Aprovechando que Josh Bernoff, co-autor de Groundswell y VP de Forrester, pasaba por Madrid esta semana, aprovechamos para para charlar con él, y enviarle después 4 preguntas por correo, que ha tenido la amabilidad de responder.

En un par de informes recientes, Forrester dijo que los blogs corporativos tenían poca credibilidad. ¿Qué tal lo están haciendo las empresas con los blogs corporativos?
Un blog corporativo no tiene más credibilidad que otros medios de comunicación corporativos. Si lo que busca una empresa es confianza, lo que debe hacer es enfocarse en los problemas de sus clientes, no en sus problemas.

¿Crees que el porcentaje de “creadores de contenidos” [ver artículo Soitu a modo de resumen] se incrementará significativamente, según van creciendo los nativos digitales, o piensas que ese número se estabilizará?
Tengo alguna evidencia sobre esta cuestión. El porcentaje de “creadores” llega al 50% en algunos países asiáticos como Korea del Sur. Pero en los dos últimos años, ese porcentaje ha crecido sólo un poquito en USA, mientras que otras categorías (como los joiners) ha crecido bastante más rápido. Creo que no todos los americanos (o los españoles) tienen el temperamento para ser un creador. Así que espero que este porcentaje llegue a su máximo en alrededor del 25%-30% de la población.

¿Están las webs corporativas muertas, frente a toda la parafernalia 2.0?
Nah, es prematuro aún. Toda esta actividad social tiene que terminar aterrizando en algún sitio o algún punto de la página web corporativa. Pero las webs corporativas irán incorporando progresivamente funcionalidades tecnológicas de caracter social.

¿Crees que las agencias interactivas tiene algo que aportar sobre marketing en medios sociales (SMM) a las empresas, o son las propias marcas las que deben arremangarse y encararlo internamente?
Las agencias tienden a seguir el liderazgo de las marcas, no a la inversa, en lo que toca a las nuevas tecnologías. Así que la marca tiene que empujarlas y meter primera sobre este tema. Pero lo social ya no es tan nuevo, y hay muchas agencias especializadas que pueden hacer un buen trabajo desarrollando aplicaciones sociales, y algunas agencias grandes que tienen o han comprado estas competencias. Así que la respuesta es: depende de cuánto de espabilada sea tu agencia.

En Soitu | Lanza a tu empresa a los tiburones de Facebook (resumen de la ponencia en Madrid)
En Forrester | Groundswell
En eTc | Presentación sobre el libro Groundswell

Todos sabemos que España está creciendo en penetración de usuarios de Internet, pero que aún estamos lejos de la media europea. Pero, ¿cuánto de lejos? Las predicciones de eMarketer auguran que en 4 años, España seguirá creciendo, alcanzando una penetración similar a Francia y Alemania. De hecho, hoy día, tampoco nos separa tanto, lo que ocurre es que es el rango de edades el que varía, y en España, la cifra de internautas la levantan los más jóvenes.

De acuerdo con el último informe de eMarketer, como una parte relativamente importante de consumidores, sigue estando off-line, sólo una pequeña proporción del presupuesto publicitario llega a Internet. El sector publicitario español está siendo seriamente afectado por la crisis, y JPMorgan estima que el presupuesto publicitario en España se reducirá un 9,2% en 2009, volviendo a un modesto crecimiento del 3,4% en 2010. Las buenas noticias son que el marketing online mantendrá sólidos crecimientos del 10% en 2009 y del 18% en 2010.

Como dicen en el informe, lo más destacable en España, es que los jóvenes y las clases medias-altas (buenos consumidores, todos) son devotos usuarios de la Red. Un jugoso target que está atrayendo a muchas marcas, y que posibilitarán estos crecimientos de publicidad online. Que así sea.

Vía | What do Italy and Spain share online?

Una encuesta llevada a cabo en LinkedIn, ha dado a Twitter como la “plataforma social” más relevante para las marcas, frente a LinkedIn, Facebook, el iPhone y Digg. La pregunta era sencilla: ¿Cuál es la nueva plataforma qué mejor deberían manejar las marcas comerciales?. Algunos de los resultados, soprendentes:

• Twitter es el nº1 con una ventaja sustancial respecto a Facebook.

• El iPhone es considerado menos immportante que LinkedIn
• No hay consenso absoluto, cada plataforma tiene sus fieles seguidores.

3.615 personas han participado en la encuesta, de los cuales, 4% de dueños de empresas, 26% directivos y 56% no directivos. El 75% provenía de pequeñas empresas (recordad que una pequeña empresa en USA, puede ser grande en España). Un 26% de personas en el ámbito del marketing y el 83% de los que respondieron, tenían una edad comprendida entre 25 y 54 años.

Todo el detalle sobre resultados por tipo de puesto, tamaño de la empresa, edad y género, lo podéis encontrar en el post original.

Vía | ReadWriteWeb

Podéis encontrar a una parte del equipo de Territorio creativo en Twitter: Juan Luis, Mauro, Antonio, Mari Cruz, Fernando, Eva.

Technorati Tags: facebook, iphone, linkedin, twitter

Continuación de la primera entrega: Inline Marketing (I).

INLINE, LO MEJOR DE AMBOS MUNDOS
Justo después de comer, Tanis Haller recibe una recomendación musical de un amigo a través del servicio LastFM, una página (en realidad es algo más, se trata de un atisbo del futuro de la radio y de la promoción musical) en la que se puede informar de la música más escuchada en los últimos días, por los usuarios, y que le recomienda música según sus gustos musicales a través de un análisis exhaustivo de las canciones reproducidas en los diferentes dispositivos reproductores. Tanis ha recibido además una alerta automática sobre un concierto en Madrid, de uno de los grupos que más ha escuchado recientemente, que reenvía a varios grupos de amigos para ver quién se apunta. De alguna forma, Tanis es cariñoso con su comunidad en LastFM, la cuida y la hace crecer, y está contento de sentir que dicha comunidad le ayuda a estar más cerca de sus amigos y de sus grupos preferidos. Inmediatamente después del concierto, sabe que dejará su comentario en el blog que mantiene allí, para que más gente pueda releer críticas antes de que la gira lleve el grupo a la ciudad en la que vive.

Permitámonos la gran falacia del mundo en dos mitades. Imaginemos un mundo dividido en dos: el real y el virtual. A finales del año 2006, el 52% de los directivos de marketing todavía confesaba que no hay ninguna integración entre sus estrategias de marketing online y offline, y que estas se mueven en paralelo. Sin embargo, todo el mundo es consciente de que esta integración es más importante ahora que nunca, porque pueden obtener mucho más rendimiento.

Atrapalo.com una empresa barcelonesa que vende “ofertas excepcionales” de ocio y viajes en Internet, encargó a DoubleYou, agencia interactiva sita en la misma ciudad, la que terminó convirtiéndose en una de las primeras campañas realmente integradas de publicidad online y offline en nuestro país. Y también una de las más exitosas (fruto de ello, es que a la fecha de cierre de este libro, acaba de relanzarse la segunda edición de la campaña). Se trataba de Atrápalo, “el primer concurso de televisión que no sucede en televisión”. El formato fue seguido de manera simultánea por Internet y en directo a través de Cuatro por más de 90.000 concursantes, consiguiendo un incremento del 150% en ventas, según Ignacio Salas, director de marketing de atrapalo.com. El concurso se produce en la web, y se trata de zarandear a un personaje para que caigan de sus bolsillos participaciones para un sorteo. Y cada día, alrededor de las ocho de la tarde, se emite en Cuatro un miniprograma de un minuto con datos y jugadas del concurso durante 15 días, cerrándose el ciclo con un programa especial de 7 minutos y el sorteo de los premios. Las piezas utilizadas para comunicar el concurso/campaña tuvieron formatos variados: además de prensa y radio se usaron adelantos de programación de Cuatro realizados por la propia Cuatro, que anunciaban un concurso de Cuatro llamado Atrápalo.

MOVILIZÁNDONOS
Hace algunos años surgieron -llamando poderosamente la atención de los medios-, unas movilizaciones denominadas “smart mobs” (3), donde grupos de gente se ponían de acuerdo para congregarse en un sitio determinado, y con los relojes sincronizados y para gran sorpresa de los transeúntes, ponerse a hacer el indio o lo que se hubiera acordado de antemano. ¿Con qué finalidad? Realmente ninguna: como los niños, por el mero placer de ser capaces de hacerlo. Lo curioso es que aquello no tardaría en obtener tintes funcionales, y así, por ejemplo, todos recordamos las movilizaciones del día 12 de marzo de 2004, en Madrid, día de reflexión previo a las elecciones generales de aquel año. Después, campañas de comunicación de Ryanair o también Atrápalo (con su campaña, el hallazgo) han congregado a cientos de personas en algún punto urbano, en el que podían conseguir regalos, descuentos, etc.

A día de hoy, Madrid es una de las ciudades con mayor número de bloggers del mundo, de forma un poco inesperada. A ello bien podría haber contribuido el esfuerzo que varios bloggers han realizado, para mantener una reunión informal de bloggers todos los miércoles de final de mes. Ese encuentro, el “Beers & Blogs” no se inició en la capital de España, pero luego se propagó a muchos otros sitios. Lo más importante, es que esa tendencia no ha hecho más que crecer con multitud de encuentros de networking, con un objetivo concreto, o por el hecho puro del conocerse, contactarse, conectarse de forma física, una vez que ya se está conectado de forma virtual. Es indudable que Internet es una gran máquina de establecer relaciones, virtuales o físicas.

Los miembros de uno de los foros más activos de BMW, se reunen periódicamente en algún punto de España, para hacer excursiones con sus todoterrenos. Y como ellos, cientos de miembros de comunidades online, que periódicamente quedan para estrechar lazos, hacer amigos, o simplemente, ligar. Chats, foros, messenger, … herramientas todas ellas muy útiles a la hora de combatir las barreras sociales que impone el estilo de vida urbano y ajetreado de hoy día. Una vez más, asistimos a ese doble juego, a ese mundo dual on y off line, que hace que los usuarios alternen los encuentros físicos, con momentos virtuales flexibles, que igual pueden rellenar horas de chat nocturnas, como un minuto a través de un sms en medio de una reunión aburrida. Un gorjeo a tiempo en Twitter, un comentario en un blog, un correo electrónico grupal, …

Último botón. Tras un congreso de geeks (personas obsesionadas por la tecnología) en Madrid, los asistentes suben las fotos a Flickr (el servicio más conocido en la red para albergar y compartir fotografías, propiedad de Yahoo!,) etiquetándolas con una palabra acordada, de forma que luego se pueden revisar las fotos de los otros, comentar en ellas, identificar a los protagonistas o reenviarlas.

EL FLUJO NATURAL DE LA INFORMACIÓN
El auge del marketing online pone de manifiesto la necesidad de crear teniendo en cuenta mensaje y medio, pues el medio es ciertamente una parte significativa del mensaje, llegando a transformarlo. De esta forma, será creciente la importancia de la integración entre la fase de la creatividad y la planificación de medios. Además, no se debe tampoco caer en el otro extremo. Internet no ha venido a sustituirlo todo. Habrá pues que seguir aprovechando las ventajas que proporcionan los medios offline, para convertir la campaña en una campaña inline, donde el mensaje fluye en diferentes frentes complementando las carencias y las fortalezas de uno y otro medio.

Y en cualquier caso, no se trata sólo de campañas de comunicación con marco temporal. Este tipo de campañas es fruto de los antiguos principios que imponían los medios tradicionales. Un blog tiene más sentido con intención de permanencia, que como acción puntual con inicio y final. Cualquier oferta comercial hoy día debería tener en cuenta los factores expresados en el punto anterior, planteándose algunas preguntas.

¿Cuál es el flujo natural de la información? Un producto que llega a manos del consumidor puede contener las “claves” para continuar la “experiencia” en una comunidad online, como en el caso del movimiento Coca Cola (actualmente en pausa), que ha atraído a cientos de miles de consumidores, que han creado sus propios personajes, y participado en sorteos, juegos, etc. También los niños, pueden seguir jugando en la web de Kinder con las claves que vienen en los huevos sorpresa.

¿Cómo puedo potenciar el factor de comunidad entre mis clientes? Desde que el software es software, los usuarios e implementadores se han reunido a través de foros, para discutir dudas, ayudarse unos a otros, o simplemente, mantenerse cercanos y compartir información relevante. Estas comunidades han sido ejemplo y caso de estudio en muchos cursos de marketing. Empresas nativas online (los pure players de Internet) tomaron buena muestra y han organizado sus comunidades, como es el caso de Amazon y eBay. Ahora, muchas otras empresas, desde fabricantes a retailers, comprendiendo el potencial de un cliente comprometido, investigan diferentes formatos de redes sociales.

¿Es divertida mi campaña? En la era del zapping, la única posibilidad de conseguir captar la atención con un mensaje comercial directo (un spot, una cuña radiofónica) es hacerlo divertido. Y aprovechando la viralidad, incluso se pueden ganar impactos “gratuitos”. Si además, se posibilita a los internautas el acceso sin cortapisas a formatos, vídeos, información, estaremos facilitando la diseminación de la buena nueva. Casos como el de la campaña de la MTV de Amo a Laura son de sobra conocidos. Sin llegar a extremos, conseguir que los consumidores quieran hablar de nuestras campañas es un objetivo ineludible en el marketing del siglo XXI.

Indudablemente, nos encontramos ante una nueva era, y ya hay muchas empresas ganando partidas por la ventaja que obtiene el primero que mueve ficha. Quizá la única recomendación posible para cualquier profesional del marketing hoy día, es que se sumerjan en el universo de los nuevos medios. La buena noticia es, que como usuarios disfrutarán un rato largo. La mala, que siempre tendrán la sensación de llegar tarde a todos los sitios. Y en este juego del “geek marketer”, no está claro que con llegar sea suficiente.

En eTc | Inline Marketing (I)

Hace ya casi dos años, Dioni Nespral me invitó a participar en un fregao, con pinta de libro colaborativo, que vio la luz en marzo de 2008. Desde entonces, quería haber dejado aquí mi capítulo, para aquellos que no se descargaron El futuro es tuyo, para tener algún sitio al que poder enlazar y sobre todo, para recibir feedback, si los lectores tienen a bien ofrecerlo. Espero que sepan ustedes perdonar las anacronías y que lo encuentren de interés, aún con sabor añejo.

Fernando Polo

INLINE MARKETING
Comunicación integrada para un mundo dual

7.00 de la mañana. Tanis Haller se prepara para salir a correr. Siente un pequeño cosquilleo de placer cuando se enfrenta a su afición más querida, y es muy celoso de la importancia de estos kilómetros en su rutina diaria. Tanis se sabe un hombre de su tiempo y es plenamente consciente de su potencial como blanco de marketing: perfil urbano, 30 a 40 años, profesional con renta media alta, tecnófilo, … Ahora se prepara para correr, y coge su iPod, el archiconocido reproductor mp3, que ajusta a su brazo con la banda elástica al uso, y que cuenta con un pequeño sensor añadido que conecta con sus zapatillas Nike+, registrando así el tiempo y el ritmo de la carrera.

Tanis recuerda cuando empezó a correr, hace ya casi 10 años. Él, que era una persona poco propensa al deporte, ahora está preparando su primera maratón. Al principio no aguantaba más de 10 minutos seguidos, y ahora se enfrenta a una carrera de 20 kilómetros sin despeinarse. Su Nike+iPod le ayuda a mantener la tensión, a controlar sus ritmos, a realizar sus series. Pero lo más importante, le conecta a una red en Internet de gente que comparte su afición, con los que incluso compite virtualmente. En nikeplus.com, guarda las marcas de todas sus carreras, que son transmitidas al portal cuando conecta su iPod al ordenador y lo sincroniza a través del software iTunes. Nikeplus.com le ayuda a medir su progreso, a visualizar los gráficos de cada carrera, observando la evolución del ritmo acorde a lo que marcan los cánones de los mejores maratonianos, incluso es capaz de ver los itinerarios de las carreras con la integración de este servicio y Google Maps. De alguna forma, su afición tiene ahora un respaldo virtual, que le ayuda a combinar la música que escucha mientras corre, los ritmos de carrera y su lugar al lado de un grupo de corredores que comparten su “paranoia”. Ahora será difícil hacerle abandonar su red social, sus zapatillas Nike, y su apreciado reproductor mp3. Toca el iPod, su tacto le agrada, y sabe que ese pequeño objeto de deseo de diseño impecable, le proporciona bastante más que un rato de música agradable.

Tanis suda durante 10 kilómetros, y escucha los últimos albums descargados de Internet, dándole vueltas a la cabeza, de forma un poco caótica hoy. Ha corrido rápido. Sube las escaleras, realiza sus estiramientos reglamentarios, va a la ducha. Antes de salir a la oficina, tiene reservado un buen hueco para conectarse, revisar el correo, echar un vistazo a los blogs a los que está suscrito, sincronizar el iPod. En una de las múltiples redes sociales a las que está suscrito, alguien avisa de un evento montado casi de un día para otro, porque un conocido blogger llega de Zaragoza a Madrid. Bien, ya tiene un plan para esa noche. Se apunta en el wiki a la cena, y lo marca en la agenda, sincronizada inmediatamente con su teléfono vía wifi. Se imagina que con los compañeros que ya se han apuntado, será una larga noche de copas e inquietudes intelectuales alrededor del mundo de la tecnología y su impacto en la sociedad naciente al nuevo siglo. Hablarán de nativos y emigrantes digitales. Mantener su blog no habría sido posible sino fuera porque ello le permite entablar conversaciones cara a cara -copa o cerveza en la mano-, con gente con la que comparte pasiones.

Son las nueve de la mañana y sale al trabajo. Mientras espera su autobús, garabatea móvil en mano, un pequeño mensaje en Twitter, que ese mediodía ha quedado a comer con Anastasia, la famosa periodista detrás de uno de los blogs más leídos en España. Por si alguien de su blogo-pandilla quiere apuntarse. De alguna forma, Tanis tiene la sensación de que la jornada ha comenzado.

“PARADIGM SHIFT”
El imparable auge de la tecnología, enmarcado en el contexto de Internet, y su incursión progresiva en la vida de las personas, está cambiando las reglas de juego con las que las empresas acostumbraban a dirigirse a sus clientes. Hasta en una charla de supermercado, se pueden escuchar ya comentarios acerca del cambio de paradigma en la publicidad y en los medios de comunicación.

Hoy día, ninguna acción publicitaria debería dejar de lado el hecho de un consumidor armado con un magnífico potencial de expresión multimedia, que le capacita para poner su voz incluso en medios de gran audiencia, como YouTube u otros agregadores de contenido. Incluso la mejor publicidad, es consciente de la capacidad viral de herramientas como el móvil o Internet, y luchan por copar comentarios en Internet, buscando divertir al internauta.

Cuatro factores a tener en cuenta, que están marcando la revolución de la comunicación empresarial:

• La interactividad. La facilidad que tiene hoy el consumidor para participar de manera directa en el flujo de comunicación, respondiendo en tiempo real a los estímulos presentados, o de forma indirecta mediante feedback espontáneo en Internet, afecta de manera directa a la comunicación empresarial, que no puede quedarse indiferente ante el interés del consumidor, de participar en la conversación con sus marcas favoritas. El advergaming, los blogs, las comunidades online son algunos de los ejemplos de nuevas formas de comunicación interactiva.
• La viralidad. Internet es por naturaleza comunicación. Y la comunicación entre los hombres es consustancial a la naturaleza humana. Cada vez más informes demuestran que las recomendaciones de nuestros “iguales” ofrecen más confianza al consumidor, que los medios y la publicidad convencional a la hora de tomar decisiones de compra. Tanto es así, que las predicciones de gasto en marketing viral (tanto on como offline) para el 2007 ascienden ya a 1,35 billones de dólares.
• El control del usuario. Los nuevos medios otorgan al usuario un mayor control sobre su forma de digerir la información comercial, lo que conlleva necesariamente una revisión de los elementos publicitarios intrusivos, como cortes en la programación, anuncios estridentes, etc. La publicidad contextual, el product placement y las campañas virales están poniendo en entredicho la publicidad tradicional frecuentemente representada por el spot televisivo de 20 segundos.
• La infoxicación. Un exceso, una extrema abundancia: de información, de fuentes fiables y no fiables, de datos, análisis y recomendaciones, de publicidad. A la proliferación de la oferta comercial, se le une ahora la superabundancia de información, de datos, la complejidad a la que se enfrenta el ciudadano para navegar en este universo de datos difícilmente digerible. La diferenciación del mensaje es, si cabe, más importante que nunca.

Continuará …)

En eTc | Blended marketing: no sólo de acciones online vive el hombre