, por qué. Si en esto admitimos, también, eso de que “la meta es el camino”, como respuesta no nos sirve. Describe la tragedia de la vida, pero no la explica. Hay una misión o un mandato que quiero que cumplan. Es una misión que nadie les ha encomendado, pero que yo espero de ustedes, como maestros, se la impongan a sí mismos: despierten en sus alumnos el dolor de la lucidez. Sin piedad. Sin límites” Lugares comunes

Después de haber defendido hasta el infinito y más allá la importancia de una buena definición de objetivos previa a realizar el análisis del sitio web, vamos a ver por qué y de qué nos sirve el priorizar todos los objetivos que tenemos en la web.

Imaginemos que tenemos una web www.misitio.com que vende el producto A, el producto B y el producto C. Nuestro macro objetivo es la venta, nuestros micro objetivos serían vender el producto A, el producto B y el producto C.

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Mide y Analiza: evaluar procesos de conversión

“-Estamos dispuestos a derramar nuestra sangre por la causa.
-¡Yo no!
-¡¿Eh?!
-¡Que yo no!
-Ah sí. Hay uno que no” La Vida de Brian

A veces lo más difícil en el análisis de un sitio web es identificar dónde y cómo empezar a segmentar los datos. Para realmente tomar decisiones sobre los datos tenemos que tratar la información de forma segmentada, nunca de forma agregada.

Pero… ¿qué segmentos son realmente los que importan en nuestro sitio web? ¿Cómo lograremos averiguarlo?

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Mide y Analiza: la importancia de segmentar

“Hay muchos agujeros cavados en ese desierto y muchos problemas enterrados en ellos. Pero hay que hacer bien las cosas, hay que haber cavado el agujero antes de llegar allí con el paquete en el maletero, si no tienes que tirar de pala durante treinta o cuarenta y cinco minutos, ¿y quién te asegura que en ese tiempo no aparece alguien? eso te obligaría a cavar unos cuantos agujeros más… Vamos, que te puedes pasar allí toda la puta noche.” Casino

Lo primero que tenemos que hacer antes de empezar a medir una estrategia de Redes Sociales es tener claros los objetivos que queremos conseguir.

¿Queremos aumentar beneficios? ¿Queremos crear una comunidad? ¿Generar una imagen de marca? Sin objetivos no valdrá de nada medir porque no sabremos dónde queremos llegar.

Pere Rovira lo explica de forma muy clara en un ejemplo de su cosecha: si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos son datos. Si ponemos esas calles en un mapa, sabremos cómo de grandes son y cómo se cruzan unas con otras, eso es información. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con la calle donde estamos hacia la calle donde queremos llegar, eso es conocimiento.

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Mide y Analiza: medir en Redes Sociales

“Cariño, tenemos escaleras… ¡Y llegan hasta arriba!” Esta casa es una ruina

Hay mucha gente que empieza la casa por el tejado, y se pone a medir su web sin haber puesto los cimientos: definir los objetivos.

Hace unas semanas tuve la suerte de colaborar con Andrés Flores de WATT en un proyecto cuya primera fase pasaba por establecer correctamente los objetivos de un sitio web para poder definir las KPIs más importantes a estudiar en el análisis y plasmar en dashboards a los diferentes departamentos.

Estudiamos varias posibilidades para adaptar una metodología que nos resultara efectiva y nos decantamos por la de Nokia (whitepaper para descargar). Me ha parecido un ejercicio sumamente completo y que puede servir como base a una buena estrategia de establecimiento de objetivos para un proyecto de analítica web, así que hoy la comparto aquí.

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Mide y analiza: metodología para establecer objetivos

“Te quiero cuando tienes frío estando a 21º, te quiero cuando tardas una hora para pedir un bocadillo, adoro la arruga que se te forma aquí cuando me miras como si estuviera loco, te quiero cuando después de pasar el día contigo mi ropa huele a tu perfume y quiero que seas tú la última persona con la que hable antes de dormirme por las noches. Y eso no es porque esté solo ni tampoco porque sea Nochevieja. He venido aquí esta noche porque cuando te das cuenta de que quieres pasar el resto de tu vida con alguien deseas que el resto de tu vida empiece lo antes posible.” Cuando Harry encontró a Sally

Aunque no tengamos un perfil técnico, es importante conocer todas las opciones que hay a nuestra disposición para personalizar nuestro código y adaptarlo lo más posible a nuestras necesidades.

Google Analytics nos da la opción de crear unas variables en el código para facilitarnos el análisis de los datos, una vez se conocen, son fáciles, muy fáciles de utilizar.

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Mide y Analiza: las variables personalizadas en Google Analytics

“Tú no buscas la verdad. Tú fabricas tu propia verdad.” Memento

Hace unas semanas vimos cómo la analítica web podía ayudar a decidir en cuestiones de usabilidad. También nos puede ayudar a tomar decisiones en nuestra estrategia SEO.

El primer paso a realizar será comprobar qué principales frases clave gratuitas recogemos en nuestra herramienta de analítica web para visitas desde buscadores; es decir, nuestro Head. ¡Ojo! Hay que separar las palabras clave branding (que incluya nuestra marca) y las que no se refieran a nuestra marca.

El segundo paso a realizar será recopilar las frases clave más importantes para el Long Tail, o sea, las que por sí solas no tienen un volumen excesivo de visitas o de ingresos pero que si las sumamos todas sí constituyen una parte importante de nuestro negocio.

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Mide y Analiza: Analítica Web y SEO

“Tiene gracia. Trabajas duro, haces todo lo que puedes para escapar de este lugar, y cuando te llega la oportunidad de irte encuentras una razón para quedarte”. Gattaca

El índice de ingresos o $/Index es una variable de Google Analytics de la que oigo hablar muy poco y que me parece sumamente interesante. ¿La conocéis? ¿La utilizáis?

Para los no iniciados, es una columna del informe Contenido / Contenido principal. Para que realmente tenga datos, debemos haber activado previamente el ecommerce y definido los objetivos de nuestro sitio web, asignándoles un valor determinado de consecución. Si no lo has hecho nunca, puedes consultar este post de Central de Conversiones, que te ayudará a establecer los objetivos de tu sitio web en Google Analytics.

Tanto si nuestro sitio vende o no, esta métrica nos va a servir para saber qué páginas nos aportan valor y para poder compararlas al mismo nivel entre sí.
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Mide y Analiza: índice de Ingresos ($/Index)

“Toto, me parece que ya no estamos en Kansas” El mago de oz

Con el auge de las redes sociales se han puesto de moda los acortadores de URLs. Para mí son mucho más que acortadores ya que además de esta función, muchos de ellos nos ofrecen unas estadísticas necesarias para ayudarnos en nuestra estrategia online.

Es necesario tener datos sobre estos links que compartimos en redes sociales. Si los enlaces llegan a nuestra web podremos tener las estadísticas en la herramienta de analítica web, pero si lo que estamos compartiendo son enlaces a contenido en otros sitios web no tendremos forma de saber cuántos usuarios han accedido a dicho enlace, por eso es importante disponer de esta información en otra herramienta.

Y nos interesa, ya que si sabemos qué tipo de links genera más clicks, a qué hora, qué día de la semana, en qué área geográfica, etc. podemos diseñar una estrategia de comunicación mucho más certera.

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Mide y Analiza: acortadores de URLs para Redes Sociales