Esta semana, estrenamos oficina. Hemos hecho la típica apuesta de la empresa que crece: ¿seguir creciendo, no seguir creciendo, crecer para qué? En el primer semestre de 2010, Territorio creativo ha arrancado 17 proyectos, ha contratado 20 personas y ha triplicado su facturación. Clientes como Inversis Banco, Movistar, Saxo Bank, Red.es, Mapfre, Everis, Imade, Laboratorios Boiron, o Snappybook nos están respaldando y nos hacen confiar en nuestra oferta de servicios.

¿Y ahora qué?
No podemos dejar de preguntarnos cuál es nuestro futuro y el futuro de las iniciativas de nuestros clientes. Y cuando lo hacemos, realmente nos estamos preguntando por el futuro de lo que ahora denominamos “fiebre del Social Media Marketing“. Por eso, como las reflexiones no nos sirven sólo a nosotros, os dejamos aquí 5 apuestas que jugaremos (por orden de importancia), y que delinearán nuestros esfuerzos estratégicos:

- Social CRM (link a 12 artículos). Tenía que llegar. Los grandes proyectos y despliegue de recursos en los sistemas y metodologías de Customer Relationship Management no podían seguir quedando fuera de lo que está pasando ahí fuera. Conoce a tu cliente y relaciónate con él: parece una frase sacada de la biblia del SMM, o de la biblia del CRM por igual. Herramientas que integren “legacy systems” con comunidades virtuales, Facebook Open Graph, Lithium y Salesforce, eTc. Campañas, fuerza de ventas, atención al cliente, todas las áreas se ven afectadas por los medios sociales. Está poco definido, pero mucha gente trabajará (trabajaremos) para ponerlo más claro.

- Geolocalización y redes sociales en móviles. Si como todo apunta, el auge de los smartphones es imparable, y cada vez más, la gente andará por las calles dándole atención a su móvil y no al tráfico, y jugando al Foursquare. Estar ahí, como marca, como empresa, no dejará de consumir recursos y esfuerzos (¿alguien dijo recursos? También estará Tc).

- Creatividad 2.0. Destacar en medio de la jauría empieza a ser muy difícil. No se trata de montar “otra fan page, otra aplicación Facebook”. Se trata de incorporar nuevas metodologías para enfrentarse a una realidad imparable: la gente de la calle es más creativa que los profesionales, y ahora tienen medios para expresar su creatividad. Así que adoptemos sistemas de creación contínua y ágil.

- Comunidades de práctica. Las grandes organizaciones usarán (ya están usando) cada vez más herramientas con componentes sociales para poner en común las mejores prácticas entre equipos de trabajo dispersos geográficamente. Sucursales de bancos, concesionarios, equipos de desarrollo, etc. Montar un blog y ya, no vale. En muchas ocasiones, aplicar la misma metodología de Community Management externo al Community Management interno aplicará. Ahí estará Tc.

- Community Management. Será normal que casi todas las empresas dediquen recursos a gestionar sus comunidades de marca. El training, coaching y los servicios de contenidos en medios sociales, estarán cada vez más comoditizados, pero seguirán siendo demandados para siempre. Tc seguirá ofreciendo servicios, hasta que el precio hora de mercado sea demasiado bajo.

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Fernando Polo es socio director de estrategia en Territorio creativo, agencia consultora de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.

Estamos trabajando en la que llegará a ser nuestra 4ª metodología. No hay una sola de ellas, que no haya sido parida a partir de las enseñanzas prácticas de los proyectos que tenemos la suerte de compartir con nuestros clientes. La cuarta ha comenzado con una keynote de Alex de hace unos días, con una serie de notas que yo tenía apuntadas, con un post que tuiteó Javier Godoy y con algunas reflexiones de pasillo con Carlos, nuestro director creativo, sobre el futuro de la creatividad en medios sociales.

Dejo aquí cinco puntos sobre cómo Territorio creativo está enfocando las “campañas” en Social Media, que tiene que ver más con una “metodología creativa” que con la producción de campañas al uso. Lo llamamos calendarios de dinamización, pero ya buscaremos otro nombre más sugerente:

- La campaña como unidad creativa está muerta. No se trata de crear “grandes” campañas, de realizar enormes esfuerzos puntuales. Se trata de establecer una metodología para producir “creatividad” dentro de un equipo de trabajo multidisciplinar. No se trata de que la campaña sea un fin en sí misma, sino de que sea un medio para el fin, que no es otro que un objetivo de negocio. Hablamos de un trabajo continuo y ágil, no de un proyecto en big bang.

- Se debe trabajar contra KPIs, no contra Go Lives. Es decir, un equipo de trabajo “social media” trabajando para conceptualizar y producir ideas, con métricas definidas conforme a objetivos de negocio, que dirijan el trabajo y el avance. No se trata de cumplir a rajatabla hitos y fechas. Se trata de ser constantes y ágiles.
- La producción creativa debería inspirarse en metodologías Scrum. “Scrum” (agile software development frameworks) es una metodología de desarrollo de software que ha empezado a coger fuerza en otros “entornos” como el marketing. En lugar de desarrollar para parir un gran monstruo en versiones mastodónticas, se trabaja en períodos de trabajo quincenal o mensual, para ir creando mejoras incrementales que funcionan. Cada 15 ó 30 dias, existe una reunión de planificación, que decide las funcionalidades que pasan del “log” de desarrollo a producción, en función de su impacto en el negocio y su esfuerzo de desarrollo.

- Fail soon, fail quick, fail cheap. Hoy en #Expomanagement, Fernando Trías de Bes recordaba esta máxima de Procter & Gamble y añadía que “la calidad es hija de la cantidad”. La probabilidad de que el trabajo de un equipo creativo supere el éxito de cientos de miles de personas creativas “amateur” con acceso a los mismos medios de distribución, son escasas. Ese es el problema al que se enfrentan las agencias creativas en el mundo 2.0. Debemos acostumbranos al “fracaso” de la creatividad (no se puede “producir viralidad”, la viralidad es el éxito de las ideas). Por ello, debemos “sistematizar” la creatividad, acelerar su desarrollo, abaratar sus costes de producción. Probar, probar, fracasar, fracasar, hasta encontrar un éxito.

- Lancemos ideas en fase beta, y afinemos solo si funcionan, ya en vivo. Los medios sociales son herramientas magníficas para “probar” primero la “eficacia” de una idea. Para hacer un “pre-test publicitario” sin apenas coste. Si funciona, si gana fuerza, se podrá afinar o potenciar después. Parte del fracaso de las grandes marcas en los medios sociales, es su incapacidad para aceptar la imperfección del acabado de los contenidos. Los guardianes de marca ven intolerable que un jefe de producto, filme y edite “someramente” un vídeo, y que lo suba él directamente al blog de la empresa. Acostumbremos a las empresas a volver a la producción realizada por personas, no por máquinas. Producción artesanal vs. industrial.

Seguro que tenéis un montón de puntos que añadir al debate. El turno es vuestro.

(Disculpad la disgresión final, pero ¡pasado mañana nos cambiamos de oficina! Tenemos unas ganas locas de tomar cierta distancia entre nosotros, después de habernos rozado los codos literalmente durante las últimas semanas. Estáis invitados a visitar las nuevas ofis cuando queráis.)

Si queréis conocer más sobre otras metodologías Tc:
- EcoTc: metodología de enfoque estratégico SMM.
- VIT-A: nuestras metodología de métricas SMM.
- SM Key: desarrollo de proyectos SMM (pendiente de publicar post).

Foto: MaximeF

Estamos ya a unas alturas suficientemente avanzadas de la película como para no tener que recurrir a casos extranjeros para ilustrar las posibilidades del marketing en medios sociales. Por eso, en el pasado curso sobre Community Management en Fecemd, le pedimos a Reyes Bolumar, Directora de Comunicación y Canales Interactivos de Inversis Banco, con el que llevamos colaborando desde diciembre, que si quería venir a hablar sobre las iniciativas que el banco está desplegando en medios sociales.

Inversis Banco arrancó en 2009 una estrategia progresiva que le ha ido llevando de forma muy activa a Twitter, Facebook (donde ha desarrollado una aplicación, el Maestro Besador, que propone invertir besos en nuestros amigos), Slideshare y sus propios medios. Tanto el uso de medios propios como externos se irá viendo incrementado progresivamente.

Y cuando Reyes habló del ROI de las acciones, ofreció datos concretos, como la mejora en reputación corporativa que se puede observar en la transparencia número 20, incrementos en KPIs definidos o incluso, mencionó el nº de traspasos de carteras atribuibles a una acción concreta.


Es un orgullo también para nosotros, observar los avances de estos 6 meses. En Twitter, por ejemplo, Inversis Banco ya estaba entre los 10 primeras posiciones en el sector en febrero, por número de seguidores, según Visible Banking (referencia indiscutible del sector). La tabla superior muestra una actualización, que incluye además, “mentions” y “retwitts”: una medida que nosotros consideramos bastante más importante que el número de followers en solitario.

No hace falta extenderse más. Os recomiendo que le echéis un vistazo a la presentación para que la próxima vez que nos pidan que ejemplos 2.0, no recurramos una vez más a los archiconocidos casos de Dell, Zappos o Nestlé. ¡En España los hay más creíbles, recientes y cercanos!

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Fernando Polo es socio director de estrategia en Territorio creativo, agencia de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.

En estos últimos meses, nos hemos dado verdaderos baños de realidad sobre las posibilidades del marketing en o con medios sociales. Y casi siempre, surgen las dudas sobre los porqués, los paraqués y los cómos. En los planes estratégicos (y ya van unos cuantos), hemos usado de forma recurrente un enfoque que tiene nombre desde hace varios meses y sin embargo, aún no habíamos compartido con vosotros. Se llama EcoTc, y se basa en cinco áreas: Etapas, Cultura y Personas, Organización, Tecnología y Comunidades. Os dejo junto con el post, un poco más de detalle en la presentación que utilicé ayer en el seminario sobre la función del Community Manager que organizó Aecem Fecemd.

• Etapas. Marcan las fases de introducción de la empresa en los medios sociales y se relacionan con los objetivos que debe fijarse todo proyecto SM. Estos objetivos serán fijados de forma medible y se podrá actuar sobre ellos (para la medición, recomendamos nuestra metodología VIT-A). Sin tener que seguirse de forma progresiva, las etapas fijan un camino y unos objetivos. Escuchar: la mejor forma de empezar, es la escucha activa. Conversar: aprender a participar en la conversación existente de forma honesta y sincera. Construir: crear progresivamente canales de expresión propios en servicios existentes (Twitter, Facebook, YouTube, Flickr, etc). Crear: generar nodos fuertes, elaborando contenidos de gran calidad, con el objeto de entroncar en comunidades existentes, y convertirse en referencia en estas comunidades. Dinamizar: campañas de participación, relaciones públicas con bloggers, viralidad, concursos, aplicaciones para redes sociales, etc. Medir: evaluar desde el principio todas las acciones, para aprender sobre su eficacia y mejorar. Integrar: introducir la componente social en procesos de negocio de la empresa, más allá de la comunicación externa (desarrollo de producto, investigación de mercado, captación, etc).
• Cultura y Personas. La comunicación 2.0 ha desarrollado una serie de códigos y normas de uso. Llamémosle “netiqueta”, “valores de Internet” o “cultura 2.0″. Debemos entender que los proyectos basados en medios sociales deben adoptar esta cultura y ponerla en el centro. ¿Qué estamos haciendo para integrar y acercar a personas clave de la organzación a los medios sociales? ¿Hay programas de concienciación 2.0, dentro de la organización? ¿Usan los directivos los medios sociales? Para profundizar en el concepto de Cultura 2.0
Metodologías Social Media Marketing
• Organización. Uno de los puntos débiles de los proyectos en medios sociales, es que trastocan la organización corporativa tradicional. Entender que prácticamente toda la organización se ve afectada y que se deben coordinar esfuerzos entre áreas diversas es crítico para abordar los proyectos. ¿Cómo organizar equipos o comités SM? ¿Debe existir un community manager o varios o ninguno? ¿Cuáles son los “workflows” de trabajo entre las diferentes áreas? ¿Cómo se comunica y se coordinan esfuerzos?
• Comunidades. Sólo para que el acrónimo sea memorable, nos hemos permitido un pequeño juego, y es que los pares Comunidades – Tecnologías (al igual que antes se usaban los pares “Target – Medios”), deben ser enfocados en ese orden. Primero, debemos entender con qué comunidades queremos entroncar. En cuáles vamos a dedicar esfuerzos proactivos, en cuáles reactivos, etc. Recomendamos aquí usar conceptos como la vertebración y la dinamización, y recordar factores de éxito del Community Management.
• Tecnología. Una vez definidas las comunidades en las que queremos entroncar, decidiremos por último las plataformas tecnológicas a usar. Generalmente, la tecnología es lo que más brilla. Sin embargo, es posiblemente, lo que menos impacta en cualquier proyecto en medios sociales. Es importante ejecutarla de forma adecuada, pero nuestro éxito depende en un 80% de la estrategia adyacente a la tecnología: los procesos, las personas, su organización y su cultura. Hablamos de comunidades propias, blogs, lifestreaming, microblogging, redes sociales generalistas, verticales, profesionales, servicios de sharing 2.0, aplicaciones web o móviles, juegos, etc. Y de los planes editoriales si van a ser utilizadas para generar contenido propio o para seleccionar contenido ajeno.

Ningún proyecto sin qués, porqués, paraqués y cómos. De ello depende el éxito del proyecto. Eso sí, salvemos el Amazonas, y no creemos papel estratégico mojado. Un par de páginas en texto plano debería ser suficiente. Como digo en el arranque de la presentación, es hora de ponerse a currar, más excel y menos powerpoint, más pico y pala, y menos fuegos artificiales.

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Fernando Polo es socio director de estrategia en Territorio creativo, agencia de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.

El ámbito del marketing en medios sociales está creciendo, y creemos que tanto nuestra oferta de servicios como la “marca Tc” se ajustan bien a lo que ese mercado demanda. Por eso crecemos con él, y posiblemente lo hacemos por encima de mercado. En los últimos meses, se han incorporado a Territorio muchas personas (sigue a los tecerianos) y seguimos buscando gente fuera de lo común y dentro de lo extraordinario. En esta ocasión, buscamos a una o dos personas, con un mínimo de 5 años de experiencia en consultoría de negocio o strategic planning en agencia, en el ámbito del marketing y comunicación.

¿Quienes somos? Pues una “agencia consultora” (qué mal suena eso) de Social Media Marketing, referencia en el sector, trabajando en algunos de los proyectos más movidos de este ámbito en España (revisa nuestra oferta y nuestros clientes). Y te ofrecemos una carrera profesional que crecerá con el crecimiento de nuestra empresa, abierta a participar en los objetivos y resultados de la compañía.

¿Qué buscamos? Las personas interesadas, deben aportar esa experiencia trabajando en grandes cuentas, y además, tienen que tener vocación real por los medios sociales, y por su repercusión en el ámbito del marketing (blogs u otros medios sociales que corroboren esta vocación servirán de prueba documental ;-)

¿Y más cosas? Sí. Además de todo lo anterior, nos imaginamos a una persona extraordinaria, que cumpla también con otros requisitos, como contar con capacidades de análisis y síntesis para liderar la elaboración de planes e informes de estrategia y consultoría, lo cual conlleva una expresión escrita fluida y correcta y la capacidad para alinear objetivos de comunicación con objetivos de negocio. Además, serán personas acostumbradas a la interlocución con perfiles senior en clientes y deberían tener buenos conocimientos de ingles (más allá del Follow Me, pero sin llegar al bilingüismo de colegio bien).

¿Qué queremos que hagan? Pues que gestionen proyectos (o formen parte de ellos) de innovación y estrategia en marketing y comunicación, y que se curren magníficos planes estratégicos y tácticos en contenido y forma. Que lideren dichos proyectos y la interlocución con el cliente, y que estén al tanto de tendencias y novedades en SMM, participando en la creación de ideas para dinamizar comunidades, junto a community managers y creativos. Y sí, también, mal que les pese, tendrán que aportar su granito de arena en la elaboración de metodologías realistas para que esto no sea un circo sin elefantes.

Pero sobre todo, queremos que se lo pasen pipa en su trabajo, que les guste compartir, que sean buenas personas, que se integren en un equipo que está emocionado (¡preguntádselo a ellos!) con el proyecto que construimos entre todos, y con los clientes que llaman a nuestras puertas. Y queremos aprender de ellos, y enseñarles algo entre todos, si podemos. Resumiendo, buscamos gente más lista que nosotros.

Si te hemos convencido para invertir otros 10 minutos, te pedimos que rellenes este formulario (déjanos un comentario en el post si quieres, pero rellena también el formulario, por favor). Valoraremos que alguien te recomiende, y que seas muy escueto a la hora de vendernos tu candidatura. El contrato es indefinido, claro, salario acorde a la experiencia aportada, y horarios habituales, con cierta flexibilidad (la que proporciona una agencia o consultora que se desvive por sus clientes). Si estás trabajando ahora mismo, bien. Y si no, también. Gracias por tu interés, y “por adelantado”.

Envíanos tu candidatura.

Foto: Juan Luis Polo (flickr).
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Fernando Polo es socio director de estrategia en Territorio creativo, agencia de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.

Telefónica de España necesitaba una marca única y global para todos sus productos, y este fin de semana ha hecho realidad el cambio. El cambio de una marca del Top 100 mundial no parece sencillo (ellos responden en este microsite) y nos apetecía contarlo. Hemos tenido la suerte de entrevistar a muchos de los actores implicados en dicho proyecto (Publicis, Arena, Lambie-Nairn y la propia Telefónica). El vídeo que os presentamos lo ha grabado y montado be Pixel (gracias, Marcos, Jonan por la parte que nos toca) la semana pasada, y os lo dejamos a modo de “Making off” de la unificación de marca de Movistar. Esperemos que os guste.

Quizá os preguntéis por qué hemos tenido “la suerte” de colarnos en la cocina. Con la unificación de marca, Movistar ha querido reforzar alguno de los valores del cambio, la cercanía con el cliente, la honestidad y la sencillez, con la entrada “oficial” en el mundo de los medios sociales. Posiblemente, una de las mejores herramientas hoy día para conversar de tú a tú con esos clientes y potenciales usuarios. Y se lo han tomado bastante en serio. Twitter arrancó este fin de semana, y Facebook ayer, y lo están gestionando todo directamente ellos (ahora saben bien lo qué es hootsuite algunos de los directivos involucrados).

La complejidad de una organización como Telefónica hacía probable la entrada de una empresa externa, que les ayudase a coordinar la implantación de la estrategia de relación en medios sociales. Ante semejante reto, a cualquier empresa le temblarían las piernas. A nosotros más. Cuando nos llamaron para preguntarnos si queríamos jugar, tuvimos momentos de duda: ¿cámara oculta?, ¿todos los demás han declinado amablemente? Transcurridos los primeros quince milisegundos dijimos que sí, claro. Y en un par de semanas, estábamos arrancando el proyecto.

Estamos convencidos de que Telefónica tiene una gran oportunidad por delante. No existen muchas referencias mundiales de éxito en medios sociales en el sector, pero la posibilidad de abrir un canal efectivo de relación con tus clientes y potenciales es enorme, y es evidente que es el primer camino a recorrer. Posibles usos comerciales tendrían que llegar mucho después. De hecho nos extrañó que Telefónica no se plantease el Social Media como una herramienta “de marketing” (con m minúscula), sino de escucha y diálogo con sus usuarios. E hicieron mucho hincapié en que no querían que fuese algo publicitario.

¿Por qué nos elige Telefónica? Competíamos entre otros, con un gran gigante publicitario y con una agencia neoyorkina de nicho, que tenía referencias de marcas Top 100 en su haber. Aún no hemos conseguido que Ángel Rivera (Responsable de Marketing Relacional y Social Media) nos diera respuestas convincentes de por qué escogieron a Territorio creativo. Pero nosotros hemos imaginado una: si la cosa se pone fea, seremos más fáciles de manejar ;-)

Y siendo menos humildes, quizá piensan que podemos dotar al proyecto de experiencia en carne propia, para hacer un “reality check” de la aproximación que se podría esperar de una marca como Movistar a este mundo. El proyecto es emocionante y esperamos aprender mucho (ahora que no nos están leyendo). Y que podamos compartir, como nos gusta hacer, lo que aprendemos en las trincheras con vosotros.

El sábado comenzó la fiesta en Twitter con @movistar_es y la acogida ha sido calurosa, por parte de los clientes a los que se les están atendiendo incidencias directamente, y por parte de las personas que suelen analizar este tipo de acciones. Están y estamos escuchando, toda sugerencia es bienvenida (y gritos de guerra también). ¿Os temblarían las piernas a vosotros? ¿Habéis probado a buscar “movistar_es” en search.twitter.com?

Las empresas españolas están incluyendo los medios sociales en sus estrategias de marketing y comunicación. ¿Cuántas exactamente? Difícil de responder. ¿Cómo lo están haciendo? Mucho más fácil. Como recordaréis, durante el mes de febrero, estuvimos recogiendo respuestas a una encuesta “pelín larga” sobre el uso que las empresas españolas estaban haciendo de los medios sociales desde una perspectiva de Marketing con M mayúscula, como nos gusta decir. Más de 600 personas respondieron a la encuesta, y de ellas, 303 coincidían con los criterios que habíamos definido como válidos para dar la encuesta por buena. Como por ejemplo, no trabajar en agencias online, o estar trabajando en una empresa.

Ya está disponible para su descarga (o visualización) el estudio sobre marketing en medios sociales en España desde este enlace. No habríamos sido capaces de hacer este estudio nosotros solos, y lo hemos conseguido gracias a la ayuda de una magnífica empresa de investigación como Concepto05 (gracias, Marcos, Inés), que ha llevado a cabo la dirección técnica del mismo.

Algunas conclusiones del estudio:
- El 51% de las empresas que usa medios sociales, dispone de un Community Manager. De estas empresas, el 86% no lo es “a tiempo completo”, a saber, comparte la función con otras. Y en el futuro, un tercio de los encuestados declara que su empresa contratará un CM, otro tercio dice que no, y el último tercio no sabe.

- 8 de cada 10 empresas que realiza acciones en medios sociales lo usan para hacer branding: conocer y posicionar la marca.
- El 75% aprueba la eficacia de sus campañas o acciones en medios sociales. La nota media es un 6.
- El 84% de los encuestados piensa que las agencias deben ayudar a diseñar la estrategia en medios sociales a sus clientes, y sólo un 3,7% opina que la agencia debe “proporcionar” un CM a las empresas cliente.
- Facebook está siendo usado por el 85% de los encuestados, y Twitter por el 82%, aunque es posible que este dato esté sesgado, porque se difundió mucho la participación en la encuesta vía Twitter.

Resumiendo: las empresas empiezan a tomar posiciones sobre lo que sí, y lo que no. Y tienen ya algunas posturas claras acerca de cómo hacerlo, o para qué. Y como siempre, lo importante son los “paraqués”.

En breve, enviaremos un correo electrónico a todos los que lo dejaron al participar en la encuesta, para enviarles la dirección de descarga del fichero que contiene todos los datos en bruto de la encuesta. Hay un filón, aunque evidentemente, tiene fecha de caducidad. Nosotros por ahora no podemos explotarlo más, pero si nos queréis dejar aquí enlaces a análisis que hagáis por vuestra propia cuenta, estaremos encantados de darle el máximo de difusión posible.

Muchas gracias a todos por vuestra participación y la difusión de la encuesta y del estudio. Sin vosotros, sí que habría sido imposible ;-)

Descárgate el whitepaper sobre la función del Community Management.
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Fernando Polo es socio director de estrategia en Territorio creativo, agencia de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.

Mañana correré la otra mitad del maratón que me dejé sin correr el domingo. Salimos a las 6.30 de Madrid en AVE a Sevilla, para participar en el evento que organiza la Cámara de Comercio en colaboración con Camerpyme sobre marketing online para pequeñas y medianas empresas.

Al mediodía, cogemos el avión que nos llevará a Barcelona para participar en el E-commretail Show 2010, también dentro del área coordinada por Camerpyme. El listado de ponentes de toda la feria es apabullante. Pero yo no tengo abuela.

Ambas charlas, que en realidad son la misma, versan principalmente sobre el concepto de fan, para intentar hacer entender el valor del marketing en medios sociales para pymes. No se trata de otra forma de publicidad, se trata de dar cariño. Un día ese cariño puede traernos muchas alegrías.

La presentación que usaré se parece mucho a la que utilicé hace unos días en Valladolid y que os muestro arriba. Si alguien acude a Sevilla o a Barna, le recomiendo que no la hojee (lo importante es el audio ;-). Y sobre todo, le invito a que pase a saludar, que luego recibo tuits del tipo “estuve-por-allí-pero-no-me-acerqué” que me dejan pensando si lo del cariño no asustará a más de uno.
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El símil que a veces hemos usado en algunas presentaciones, haciendo una gracia sobre el “fan” y los ventiladores, nos ha venido al pelo para darle forma (aunque sea temporalmente) a nuestra visión sobre cómo medir los esfuerzos de Gestión de Comunidad de las empresas. Es difícil evaluar el ROI del Social Media Marketing (el retorno económico directo de la inversión realizada), pero otra cosa, es que nos digan que es difícil medir los esfuerzos realizados. Con una buena organización, se puede medir desde el primer día y relacionar las acciones con sus resultados.

Como dice Gemma Muñoz (@sorprendida) se puede obtener una cantidad indecente de datos, así que primero debemos fijar los objetivos de nuestras acciones, y después, establecer las métricas adecuadas para medir el éxito en la consecución de los objetivos marcados.

Llevamos tiempo elaborando informes para nuestros clientes, y nos sentimos más o menos satisfechos con la estructura de medición que refleja nuestra metodología: VIT-A (Vitalidad, Influencia, Tamaño y Actividad, no necesariamente por ese orden, más allá de la obligación de construir un acrónimo decente). En cada área, como podréis ver en la presentación que os adjunto debajo, se agrupan una serie de métricas, actualizadas semanalmente (de forma bastante manual, por cierto).

- Actividad (tráfico): aparece en el centro y no es casualidad. Se trata de medir “a la antigua usanza” la actividad de los nodos fuertes que introducimos en la Comunidad. Un blog, por ejemplo: su tráfico, sus páginas vistas y usuarios únicos, tasas de rebote, tiempos de lectura o permanencia, etc.

- Tamaño (fans): como solemos decir, éstas son las métricas para los Consejos de Dirección, pero no para los departamentos operativos. Conseguir followers en Twitter o fans en Facebook es relativamente sencillo (incluso barato). Pero sirve para poco, además de para que nuestros mayores se restrieguen los números en los eventos del sector.

- Influencia (referencias): la métrica más importante si lo que buscamos es que se hable de nosotros y ahorrarnos dinero en publicidad tradicional. Se trata de medir cuánto aprecian nuestros “fans” el contenido suministrado a través de los nodos establecidos, y cuánto lo retuitean o lo mencionan en blogs y redes sociales o cuántos pinchan en los enlaces que publicamos.

- Vitalidad (interacciones): la energía y la actividad de la comunidad. Tanto en el diálogo que mantenemos nosotros con los miembros de la misma, como el que mantienen entre ellos. Comentarios en un foro de soporte a cliente, en nuestro blog o en nuestras páginas de fans; menciones en twitter… La gente habla e interactúa. La comunidad está viva.

Esta estructura es a la vez sencilla y flexible, pero hay que tener cuidado con las grietas. Podemos obtener muchos backlinks de un mismo sitio, y parecer que somos muy influyentes, cuando realmente sólo lo somos para unos pocos. En general, se trata de definir algunas métricas clave, y ponderarlas en función de los objetivos. Y es recomendable ponderar las tres áreas, y no dejar ninguna de lado. El tamaño, por ejemplo, importa más de lo que hemos dicho antes. Si nos centramos sólo en el tamaño, nos equivocamos. Si lo dejamos de lado, también.

Las buenas noticias: se pueden medir muchas variables. Las malas: estamos muy lejos de estándares como los que existen casi de facto en la analítica web, y también estamos lejos de tener herramientas medianamente fiables (y menos aún, gratuitas) para muchos de los KPIs establecidos (el simple hecho de medir “retuits” en Twitter, es hoy dia un infierno). Nuestro día a día se parece a una miríada de herramientas gratuitas y de pago, y un gran excel en Google Docs, actualizado semanalmente y compartido con los clientes, que además reciben un informe mensual. Y muchas horas de actualización.

La presentación que usé en el Seminario de Medición en Redes Sociales, que organizamos hace un par de semanas, con Unidad Editorial se parece sospechosamente a la que dejo aquí. Además de la metodología VIT-A, cuenta algunas cosas más sobre qué y cómo medir en Medios Sociales:

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Fernando Polo es director de estrategia en Territorio creativo, agencia de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.

A José de la Peña (@sandopen) le queda como un guante el calificativo de “mente inquieta”. Cuando lo conocí en 2003, se empeñó en que Telefónica Móviles escuchara lo que la red decía acerca de la esperada UMTS. Y el año pasado, siendo ya Director del Área de Debate y Conocimiento de la Fundación Telefónica, puso en marcha uno de los ciclos de conferencias más interesantes que ha habido en España, alrededor del impacto de la tecnología en la sociedad.

Hace unas semanas, me llamó para hablarme de un nuevo proyecto de la Fundación y me propuso participar en él, mientras me comentaba que leyendo nuestro whitepaper había pensado en la cantidad de nuevas profesiones que Internet ha creado y sigue creando, y lo desconocidas que son para la mayor parte de los mortales (el otro día hablaba con un “seo”, que sigue diciéndole a su familia y a muchos conocidos, que se dedica a hacer páginas web).

Mañana arranca pues, el nuevo ciclo de conferencias de la Fundación Telefónica, sobre Nuevas Profesiones en Internet, con la colaboración de Territorio creativo en la coordinacion y el diseño de las mismas. Lo cual agradecemos especialmente, porque nos hacer mirar un poco más allá de las orejeras “social media” que llevamos puestas en el día a día, y ver lo que realmente importa: que Internet está creando nuevos modelos de negocio, y con ellos, magníficas oportunidades profesionales. Mañana abre el ciclo la figura del Community Manager en las redes sociales. El aforo está lleno, pero se puede seguir por Internet (y usar la cuenta de @fundacionTef, para formular preguntas).

El paro es una dura realidad en España, pero en Tc no hemos dejado de incorporar nuevos perfiles a la agencia ningún mes, desde hace ya unos cuantos. Una prueba como tantas otras de que se está produciendo un trasvase de materia gris de unos sectores a otros. Y de que tras la crisis, Internet será uno de los sectores económicos fortalecidos. ¿A qué estamos esperando?
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He sido invitado nuevamente por Camerpyme, para participar en un evento sobre Marketing 2.0 para pymes, que organizan con la Cámara de Comercio de Valladolid, este miércoles 10 de marzo. Desde aquí podéis encontrar el programa completo del evento e inscribiros en el mismo. Si estáis en Valladolid (o alrededores) el miércoles por la mañana, creo que merece la pena acercarse.

Dejo arriba el pdf que usé hace 2 semanas, en la presentación del evento en el Palacio Euskalduna organizado por la Cámara de Comercio de Bilbao, pero he rehecho prácticamente de cero la presentación para este miércoles, porque intenté recopilar casos de éxito con un post sobre el ROI en los medios sociales, y no tuve mucho “éxito”. Así que por ahora, me he dedicado en cuerpo y alma a transmitir ciertos aspectos clave del SMM, como es el concepto de “fan”, el concepto de “cariño”, y algunos “paraqués” del Social Media Marketing, con casos de éxito de pymes (y no tan pymes), y casos genéricos que ilustran a lo que nos enfrentamos como profesionales de la comunicación hoy día.

Si estáis por allí, nos vemos.

Hace algunos años, parecía evidente que el futuro de las agencias y consultoras de marketing, que quisieran ayudar a sus clientes a introducirse en un mundo conectado, pasaba por conectarse ellas primero. Así lo creímos en Territorio y nos pusimos en marcha. Hoy pensamos que lo hemos logrado de una u otra forma, cuando el imperativo de la “agencia conectada” ya no es discutido.

Dándole vueltas a un claim, slogan, tagline (todo en inglés, vaya) que resumiese uno de los principales activos que aportamos a las marcas y empresas con las que trabajamos llegamos a éste que hoy os presentamos y que será nuestro slogan a partir de ahora:

fans de tus fans

Esperamos que os guste el vídeo que lo explica brevemente.

Se aburre uno con el tema que titula el post de este artículo: el maldito ROI de los proyectos de Social Media. Que si ROI sí, que si ROI no, que si no se puede medir, que si lo que hay es mucho miedo, que si esto no va de ROI, sino de buen-rollismo-dos-punto-cerista …

En Territorio tenemos un lema: no sólo hay que medir el ROI, sino que hay que desconfiar de quien no quiere medirlo. Y aunque años ha, hemos opinado otra cosa, ahora tenemos claro que el ROI se puede medir. Esa es la buena noticia. La mala, es que no es fácil, muchos de los beneficios son intangibles y no pueden cuantificarse, y sobre todo, que en algunos casos, la cifra puede que no salga, o que el retorno se produzca al cabo de varios años de la inversión realizada, lo cual asustará a muchas empresas.

Mañana participo en un evento que organiza la Cámara de Bilbao, y mi objetivo es convencer a empresas de cualquier tamaño, de que se puede medir el éxito de los proyectos de Social Media Marketing, y que hay muchos casos de éxito españoles que demuestran con creces que la inversión merece la pena.

Aunque tengo ya en mente algunos de los ejemplos que usaré, me gustaría pediros ayuda, y que me sopléis casos españoles (pequeñas y grandes empresas), que creéis que podrían ilustrar el éxito. Pero necesito algún dato, para reforzar el mensaje. ¿Resultados, ahorros, beneficios? Me imagino ejemplos que ilustren cosas así:

• Hemos lanzado una encuesta sobre producto o el sector en el que nos movemos, desde nuestro blog, apoyándonos en Twitter y LinkedIn, y hemos conseguido x cientos de respuestas, ahorrándonos en publicidad para conseguir respuestas, o en la investigación por otro medios, más de x mil euros.

• Mediante nuestro blog, hemos conseguido más de x clientes directos.
• Nuestra presencia en medios sociales, y las acciones de networking asociadas, nos ha reportado el 30% del volumen de negocio de nuestra empresa en 2009.
• Mediante Twitter y Facebook, hemos llenado un evento con 50 personas, lo que en otras ocasiones, nos ha costado x cientos de euros conseguir.
• Gracias a nuestro blog, escribimos periódicamente en una revista, y obtenemos mensualmente x reservas en nuestra casa rural.
• Hemos medido los clicks en Twitter, a través de bit.ly, y nos hemos ahorrado 450 euros en AdWords.
• A través de las redes sociales, hemos contratado a una persona, y hemos ahorrado unos x mil euros en el proceso de selección.
• Nuestra campaña en medios sociales nos ha permitido ahorrarnos dos tercios del presupuesto de publicidad, y conseguir 9 veces los resultados que conseguimos el año anterior con los medios tradicionales.

Os agradeceré que me dejéis las sugerencias con algún link en comentarios, y algún número que “ilustre” el éxito, o me enviéis directamente un correo a “abladias arroba gmail punto com”. Prometo colgar la presentación aquí mismo, tan pronto como la tenga lista.

Gracias.

No son cuatro y no son pes. Pero las consideramos igual o más importantes a la hora de hacer un planteamiento robusto en nuestra estrategia en medios sociales. La segunda C (Cariño) fue inspirada por un comentario que Pedro Jareño de minube.com, hizo en un desayuno Tc. El cariño no suele encontrarse en los libros de marketing y creímos adecuado incorporarlo justo después de la C reina (Contenido). Aún estamos dudando si no debería ocupar el primer puesto.

C de Contenidos. El contenido es el rey y sigue siéndolo. Los contenidos deben ser útiles y valiosos para los usuarios. Es la forma de mantener el interés y sobre todo, de facilitar la suscripción a los mismos. También es la forma de ganar “posicionamiento natural” como referencia en un determinado sector de actividad o de conocimiento. Los contenidos deben ser entretenidos: el entretenimiento es una forma de utilidad. Y debe estar optimizado para volar en Medios Sociales (SMO). De esta forma también conseguiremos además la ansiada “viralidad” y el amado “tráfico”.

C de Cariño. Una vez que el usuario ha decidido unirse a una comunidad, o nosotros hemos decidido entrar a formar parte de una comunidad ya establecida, debemos realmente derrochar cariño y preocuparnos honestamente de las personas que conviven en dicha comunidad (al estilo Dale Carnegie). Es recomendable incluso definir procedimientos de “fidelización y retención”: conversación diaria (y no sólo reactiva, sino también proactiva), respuesta ágil y rápida, incluso alguna newsletter puede tener cabida, pero no al estilo tradicional, sino buscando cercanía y conversación.

C de Cultura 2.0. Las normas de relación en un entorno de comunicación social, tienen poco que ver con los usos y maneras de la comunicación corporativa y la publicidad tradicional. Es crítico respetar conceptos generales de netiqueta, y sobre todo, valores 2.0 (que se han ido asentando en las comunidades habituadas al uso de estos medios sociales): honestidad, reciprocidad, humildad, apertura, colaboración, generosidad y respeto.

C de Conversación. A la gente le apasiona hablar. Todos los medios sociales tienen una componente conversacional. Para ello, es recomendable que haya “personas” con cara y voz detrás de las conversaciones. De la cháchara intrascendente al sesudo debate: hablemos.

C de Creatividad. Cada vez más importante, puesto que vivimos en la sobreabundancia de contenido y en la consecuente escasez de la atención. Aunque unos contenidos buenos son claves para el éxito del proyecto, la creatividad a la hora de enfocar la dinamización de una comunidad es vital. Desde acciones sencillas de dinamización para animar el cotarro, hasta acciones “publicitarias” más serias en SM (que no tienen por qué requerir una gran inversión económica) o acciones de PR 2.0.

C de Carácter. La forma en que construimos la identidad digital de la marca en los medios sociales. Las personas que hablan en nombre de la empresa, y en especial, el Community Manager (si existe) o las personas visibles, son los principales responsables de construir una voz propia y característica.

C de Constancia. Un esfuerzo sostenido, no puntual sino constante. Se trata de no dejar caer a la comunidad, de no fallar la confianza depositada. Quizá una de las Ces que más cuesta hacer entender a las empresas. No hablamos de una “campaña”, hablamos de una partida “definitiva” del presupuesto mensual.

¿Nos falta alguna C?

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Fernando Polo es director de estrategia en Territorio creativo, agencia de social media marketing que edita este blog. Mantiene su blog personal abladías, y un posterous Fernando Polo (puntocom). Tuitea en @abladias.

Como ya hemos dicho anteriormente, creemos que el 2010 será un buen año para el Social Media Marketing. En Territorio nos estamos pertrechando para afrontar este crecimiento, y seguimos incorporando gente (¡van cinco personas en 2010!). Ahora le toca el turno al área de creatividad, que está soportando la presión de los nuevos proyectos y las peticiones de oferta que recibimos.

Buscamos creativos publicitarios orientados a medios sociales. Tienen que ser apasionados de este mundo, porque todos somos conscientes de que el medio es el mensaje. Y los medios sociales condicionan las posibilidades creativas a la hora de impactar, de captar la atención, de participar, de dinamizar. Es evidente que no es lo mismo una metáfora visual + copy para una campaña print, que diseñar un juego para el iPhone, un concurso a través de Twitter o una aplicación en Facebook.

Buscamos tanto copys “freelance” como gente que pueda tener interés en incorporarse a Territorio Creativo full-time. Salarios y remuneración, acordes a la experiencia y las capacidades aportadas. Los interesados podéis dejar un comentario en este post (con links de contacto) o enviar vuestro CV a creativo@territoriocreativo.es

Foto: Juan Luis Polo.