He sido invitado nuevamente por Camerpyme, para participar en un evento sobre Marketing 2.0 para pymes, que organizan con la Cámara de Comercio de Valladolid, este miércoles 10 de marzo. Desde aquí podéis encontrar el programa completo del evento e inscribiros en el mismo. Si estáis en Valladolid (o alrededores) el miércoles por la mañana, creo que merece la pena acercarse.

Dejo arriba el pdf que usé hace 2 semanas, en la presentación del evento en el Palacio Euskalduna organizado por la Cámara de Comercio de Bilbao, pero he rehecho prácticamente de cero la presentación para este miércoles, porque intenté recopilar casos de éxito con un post sobre el ROI en los medios sociales, y no tuve mucho “éxito”. Así que por ahora, me he dedicado en cuerpo y alma a transmitir ciertos aspectos clave del SMM, como es el concepto de “fan”, el concepto de “cariño”, y algunos “paraqués” del Social Media Marketing, con casos de éxito de pymes (y no tan pymes), y casos genéricos que ilustran a lo que nos enfrentamos como profesionales de la comunicación hoy día.

Si estáis por allí, nos vemos.

Hace algunos años, parecía evidente que el futuro de las agencias y consultoras de marketing, que quisieran ayudar a sus clientes a introducirse en un mundo conectado, pasaba por conectarse ellas primero. Así lo creímos en Territorio y nos pusimos en marcha. Hoy pensamos que lo hemos logrado de una u otra forma, cuando el imperativo de la “agencia conectada” ya no es discutido.

Dándole vueltas a un claim, slogan, tagline (todo en inglés, vaya) que resumiese uno de los principales activos que aportamos a las marcas y empresas con las que trabajamos llegamos a éste que hoy os presentamos y que será nuestro slogan a partir de ahora:

fans de tus fans

Esperamos que os guste el vídeo que lo explica brevemente.

Se aburre uno con el tema que titula el post de este artículo: el maldito ROI de los proyectos de Social Media. Que si ROI sí, que si ROI no, que si no se puede medir, que si lo que hay es mucho miedo, que si esto no va de ROI, sino de buen-rollismo-dos-punto-cerista …

En Territorio tenemos un lema: no sólo hay que medir el ROI, sino que hay que desconfiar de quien no quiere medirlo. Y aunque años ha, hemos opinado otra cosa, ahora tenemos claro que el ROI se puede medir. Esa es la buena noticia. La mala, es que no es fácil, muchos de los beneficios son intangibles y no pueden cuantificarse, y sobre todo, que en algunos casos, la cifra puede que no salga, o que el retorno se produzca al cabo de varios años de la inversión realizada, lo cual asustará a muchas empresas.

Mañana participo en un evento que organiza la Cámara de Bilbao, y mi objetivo es convencer a empresas de cualquier tamaño, de que se puede medir el éxito de los proyectos de Social Media Marketing, y que hay muchos casos de éxito españoles que demuestran con creces que la inversión merece la pena.

Aunque tengo ya en mente algunos de los ejemplos que usaré, me gustaría pediros ayuda, y que me sopléis casos españoles (pequeñas y grandes empresas), que creéis que podrían ilustrar el éxito. Pero necesito algún dato, para reforzar el mensaje. ¿Resultados, ahorros, beneficios? Me imagino ejemplos que ilustren cosas así:

• Hemos lanzado una encuesta sobre producto o el sector en el que nos movemos, desde nuestro blog, apoyándonos en Twitter y LinkedIn, y hemos conseguido x cientos de respuestas, ahorrándonos en publicidad para conseguir respuestas, o en la investigación por otro medios, más de x mil euros.

• Mediante nuestro blog, hemos conseguido más de x clientes directos.
• Nuestra presencia en medios sociales, y las acciones de networking asociadas, nos ha reportado el 30% del volumen de negocio de nuestra empresa en 2009.
• Mediante Twitter y Facebook, hemos llenado un evento con 50 personas, lo que en otras ocasiones, nos ha costado x cientos de euros conseguir.
• Gracias a nuestro blog, escribimos periódicamente en una revista, y obtenemos mensualmente x reservas en nuestra casa rural.
• Hemos medido los clicks en Twitter, a través de bit.ly, y nos hemos ahorrado 450 euros en AdWords.
• A través de las redes sociales, hemos contratado a una persona, y hemos ahorrado unos x mil euros en el proceso de selección.
• Nuestra campaña en medios sociales nos ha permitido ahorrarnos dos tercios del presupuesto de publicidad, y conseguir 9 veces los resultados que conseguimos el año anterior con los medios tradicionales.

Os agradeceré que me dejéis las sugerencias con algún link en comentarios, y algún número que “ilustre” el éxito, o me enviéis directamente un correo a “abladias arroba gmail punto com”. Prometo colgar la presentación aquí mismo, tan pronto como la tenga lista.

Gracias.

No son cuatro y no son pes. Pero las consideramos igual o más importantes a la hora de hacer un planteamiento robusto en nuestra estrategia en medios sociales. La segunda C (Cariño) fue inspirada por un comentario que Pedro Jareño de minube.com, hizo en un desayuno Tc. El cariño no suele encontrarse en los libros de marketing y creímos adecuado incorporarlo justo después de la C reina (Contenido). Aún estamos dudando si no debería ocupar el primer puesto.

C de Contenidos. El contenido es el rey y sigue siéndolo. Los contenidos deben ser útiles y valiosos para los usuarios. Es la forma de mantener el interés y sobre todo, de facilitar la suscripción a los mismos. También es la forma de ganar “posicionamiento natural” como referencia en un determinado sector de actividad o de conocimiento. Los contenidos deben ser entretenidos: el entretenimiento es una forma de utilidad. Y debe estar optimizado para volar en Medios Sociales (SMO). De esta forma también conseguiremos además la ansiada “viralidad” y el amado “tráfico”.

C de Cariño. Una vez que el usuario ha decidido unirse a una comunidad, o nosotros hemos decidido entrar a formar parte de una comunidad ya establecida, debemos realmente derrochar cariño y preocuparnos honestamente de las personas que conviven en dicha comunidad (al estilo Dale Carnegie). Es recomendable incluso definir procedimientos de “fidelización y retención”: conversación diaria (y no sólo reactiva, sino también proactiva), respuesta ágil y rápida, incluso alguna newsletter puede tener cabida, pero no al estilo tradicional, sino buscando cercanía y conversación.

C de Cultura 2.0. Las normas de relación en un entorno de comunicación social, tienen poco que ver con los usos y maneras de la comunicación corporativa y la publicidad tradicional. Es crítico respetar conceptos generales de netiqueta, y sobre todo, valores 2.0 (que se han ido asentando en las comunidades habituadas al uso de estos medios sociales): honestidad, reciprocidad, humildad, apertura, colaboración, generosidad y respeto.

C de Conversación. A la gente le apasiona hablar. Todos los medios sociales tienen una componente conversacional. Para ello, es recomendable que haya “personas” con cara y voz detrás de las conversaciones. De la cháchara intrascendente al sesudo debate: hablemos.

C de Creatividad. Cada vez más importante, puesto que vivimos en la sobreabundancia de contenido y en la consecuente escasez de la atención. Aunque unos contenidos buenos son claves para el éxito del proyecto, la creatividad a la hora de enfocar la dinamización de una comunidad es vital. Desde acciones sencillas de dinamización para animar el cotarro, hasta acciones “publicitarias” más serias en SM (que no tienen por qué requerir una gran inversión económica) o acciones de PR 2.0.

C de Carácter. La forma en que construimos la identidad digital de la marca en los medios sociales. Las personas que hablan en nombre de la empresa, y en especial, el Community Manager (si existe) o las personas visibles, son los principales responsables de construir una voz propia y característica.

C de Constancia. Un esfuerzo sostenido, no puntual sino constante. Se trata de no dejar caer a la comunidad, de no fallar la confianza depositada. Quizá una de las Ces que más cuesta hacer entender a las empresas. No hablamos de una “campaña”, hablamos de una partida “definitiva” del presupuesto mensual.

¿Nos falta alguna C?

_______________________________________________________________________________

Fernando Polo es director de estrategia en Territorio creativo, agencia de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.

Como ya hemos dicho anteriormente, creemos que el 2010 será un buen año para el Social Media Marketing. En Territorio nos estamos pertrechando para afrontar este crecimiento, y seguimos incorporando gente (¡van cinco personas en 2010!). Ahora le toca el turno al área de creatividad, que está soportando la presión de los nuevos proyectos y las peticiones de oferta que recibimos.

Buscamos creativos publicitarios orientados a medios sociales. Tienen que ser apasionados de este mundo, porque todos somos conscientes de que el medio es el mensaje. Y los medios sociales condicionan las posibilidades creativas a la hora de impactar, de captar la atención, de participar, de dinamizar. Es evidente que no es lo mismo una metáfora visual + copy para una campaña print, que diseñar un juego para el iPhone, un concurso a través de Twitter o una aplicación en Facebook.

Buscamos tanto copys “freelance” como gente que pueda tener interés en incorporarse a Territorio Creativo full-time. Salarios y remuneración, acordes a la experiencia y las capacidades aportadas. Los interesados podéis dejar un comentario en este post (con links de contacto) o enviar vuestro CV a creativo@territoriocreativo.es

Foto: Juan Luis Polo.

Corren tiempos interesantes alrededor de la innovación en marketing online, Internet y Medios Sociales en la banca española. Casos como Banco Sabadell, Bankinter, BBVA, Caja Madrid, Santander, Caja Navarra dejan de manifiesto que no se trata de iniciativas aisladas.

Por ello, un banco especializado en inversiones y muy enfocado en el ámbito online como Inversis Banco, que siempre ha destacado por su inquietud en términos de marketing y comunicación, se acercó a Territorio creativo para invitarnos a participar en su proyecto para el 2010, y ayudarles a entrar con buen pie en el mundo de los medios sociales. Su directora de comunicación y canales interactivos, Reyes Bolumar (@reyesbolumar), acostumbrada a trabajar con agencias fuertes en su especialidad, buscaba asegurar que su acercamiento a este poliédrico mundo se hacía de forma estratégica y profesional.

Desde el mes pasado, Territorio creativo apoya a Inversis Banco en las tres áreas en las que nos sentimos más a gusto (y les agradecemos la oportunidad de trabajar en un proyecto que parece hecho “a nuestra medida”):

- Estrategia e Innovación Social Media. No se trata de elaborar un plan estratégico y a correr. Se establece un observatorio de SMM, para suministrar información relevante para la toma de decisiones. Un plan estratégico a un año, y planes de acción con detalle temporal de 3 meses. Vigilancia competitiva nacional e internacional, identidad online, desarrollo social de producto, conceptualización de iniciativas de innovación, KPIs, etc.
- Community Management. Un CM de Territorio creativo dará apoyo a esta función dentro de Inversis, definiendo organización interna, proporcionando formación y coaching, generando algunos contenidos desde los medios corporativos (como el Twitter de Inversis) y sobre todo, supervisando la inmersión de las personas que mejor pueden atender a la comunidad de Inversis: sus propios empleados y trabajadores.
- Campañas en Medios Sociales. El equipo de creatividad de Territorio conceptualizará y desarrollará campañas enfocadas a generar notoriedad o mejorar cuantitativamente otros KPIs de los definidos en el plan estratégico.

Inversis tiene ya muchas iniciativas en marcha, y nos hemos tenido que subir a un tren a todo trapo. Como muestra un botón: esta semana, se retransmiten en directo en streaming, dos de sus eventos de estrategia de Inversión, Future Now. El lunes fue en Granada y hoy en Madrid, a las 19.30h. Por supuesto, también dinamizado a través de Twitter.

Estaremos encantados de compartir con vosotros nuestra andadura y confiamos en poder aportar lecciones aprendidas.

_______________________________________________________________________________

Fernando Polo es director de estrategia en Territorio creativo, agencia de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.

Nos hemos visto obligados varias veces en las últimas semanas, a comparar la inversión en Social Media Marketing con la inversión en SEM o SEO. Lo cual no deja de ser extraño, porque significa comparar peras con manzanas. SEM o SEO es publicidad. El SMM es bastante más que publicidad. Es comunicación, atención al cliente, fidelización, desarrollo de producto o investigación de mercado. Incluso branding, como diría Joan Jimenez.

Pero llegado el momento de justificar la inversión destinada a crear y hacer crecer nuestra comunidad, en términos de KPIs comparables con SEM, no podemos evitar presentar la gráfica que encabeza este post, para ilustrar la evolución de un ratio, como puede ser el tráfico hacia las webs o medios sociales de una empresa. Evidentemente, el tráfico generado mediante anuncios en buscadores (¿por qué le dicen SEM, cuando quieren decir Google AdWords?) es completamente diferente al generado por SMM. Pero simplificando, el tráfico es tráfico.

Ilustrémoslo con otro ejemplo, referido a un KPI de influencia. Hace 7 meses, nuestro cuenta corporativa en Twitter (@tcreativo, no dejéis de seguirlo, con un montón de links interesantes sobre Social Media y marketing) tenía 1.000 followers, y una media de “retuits” (RTs) diaria de 4 ó 5. Invirtiendo el equivalente a 2 horas diarias de esfuerzo en este medio social (que cada cual valore la hora como guste), hace 5 meses, nos reportaba una media de 7 RTs. Hoy, con más de 5.000 followers, nos reporta una media de 50 RTs diarios. ¡Invirtiendo las mismas 2 horas! El Social Media Marketing es progresivo y su crecimiento se acelera debido a la “viralidad”.

Aunque recordemos: no deberíamos comparar peras con manzanas.

_______________________________________________________________________________

Fernando Polo es director de estrategia en Territorio creativo, agencia de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.

Desde hace unos meses nos hemos cerrado en banda en Territorio, y ya no trabajamos en proyectos que no tengan una componente fuerte de marketing en medios sociales. Creemos que podemos aportar mucho valor a nuestros clientes especializándonos en un entorno tan complejo como éste, que además nos permitirá crecer de forma consistente en los próximos años.

Acabamos el año con la sensación de que la decisión ha sido acertada, porque el teléfono no deja de sonar con peticiones de oferta que llegan sin tener que llamar a ninguna puerta. Así que estamos seguros de que 2010 será un buen año para el SMM en España. Con vista a algunos proyectos que arrancan en enero, queremos incorporar 4 perfiles en las próximas semanas, y os animamos que os apuntéis a las ofertas en Infoempleo (ojo, es obligatorio apuntarse a través de este portal, para facilitarnos la gestión de los candidatos), si estas encajan con vuestros buenos propósitos profesionales de nuevo año. Ofrecemos la oportunidad de trabajar en proyectos de social media, con un equipo que cuenta con experiencia real en este ámbito. Nos gusta hablar, si, pero nos gusta hablar de lo que conocemos.

Ahí van las tres ofertas. Os agradecemos que nos ayudéis a difundirlas.

Social Media Strategist (ver oferta)

Eso de “strategist” no es coña. Creemos que hace falta gente con visión estratégica en el ámbito del Marketing (con mayúscula) y la Comunicación, para ayudar a nuestros clientes a arrancar con buen pie en este complicado mundo.

Community Manager – Sector Financiero (ver oferta)

No vale con ser un buen Community Manager, además hay que tener un conocimiento adecuado del sector financiero. Es un sector que está tirando con fuerza y la oportunidad de empezar con buen pie nunca está de más.

2 Community Managers (ver oferta)

Nos han dicho que la oferta es buena, pero no es de extrañar porque está inspirada en el whitepaper sobre Community Managers que publicamos con la AERCO. No podíamos traicionarnos a nosotros mismos.

Foto Juan Luis Polo.

A continuación, el tercer y último post de una serie de 3 posts con una reflexión que trata de sugerir algunas líneas de trabajo, a la hora de abordar un plan estratégico de comunicación en medios sociales para una agencia de publicidad.

7) Acercarse a influenciadores sociales y realizar networking
Es importante que el responsable de SM de la agencia esté lo más conectado posible, e identificar a los principales evangelistas de la agencia, para realizar acciones de networking físico en eventos y encuentros en el entorno del SM español.
Se pueden plantear además, acciones concretas con bloggers y influenciadores que cuentan con audiencia propia a través de sus blogs y demás medios afines, estableciendo encuentros con ellos, o teniendo algún tipo de relación concreta para ayudarnos a asesorar a clientes, etc.

8) Poner la creatividad de la agencia a trabajar en su ecosistema social

Una vez establecido el ecosistema social de la agencia, debemos usar la creatividad de la misma, para alimentar noticias, eventos, campañas, consiguiendo así visibilidad de las campañas de los clientes, y de la propia agencia.
Además de las campañas para clientes, la propia agencia deberá poner a sus mejores mentes creativas, para desarrollar campañas propias o truchos (como la comentada campaña con Scottex de JWT Delvico en defensa de las marcas). Campañas u otro tipo de acciones, orientadas a potenciar los propios medios sociales.

9) Las métricas lo son “casi” todo

Cada vez más, el ROI de las inversiones en SM se observará con lupa. Al igual que las campañas de branding, habrá que ligar el ROI con métricas relevantes medibles. Audiencia, influencia, links entrantes, informes SEO, número de amigos, etc. Se corre el grave riesgo de pensar que el número de “followers” en Twitter, o de fans de la página de Facebook se puede traducir realmente en resultados económicos. Buscamos conexiones y convertirnos en referentes en un entorno difuso. La calidad de esas conexiones, puede llegar a ser más importante que la cantidad de las mismas. Establecer unas métricas relevantes es un trabajo constante.
A modo de ejemplo, Twittalyzer mide la influencia de las cuentas de Twitter teniendo en cuenta muchos más factores que las métricas tradicionales del marketing online. Es una buena fuente de inspiración para establecer las propias métricas de éxito de las acciones SM de la agencia. Algunas métricas a tener en cuenta puede ser el nº de empleados conectados, volumen de contenidos generados, volumen de referencias hacia los mismos o las interacciones con la comunidad.

10) Convertir MKA en una referencia

Cuando en 1996, Sergey Brin y Larry Page pensaron cómo desarrollar un buscador en Internet que presentase resultados relevantes, no pudieron evitar relacionarlo con el sistema académico de enlaces entre diferentes estudios y publicaciones de los profesores e investigadores.
El objetivo final de este plan estratégico es convertir a nuestra agencia en una referencia, enlazada de forma natural por otros actores del sector en el que se desenvuelve.
La clave está en generar de forma constante y progresiva, contenidos relevantes y diferenciadores, lo cual es cada vez más complejo y costoso:
i) Artículos de referencia. Este artículo sobre management 2.0, en abladías, ha obtenido más de 100 enlaces entrantes, 100 referencias en Twitter, y ha tenido más de 15.000 lecturas con un tiempo medio de lectura de 5 minutos, desde su publicación. Algo similar con un artículo enlazado en otro de los posts de esta serie, de recopilación de recursos sobre blogs corporativos.
ii) Presentaciones y keynotes, colgadas en servicios como slideshare. A modo de ejemplo, la presentación en el seminario de EOI sobre medios sociales del pasado junio, ésta de Juan Luis de hace algo más de tiempo.
iii) e-books sobre medios sociales, que terminan siendo descargados y referenciados en otros medios sociales.

CONCLUSIONES
A día de hoy, es muy difícil para cualquier empresa, posicionar un blog en el Top 100 español. Es muy costoso conseguir followers relevantes en una cuenta en Twitter o fans en una página de Facebook. Es en definitiva difícil hacerse un hueco en un océano de información, originado precisamente por unos medios “sociales” que eliminan las barreras económicas de producción y distribución de contenidos, y hacen de cada individuo o empresa un medio de comunicación en potencia.
Las acciones presentadas en este serie son recomendaciones básicas cuya dificultad estriba en ser implantadas sin incurrir en elevados costes de producción.
El 50% del éxito, radica en la comunicación interna y motivación de los propios empleados de la agencia. El otro 50% es impredecible, pero consiguiendo el primer 50%, se habrá comenzado a recorrer el camino. Sólo es cuestión de empezar. Terminar no se termina nunca.

La serie completa
- Construyendo la agencia conectada (I)
- Construyendo la agencia conectada (II)
- Construyendo la agencia conectada (y III)

A continuación, el segundo de una serie de 3 posts con una reflexión que trata de sugerir algunas líneas de trabajo, a la hora de abordar un plan estratégico de comunicación en medios sociales para una agencia.

3) Escuchar, leer y aprender

Antes de volcarse en los medios sociales, es muy recomendable leer e investigar el entorno natural en el que se mueve la agencia, y aprender a desenvolverse en la cultura propia de los medios sociales.
Investigando y construyendo el ecosistema de medios afin (blogs, medios, foros, etc). Podría usarse una herramienta como Google Reader (usando su funcionalidad de carpetas públicas) o friendfeed (ej. de Territorio creativo).
Esta recopilación de lecturas y de medios será útil también para establecer contactos una vez construido el ecosistema propio de MKA.

Artículo relacionado en abladías | ¿Escucha usted lo que está diciendo la red? (año de la pera).

4) Crear un blog sol central al ecosistema de la agencia

Llamémosle blog (recursos sobre blogs corporativos), tumblr, posterous. Un sitio con actualización periódica diaria, al que pueden contribuir todos los empleados reseñando campañas, recursos, ideas. En el que se escriben artículos sobre marketing, Internet, etc. Hay que buscar contribuciones esporádicas de personas clave de la empresa, y también personas externas que contribuyen artículos sobre la temática escogida.
La temática debe ser genérica alrededor de la comunicación online, y puede también centrarse en temas muy cercanos a la agencia.

Artículos propios relacionados, sobre blogs corporativos:
- Siete preguntas antes de arrancar un blog corporativo.
- La regla 10/1

5) Crear el resto de planetas del ecosistema SM de MKA

La estructura básica de los medios sociales de la agencia. El blog, un posterous, un twitter, una fanpage en Facebook, una cuenta en flickr, una cuenta en YouTube, un Friendfeed. Todos ellos conectados con todas las personas y sus SM que trabajan en la agencia y con gente cercana.
Especialmente interesante un “tumblr/posterous” que recoja las contribuciones de todas las personas de la empresa, a modo de repositorio de campañas donde destacan la creatividad, las acciones virales, etc. que sirve además de inspiración para toda la agencia, y como repositorio externo a quien quiera suscribirse al mismo.

Además, la web debería remodelarse para hacerla “social media friendly”, insertando widgets de los diferentes medios sociales y voces que conforman la agencia.

Designar un “community manager” que gestione los diferentes SM de MKA. No es el único que contribuye, pero asegura la periodicidad y continuidad de los SM de MKA.

Podría ser diferenciador generar ciertos contenidos en vídeo (y/o audio), sin incurrir en costes elevados de edición, con videocasts periódicos, sindicados en iTunes, sobre alguna disciplina concreta de comunicación online.

6) Crear una red de medios propios

Es recomendable crear paulatinamente una red de medios (principalmente blogs) propios, con temáticas variadas (no sólo de marketing y comunicación), que permitan posicionar (SEO) y reforzar con tráfico, las campañas y lanzamientos de la agencia y sus clientes.

La serie completa (el último link quedará activo el 30 de noviembre)
- Construyendo la agencia conectada (I)
- Construyendo la agencia conectada (II)
- Construyendo la agencia conectada (y III)

Hace unos meses me invitaron a charlar y reflexionar sobre el futuro de las agencias de publicidad. Esta reflexión a modo de serie de 3 posts, desarrolla esa presentación, y trata de sugerir algunas líneas de trabajo, a la hora de abordar un plan estratégico de comunicación en medios sociales para una agencia.
Aunque la presencia en medios sociales es relevante para la marca, es evidente que los factores críticos de éxito de cualquier agencia siguen siendo la atención al cliente y la creatividad.
Las líneas de trabajo presentadas no son las que la agencia debe abordar para estructurar la división de SMM, sino las actuaciones para incrementar su presencia e influencia en medios sociales. En cualquier caso‚ estas actuaciones son igualmente de utilidad para abordar el lanzamiento de campañas y proyectos con clientes de la agencia.
Pido disculpas por introducir muchos links de cosecha propia, pero creo que son relevantes para el artículo.
Fernando Polo

CONSTRUYENDO LA AGENCIA EN RED

A la hora de abordar un plan estratégico de Social Media las líneas de trabajo podrían articularse alrededor de tres ejes:

LISTEN
De los mensajes push a la comunicación bidireccional, donde el receptor adopta principalmente una lectura pull. Una forma de comunicar basado en la escucha, que reacciona ante estímulos no programados. Una agencia que lee, se informa y aprende, comprendiendo cuál es su entorno social, del que formar parte como nodo, no como centro.

CONNECT
La agencia del futuro es una agencia conectada (enlace a informe 2008 de Forrester research). Formar parte de la conversación, ayudar a conectar emocionalmente con las personas, más allá de mensajes masivos y unidireccionales. Conectar personas con personas, ayudando a los clientes a conectar sus marcas con los consumidores.

THINK AND SHARE
Entendiendo la situación de la agencia en la red -un nodo más de conversación en una gran red global- convertir ese punto de acceso en un nodo influyente que PIENSA (escucha, relaciona, crea, inventa, innova) y COMPARTE (habla, discute, conversa, emociona).

LÍNEAS DE TRABAJO

1) Un evangelista conectado

Toda agencia necesita al menos un evangelista conectado (llámale Community Manager, o llámalo x). Dicho evangelista puede ser el CEO, pero no es necesario. En cualquier caso, se tratará de un director con cierto peso específico dentro de la agencia. Una persona conectada, con experiencia y con medios sociales propios que le confieran voz y autoridad dentro del círculo de influencia del SM en España.

2) Conectar a los empleados

Los mercados son conversaciones. Nos gusta conversar con las personas escondidas tras los firewalls corporativos. Las conexiones en los medios sociales se hacen con personas, no con marcas ni con empresas. Creando un grupo de evangelistas conectados, la agencia se beneficiará además, al amplificar su voz en los SM españoles. Algunos pasos a seguir:
i) Formar a los empleados en SM e involucrarles en el plan estratégico SM.
ii) Incentivar la creación de medios personales (blogs, twitters, tumblrs, posterous, facebooks, …) y la identificación como empleados de la agencia en el caso de que ya posean SM.
iii) Definir políticas de participación social de los empleados: blogging policies, etc.
iv) Establecer “programas” para fomentar el evangelismo: grupos de trabajo, concursos internos, etc.
v) Implantar herramientas internas para compartir ideas, tipo yammer o socialcast.
vi) Proporcionar un iPhone a todos los empleados es una inversión a considerar.

La serie completa (todos los links quedarán activos el 30 de noviembre)
- Construyendo la agencia conectada (I)
- Construyendo la agencia conectada (II)
- Construyendo la agencia conectada (y III)

Dentro de nuestra visión estratégica del Social Media Marketing, la gestión de la comunidad de la marca gana peso frente el antiguo mundo: la comunicación corporativa y la publicidad.

En Territorio creativo distinguimos dos ejes principales que afectan a la línea de crecimiento de una comunidad: la gestión diaria de la misma (”community management” de base) y la dinamización (acciones de estimulación). La primera es una vertebración que dota de sentido y de estructura. La segunda es una agitación, para hacer la comunidad vibrante y atraer nuevos miembros a la misma, a un ritmo superior al que lo haría la “rutina” diaria.

Vertebrar (SM Backbone): es el cariño del día a día, la “atención al fan”, al cliente y a la sociedad en general. Es la escucha activa, la canalización interna de feedback, la respuesta ágil, la interpelación no intrusiva, la cháchara insustancial, la generación de contenido en diferentes medios sociales: el post del día, una lista en Twitter, un mensaje de bienvenida a un nuevo amigo, una felicitación por su cumpleaños del miembro más antiguo de la comunidad, … Los KPIs crecen de forma robusta y constante.

Dinamizar (SM Stimulate): son acciones con entidad propia. Con planificación, presupuestos y objetivos específicos y definidos (incrementar base de fans, mejorar la vitalidad y las interacciones, etc). Producen saltos cualitativos y cuantitativos en la base de indicadores. Desde un pequeño concurso o una acción ligera de relaciones públicas con bloggers, hasta una campaña más seria en medios “sociales o no”, o el lanzamiento de una nueva aplicación en Facebook, con un objetivo claro y definido.

Se puede vertebrar sin dinamizar (aunque no es recomendable), pero no se debe dinamizar sin vertebrar. Realizar “acciones publicitarias” para ganar “followers”, sin dotar de sentido y de estructura a la comunidad, es “fan para hoy y hambre para mañana”.

Descárgate el whitepaper sobre Community Management.

Un año más, comienza mañana martes FICOD (consultar programa) en Madrid, un evento en el ámbito de la producción y generación de contenidos en Internet. Como dicen en su blog, tras la edición 2007 (que tuvo más de 3.000 participantes) y la de 2008 (¡más de 8.000!) FICOD se está convirtiendo en el referente internacional del sector. Un evento para ver y prever con lo que todos llaman ‘el Rey de Internet’ como centro gravitatorio: los contenidos digitales.

Territorio creativo estará presente un año más, participando en una mesa redonda sobre reputación online de las marcas, en la que compartiré debate con Ismael El Qudsi, Antonio Ortiz, Genis Roca, Fernando Maciá, Luis del Pozo y Lola González Navarro.

Sobre qué es FICOD en su web, “un encuentro de referencia para los profesionales de la televisión, el cine, la música, el ocio digital interactivo, la animación, la educación, la producción audiovisual, las publicaciones digitales, la educación, los contenidos generados por los usuario (UGC), las redes Sociales, la blogosfera, la publicidad interactiva, etc. Toda la cadena de valor del Sector está representada: distribución, dispositivos, financiación, formación, internacionalización, audiencias, medios de pago, políticas públicas, televisión digital, audiencias, comercio electrónico, etc.

La figura del Community Manager va cobrando peso específico en la empresa. El Social Media Marketing va ganando importancia, y como en todo arranque, existe un poco de desconcierto sobre lo que significa ese perfil, sobre sus responsabilidades, o sobre su remuneración, por ejemplo. A raíz de un post de José Antonio Gallego en eTc sobre el Community Manager, Territorio creativo se puso en marcha junto con la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad Online), para elaborar un “sencillo” documento que ayudase a arrojar un poco de luz sobre el concepto, sus tareas y sus responsabilidades.

Dos semanas después (hemos intentado volar bajo) estamos “orgullosísimos” de presentar públicamente el whitepaper. Hemos trabajado bajo la premisa de que existen principalmente dos tipos de Community Managers en la empresa: el gestor de comunidades online «ad-hoc» y el gestor de la comunidad de la marca. El primero más veterano y el segundo creciendo al mismo tiempo que se populariza el uso de blogs, plataformas de microblogging como Twitter o redes sociales como Facebook.

Según reza en el whitepaper, “el objetivo del documento es fijar algunos conceptos comunes en ambos casos, para ayudar a las personas que están buscando información destinada a orientar su carrera profesional hacia este perfil y a las empresas que buscan ampliar su conocimiento sobre la función de Community Management.”

Hay un apartado de definición del puesto, otro de responsabilidades y otro de aptitudes técnicas y actitudes. Además, se seleccionan algunas herramientas de ayuda y se introduce una pequeña reseña sobre el concepto de Cultura 2.0 y la deontología profesional del puesto. Pero el apartado estrella es un extracto de 11 entrevistas realizados a otros tantos Community Managers españoles, de empresas como Honda, BBVA, Coca Cola, El País, Infoempleo, ABC.es o Puma Time en las que hablan de sus responsabilidades, y exponen su visión de lo que este papel debe ser dentro de las empresas (las entrevistas completas intentaremos irlas introduciendo progresivamente en el blog).

No os aburro más, y os invito a descargar el pdf directamente. Y a retuitearlo compulsivamente, claro (notaréis un pequeño guiño, dentro del pdf ;-)