Ocurrió en Holanda. Vodafone reunió a varios clientes en un parque y les propuso para promocionar el HTC Magic un juego urbano consistente en dividir a la gente en dos grupos y hacer fotos del equipo rival por la espalda, allí donde se podía ver en la camiseta el logo de Vodafone. Al final, ganaba el que hubiese acumulado más objetivos (y el evento tenía un premio más que interesante).

¿Qué me llama la atención? El sentido de la propuesta. Clientes divirtiéndose en un sitio concurrido de gente como un parque, viendo a personas con un móvil y una camiseta de una empresa, corriendo unos detrás de otros, en cierta forma, gratis. No hace falta volverse loco para pensar que todo viandante que observase a toda esa gente corriendo sin parar, preguntase de que se tratase o que estaba promocionando Vodafone, y de boca de clientes… Urban game o marketing de guerrilla, el nombre es indiferente, lo importante aquí es la originalidad y creatividad de algo tan sencillo como jugar, y el impacto alcanzado. Por no hablar de la satisfación del cliente…

Vía | Dándole vueltas a lo de siempre

El título en sí encierra truco, porque como hemos comentado, la comunicación no ha cambiado, sino que se ha evolucionado en la manera como se comunican las cosas. De nuevo un vídeo nos sirve de ejemplo para entender la evolución completa del paso dado. De una comunicación de uno a muchos, a una individualizada.

La información ya no es asimétrica. De hecho a los economistas, el vivir ahora en un mercado perfecto, donde uno no sabe más que muchos, para desgracia de los que tienen que vender el producto (marketing), que obliga a hacer las cosas de otra manera, les debe encantar. El consumidor, protagonista del vídeo, lo ha visto, para aviso de las empresas. Lo de la venda en los ojos, vamos…

Vía | Audiencias

Cuando de hablar del Social Media se trata, pensando en personas ajenas a lo que estas dos palabras juntas implican, muchos lo hacen explicando a esas personas que estamos ante un cambio en la manera como comunicamos las cosas. Esta afirmación no es del todo cierta, ya que conviene adornarla de algún que otro matiz.

En realidad, tiene más que ver con lo que comenta John Battelle. Se trata de un cambio que no es tan sustancial. No es cómo hemos cambiado la forma de comunicarnos, sino que hemos dado un paso adicional en nuestras capacidades o habilidades para comunicar o dar nuestro mensaje.

La idea o el contenido no ha cambiado, lo que se ha hecho es tener otros canales por los que transmitir nuestro mensaje, que como resultado añadido, ha despertado un mayor interés en aquellos a quienes debe llegar ese mensaje. En el fondo, es tener claro que todos los negocios, como todo mensaje que se transmita, empieza por una comunidad. Aquello que representa ese paso adicional o posibilidad de la que hablamos antes.

Quizás, y para los tiempos que corren en esto del Social Media, vendría bien replantearse la estrategia de uso de las herramientas que se emplean. No nos estamos refiriendo a cortar con lo ya hecho, sino a dar una vuelta de tuerca, y plantearse si hay otros caminos (¿nuevos?) por los que transitar. Preguntarse si analizando los procesos, encontraremos mejores ideas que implementar más allá del sota, caballo y rey que todos conocemos. Planteemos algunas hipótesis.

• Diseñar un plan que no incluya a Facebook, Twitter o un blog corporativo.
• Echar un vistazo a la estrategia en Facebook, aplicarla a MySpace y fijar aquello que no funciona allí para saber a que atenerse.
• Asumir que los consumidores más apasionados están únicamente comprometidos con los foros y con los mensajes que allí se comparten. Ahora, desarrollar 5 tácticas para llegar a ellos.
• Imaginar que la audiencia (público objetivo) es ciega o sorda y encontrar métodos y herramientas para comunicarse con éxito con ellos.
• Escribir una entrada en la Wikipedia sobre tu producto, servicio o campaña. Luego reescribir la entrada como un consumidor la escribiría.
• Coger 10 fotografías que, sin pie de foto, visualicen lo que se está intentando comunicar. Súbirlas a Flickr como un set de imágenes y visitarlas cada día.
• Escribir un informe con noticias sobre el éxito de la campaña, empezando con el titular en el se alcanzó la meta, y luego escribir la historia de éxito en orden cronológico inverso, imaginando, en primer lugar, el programa para el éxito.
• Salir a buscar una red social (más en la idea de un nicho de mercado) fuera de los objetivos reales o audiencia, y encontrar una forma de alcanzar a esa audiencia con tu mensaje.
• Pregúntarse qué es lo que nos hace aburridos, para saber que responderemos cuando nos hagan esa pregunta. Eso debe estar preparado y planificado dentro de la estrategia.
• Tener más sesiones de brainstroming que sirvan para conocer lo que nos estamos perdiendo, pero las mismas siempre deben ser fuera de nuestro lugar de trabajo.

Ideas, planteamientos que buscan abrir nuevas líneas desde las que empezar a conversar.

Vía | Social Media Explorer

Lo importante es la capacidad que tengamos de conectar con nuestra audiencia (usuario, internauta, cliente, consumidor, lector, suscriptor…), vendría a ser la regla de oro. Sin Internet, el cliente no encontraba la manera de tener el poder, ni sabía qué quería y ni cuándo lo quería. Ahora, todo esto ha cambiado. La ventana al mundo que supone para una empresa tener su sitio en Internet (una web), implica estar en la cabeza de una audiencia que de otra forma ni nos tendría en cuenta. Y el camino no sólo se debe hacer bien, por las conclusiones que pueda sacar todo aquel que nos visite, sino que tiene su justificación, principalmente por las nuevas generaciones, por la disrupción, y los cambios en el entorno y dentro de las propias empresas que nos está tocando vivir ahora.

El año pasado, según el Estudio General de Medios (por tomar un dato, aunque no muy fiable) más de 11,4 millones de personas en España se conectaban a Internet todos los días, lo que supone un 28% de cobertura sobre el total de la población. En targets comerciales (individuos de entre 14 y 35 años), las coberturas que proporciona el medio están por encima del 60%. Es decir, mientras se sigue apostando por los medios del ayer, las empresas no quieren ver, por miedo a algo que no controlan por desconocimiento, que ese tipo de publicidad no siempre es buena, en especial por el precio, y más cuando exiten otras fórmulas menos costosas con las que hacer marketing y atraer a tu audiencia potencial.

Una Web siempre está presente (el famoso eslogan de la tienda abierta las 24 horas), y bien gestionada permite seguir compitiendo en el mercado (sin fronteras). En realidad, se trata de mostrar tu marca en la Red, posicionarse rápidamente y tener un enfoque: representar algo que interese a los clientes potenciales, no que te interese a tí y a tu ombligo, puesto que va a ser la primera imagen que tengan en su mente. Que nos perciban, pese a la crisis, por encima de otras opciones. Sin desaparecer, construyendo marca en Internet, un lugar al que nos dirigen los buscadores cuando se teclean sus letras.

Las empresas, con sus marcas y productos, y los responsables de marketing y comunicación, necesitan adaptarse, y mirar al nuevo mundo con los ojos de hoy. La inversión, en ese tu lugar en Internet, proporciona un beneficio a medio / largo plazo, que en ocasiones, las menos, pueden llegar a sorprender en el corto plazo. No es cuestión de confianza y ser creyentes, es estar hoy en la mente del consumidor del mañana. Y los datos, crisis mediante, dicen que tu audiencia está en Internet buscando a tu empresa, y esto tiene implicaciones importantes para tu negocio.

Cristina Aced ya ha empezado a publicar sus primeras conclusiones, del estudio que estaba llevando a cabo sobre los nuevos perfiles sociales que demanda la Sociedad de la Información, pero haciendo hincapié con los puestos de trabajo relacionados con la comunicación, la información y las nuevas tecnologías. En la primera entrada, incluye el perfil social más demandado, o más citado, entre los participantes.

Hace un par de meses, se ponía en contacto con nosotros para pasarnos unas preguntas relacionadas sobre este estudio. Vistos los primeros datos publicados, ¿acertamos en nuestros pronósticos? No lo sé (e imagino que Mauro tendrá su propio punto de vista). Lo cierto, es que sí hemos intentado mostrar la experiencia que hemos ido acumulando durante estos últimos meses en nuestras conversaciones con los clientes y los años que llevamos metidos en el mundillo. A continuación tenéis mis respuestas y las de Mauro.

¿Cuál es tu cargo exacto? (Me interesa el nombre concreto: Social Media Manager, Community Manager… o el que sea)

Mauro Fuentes: Consultor Social Media, o también Social Media Strategist.

Antonio Toca: Complicado, como somos pequeños, uno toca todos los temas. Me atrae más lo de Social Media Expert (SME), pero queda muy rimbombante. Me gusta mucho el término de Chief Blogging Officer, pero supone estar más involucrado en la redacción de los contenidos, también sería el Redactor jefe o Director editorial del medio que tenemos controlando la labor de los editores, aunque el término reconocido por la empresa, y el que más se está oyendo, seria el de Community Manager, por todo lo que abarca.

¿En qué consiste? ¿Cuáles son tus funciones?

Mauro Fuentes: Analizar las necesidades de comunicación de nuestros clientes en los nuevos entornos creados en Internet, sobre todo en las redes sociales. Una vez detectadas las necesidades y oportunidades me encargo de gestionar la estrategia que se va a implementar y de realizar labores de seguimiento posterior.

Antonio Toca: Supone ser la persona que está detrás de la comunicación, y la imagen de la empresa en Internet. Implica dar vida al blog de Territorio creativo. Por otro lado, es ver las necesidades de los clientes en su paso a realizar campañas de Social Media, y la mejor forma como pueden dar ese paso. Tiene un poco de evangelizador, de mostrarles que no vale dar cualquier paso, que esto tiene un proceso y que las acciones van relacionadas. No es crear algo y subirlo a la red, es algo más que las empresas tienen que llegar a comprender y a valorar. Y en esas estamos.

Atendiendo a estas funciones, ¿crees que la denominación del cargo es la adecuada? Si tuvieras que ponerle nombre, ¿lo llamarías así o de alguna otra forma?

Mauro Fuentes: No, me parece correcta la denominación, de todos modos la generación de nuevos entornos crea nuevos puestos, es lo que ha pasado con los Community Manager, que según la AERCO en castellano serían los Gestores de Comunidades Online.

Antonio Toca: Siempre hay que poner un nombre al cargo, porque el interlocutor va visualizar mejor con quién esta hablando. Ahora mismo, queda definir y demostrar que cuando una empresa se dedica por hacer una estrategia de este tipo, no se arregla con tener una persona para todo. No es lo mismo un Community Manager, que un Chief Blogging Officer, que un Social Media Expert o un Director editorial, cada uno realiza una función determinada, que se pueden solapar, pero no siempre es lo mejor. Además, soy muy dado a no traducir los términos, y más cuando estos se entienden perfectamente.

¿Crees que este tipo de trabajo debería realizarse a título personal (una persona con nombres y apellidos) o a título corporativo (de forma anónima, en nombre de la empresa)?

Mauro Fuentes: El mío es más estratégico, por lo que está bajo el paraguas de la compañía. El cargo de Gestor de la Comunidad, en cambio, puede aparecer con nombre propio, pero siempre identificado como la empresa a la que se representa.

Antonio Toca: Siempre a título personal, porque en toda comunicación, aunque tengas el paraguas de la empresa sobre tí, ésta la realizan las personas. Quieras o no, tu mensaje va a estar ligado para aquel con el que trabajas. Eso incluye el seudónimo, pero que tenga nombre y apellidos, o que sea identificado con alguien físicamente.

¿Qué otros nuevos perfiles profesionales crees que demanda la Sociedad de la Información, relacionados con la comunicación y las nuevas tecnologías?

Mauro Fuentes: Social Media Consultant, Chief Blogging Officer, Gestor de edición de blog…

Antonio Toca: Además de los que te he comentado en tus anteriores preguntas, el perfil con más auge ahora mismo es el del Analista Web, básico para preparar cualquier tipo de estrategia de cara al futuro. Esta figura va a ser la que nos dará la radiografía sobre cómo estamos, y qué pasos tenemos que valorar de cara al futuro.

Otra figura a destacar es la del Trafficker, el puesto que para los comerciales es el que entiende el adserver y les dice si hay inventario, que las campañas que ellos han vendido se sirvan correctamente, y para los técnicos será quien entienda el javascript y los problemas derivados. En la práctica, es la persona que se encargará que todas las campañas publicitarias empiecen cuando deben empezar, se vean correctamente, hagan todas las impresiones contratadas…

Es decir, los perfiles que se van a demandar, por enumerarlos, son los de Analista Web, Chief Blogging Officer, Community Manager, Trafficker, Social Media Expert y Director Editorial… y cada uno con las funciones bien delimitadas.

P.D.: Mi homenaje y despedida, no sólo a una persona que merece mucho la pena, sino a un buen amigo. Mauro, que todo te vaya tal y como lo has planificado en tus nuevos retos (aka fotomaf).

En eTc | Las figuras emergentes en la sociedad de la información

Los postulados sobre los que se sustenta la teoría de la evolución de las especies de Charles Darwin nos demostraban que el éxito reproductivo entre los individuos de una población con características o rasgos diferentes y heredables, venían provocados en función del clima y los recursos disponibles de cada lugar. Cuando desarrolló su teoría, Darwin tomó como punto de partida que había que dejar hacer a la naturaleza, quien sería la encargada de realizar el lento proceso de selección natural de las especies. No hacía referencia a que los más fuertes, en el sentido estricto de esta palabra, serían los que sobrevivirían, sino que el éxito reproductivo sería para aquellos que supiesen adaptarse mejor al entorno y a los cambios ambientales (falta de recursos, cambios geológicos, llegada de nuevas especies…). Esos serían de verdad los más fuertes, y los que terminarían evolucionando, y por tanto, sobreviviendo.

En realidad, Darwin y su teoría fueron un adelanto a lo que Internet ha llegado a suponer para las empresas. Tomando su descubrimiento como ejemplo, la selección natural la realiza cada día el usuario (futuro cliente) que busca información en el vasto lugar que es la Web. Él es el clima y el que obliga a que las especies (empresas) varíen en sus tácticas y busquen la forma de no desaparecer frente a las otras especies que sí han sabido adaptarse al entorno. Sobrevivir incluso en ambientes desconocidos. Así, el mundo online ha supuesto un empujón y un escaparate en esas nuevas tierras a donde las empresas difícilmente podrían haber llegado, con las herramientas de las que disponían antes. Ahora, pueden comercializar sus productos, darse a conocer y aumentar las ventas en sus negocios, a un coste sorprendente para el presupuesto comercial que se termina manejando en el mundo real.

Adaptando los postulados que definió Darwin al mundo empresarial, junto con las nuevas variables que están en continuo movimiento en el ecosistema cambiante en el que se ha convertido la Internet tal y como la entendemos hoy en día, quedarían redefinidos de la siguiente forma:

• Las empresas no son estáticas sino que cambian continuamente, y más en Internet, unas se originan y otros se extinguen, unas tienen página web y otras no, unas se comunican con sus clientes, y otras no, unas son sociales y otras no, unas están continuamente aprendiendo como se mueve uno en el universo abierto que es la nueva Internet y otras no…
• El conocimiento de Internet y el proceso de evolución era gradual, lento y continuo, sin cambios súbitos. Ahora, no todo se resume a tener una web y ya está, hay muchas más variables indispensables a tener en cuenta, y que el desconocimiento en la materia no permite ver a aquel que no sabe o no se deja aconsejar. Los clientes vuelan de un lado para otro a base de clicks. En la dicotomía fidelidad y satisfacción del usario / internauta / cliente está parte del lío / solución.
• Todas las empresas que aún no han desaparecido bajo las toneladas de información que ofrece Internet, pueden remontarse a un origen único de la vida, cercano en el tiempo, unos 15 años, pero la prehistoria en tiempo Internet, por el ritmo al que se van lanzando las novedades y van sucediendo los acontecimientos.
• La selección natural se explica en dos fases: La primera, la generación de modificaciones espontáneas en las Webs de las empresas, es decir, una vez aceptada la evolución, los cambios son naturales y dejan de ser traumáticos, donde sólo cuesta dar el primer paso; la segunda, la selección a través de la supervivencia, lo que implica que las empresas que ya han nacido con modificaciones espontáneas favorables para hacer frente a Internet, van a tener más posibilidades de sobrevivir, de reproducirse y de dejar descendencia…, en suma, de evolucionar.

Mientras en la época de Darwin las especies tenían que valerse por si mismas para sobrevivir, hoy en día, las empresas, si no controlan el nuevo mundo que les abrió Internet y que se han visto revolucionado de nuevo con las herramientas sociales, tienen la ayuda de aquellos que conocen lo que va a ser mejor para su evolución. El camino es más sencillo y sin tantas complicaciones, aunque no se entiendan por parte del empresario muchos de los pasos que se necesitan dar. El problema, en realidad, es no estar. Y si uno no aparece en Internet y en las herramientas que suelen utilizar los internautas, o más en concreto, estar en la mente del cliente, tal y como se maneja la información hoy en día, es prácticamente como si no existieses. En el pensamiento Darwiniano adaptado, la desaparición de la especie (empresa).

Este fue un texto que se publicó en otro medio, pero como siempre he considerado que el verdadero autor de algo es de quien lo escribe, y dado que los bits son libres, limitar su difusión al alcance de unos poquitos, pudiendo llegar a un público mayor, me hace trasladar lo allí publicado a estas páginas. En realidad se trata de una adaptación de una conversación mantenida hace ya tiempo por tres expertos en SEO y SEM, que no buscaban más que exponer las situaciones con las que se pueden encontrar aquellos que no son muy expertos en la materia, y que se acercan a esta página para conocer.

Antes de entrar a analizar verdades sobre el marketing en buscadores, deberíamos situarnos fuera de Internet, y pensar en el posicionamiento de la marca. En concreto, en el lugar que ésta ocupa en la mente del consumidor. Después, en la diferenciación, en cómo destacar y lograr que ese mismo consumidor entienda qué da nuestra empresa y qué la diferencia de la competencia. En ambos casos, se lleva el gato al agua aquel a quien los consumidores perciben como el mejor.

Y ahora, intentemos trasladar este planteamiento a Internet, con Google, el marketing en buscadores y lo que debemos tener presente a la hora de introducirnos en el mundo del marketing online. A continuación vamos a plantear una serie de puntos a modo de reflexión.

1. SEO y SEM son unos procesos en constante movimiento.

Es un tema al que se necesita prestar atención. La optimización de los resultados de búsquedas (SEO) y las acciones de marketing en los buscadores (SEM) es algo que debería estar integrado dentro de la propia estrategia de marketing de la empresa. Se trata más de procesos que de funciones. Internet es algo que está en constante cambio, donde todo puede llegar a ser indexado por los buscadores. Por eso se debe estar atento, tener presencia y articular las acciones que llevará a cabo el responsable del marketing online, bien con un proceso en el que se incentiven las visitas que reciba el website mediante un pago, bien creando, gestionando y planificando una campaña que acerque a los consumidores a la Web. Es en este punto donde hay que tener claro qué se debe optimizar la web, de tal forma que las búsquedas pagadas, junto al contenido y la campaña de marketing formen un único conjunto y no piezas separadas.

2. Ser el número 1 en los resultados no lo es todo, algunas veces incluso no es posible llevarlo a cabo.

Por raro que al principio pueda parecer, el que nuestro anuncio de pago aparezca primero en los resultados de búsqueda por un determinado término,  pese a ser la creencia y donde más se fija el usuario, puede no ser lo ideal. Y es así, por un par de razones: puede terminar rápidamente con el presupuesto asignado para la campaña antes que haber podido evaluar si el termino de busqueda está dando una buena tasa de conversión  (que el usuario termine pinchando en el enlace o clickthrough). Es decir, hay términos de búsqueda costosos, sobre todo para mantenerlos en las primeras posiciones, que posiblemente no convierten tan bien como otros más concretos de precios más bajos. Con lo cual, no es rentable pagar más por mantener un puesto alto para un termino que no nos dará un buen retorno de inversión.

Por ejemplo, si la empresa se dedica a la venta de viajes por crucero, a lo mejor la compra del término de búsqueda “crucero”, no da buenos resultados, al ser un termino tan amplio, general y caro y en cambio se saca más provecho a la campaña a través de otros terminos de búsqueda más concretos que consiguen una mejor conversión, sin necesidad de agotar el presupuesto asignado, obteniendo un retorno de la inversión positivo. Redirigimos así la inversión de palabras claves que estaban perdiendo dinero mes a mes, a otros más asequibles y eficaces.  Pero no todo lo que reluce es oro. Por eso hay que analizar y determinar qué valor hay que asignar a las palabras claves y tener claro cuál es el retorno que darán a la inversión realizada.

El objetivo perseguido es conocer realmente cuáles son las palabras clave por las cuales estamos apareciendo en los primeros resultados de pago. La lista es extensa, habrá una docena que serán más eficientes que otras, incluidas las palabras clave compuestss de varios términos (frases). Dado que estas búsquedas son más específicas y que el 70% de los clicks se producen en la primera página de resultados, la idea principal consistiría en estar en esa primera página del buscador para términos de una buena relación calidad / precio. Por lo tanto, no todo se resume a ser el número 1. La posición número 2 ó 3 puede tener más sentido, al tener un coste menor y cubrir las necesidades planteadas.

3. La larga cola es tu amiga.

La teoría de la larga cola se refiere a los términos o a las palabras clave muy especificos que tienen menos competencia en los resultados de búsqueda y por lo tanto, por lo general, no son muy codiciadas a la hora de pujar por ellas.  Al ser términos más especificos, tienen menos busquedas, pero si una tasa de clickthrough y conversión mas alta.  La virtud que tienen es la de poder generar un tráfico más cualificado (más ajustado a lo que en realidad sería el negocio del anunciante), con menos competencia que puje por estos terminos, lo que implica un beneficio interesante. Por separado, cada una de estas palabras parece poca cosa al tener un volumen de busqueda muy bajo, pero si incluimos en la campaña muchas palabras de la larga cola , incrementaremos las oportunidades de tener mayor visibilidad y sobre todo mayores conversiones.

Tenemos que tomar varios pasos para conocer los términos, o palabras claves de la larga cola: hacer una búsqueda para conocer cuáles son las palabras claves que traen tráfico a la web, bajo los datos de clickthrough y analítica web que se hayan recopilado, como de las estadísticas de las visitas recibidas; crear una base de datos; y pujar desde el principio por ellos.

Los clientes / usuarios buscan algo, pero no suelen tener decidido exactamente lo que quieren. Siguiendo el ejemplo de los “cruceros”, lo mismo una consulta mejor filtrada como “cruceros de Navidad desde New York” sería más exitosa.

4. Tanto las campañas de Search Marketing (SEM) de pago como de Search Marketing normal (no pago) son cruciales

Lo importante es aparecer en el mayor número de resultados de búsqueda relevantes, bien por acciones directas realizadas por la empresa, o bien mediante acciones pagadas.  El objetivo es encontrar un equilibrio.

La visibilidad es la clave, porque incrementa el conocimiento de la marca. La diferencia es que mientras con el SEM de pago controlas la publicidad, con los resultados de búsqueda natural, no tienes ningún control. El de pago nos permite crear y cambiar a nuestro criterio ofertas y promociones especiales que aparecen en los anuncios en cualquier momento. Incluso puedes saber y estudiar en qué páginas aterrizan los visitantes y cuáles tienen mayor tasa de conversión.

En resumen, hay que estar en los dos tipos de estrategias, porque así aumentamos la posibilidad de que el usuario termine haciendo click en el enlace. La razón viene motivada porque estamos ante dos tipos diferentes de clientes que buscan distintas cosas. 70% de usuarios suelen hacer clic sobre los resultados naturales, mientras 30% visitan los resultados de pago. Además, en muchos casos, los usuarios que entran mediante los anuncios de pago, son visitas que desconocen la marca y entran por primera vez; tienen un perfíl más comprador y más propensos a convertirse en clientes que los usuarios que entren mediante los resultados de búsqueda naturales.

5. Los clientes quieren oír su lenguaje, no el de tu empresa.

Supone cometer el error de acercarse al usuario en los términos de la empresa , en vez de darle a éste lo que de verdad quiere oír. Ellos no quieren hablar sólo de la marca. Por esa razón hay que pensar con la mentalidad de los usuarios, sobre lo que están buscando o sobre lo que quieren de verdad informarse. No tenerlo en cuenta, implica encontrarse de frente con la tasa de rebote (usuarios que entran en la web, pero que salen despavoridos al instante ante lo que ven).

Se suele tirar de estudios y análisis para entender dónde está el problema. El inconveniente es que no se pregunta qué es lo que pasa a quienes en verdad deberían responder: los visitantes. De ahí la idea de hablar su lenguaje. Por esa razón, se busca la manera de trasladar los términos y las búsquedas a un lenguaje sencillo, inteligible para los consumidores y los que entran por primera vez, más enfocada en el usuario, cuando encuentran la web a través de otras páginas.

Siguiendo el ejemplo de los cruceros, nos referiríamos a análisis de viajes en cruceros, porque antes de realizar la compra, el cliente buscará la manera de tener toda la información posible a su alcance, y tener claro qué es lo que van a comprar. Cuando el contenido les habla en su lenguaje, la tasa de rebote desciende y la de conversión aumenta, los dos objetivos que se buscan cuando se tiene la primera visita de alguien.

6. Las páginas webs no son los únicos activos que se necesitan optimizar

Las comunicaciones con los usuarios, la distribución de los contenidos, mediante el lanzamiento de un blog, notas de prensa y vídeos, son también activos dentro de la web que se deben optimizar. Se busca sacar ventaja de los contenidos publicados más allá de las páginas en las que aterricen los visitantes, como puede ser el vídeo. Optimizar vendría a ser etiquetar los vídeos, tener la seguridad de que el título del mismo está en línea con el mensaje que se da, y tanto para las búsquedas que incluyan la marca, como para las que no la tienen en cuenta, se debe pensar en términos sociales y en las herramientas a usar, por estar preparado y en el escaparate, por si alguien quiere hacer búsquedas por ahí, no vaya a ser que luego aparezcan las sorpresas inesperadas.

7. La integración es imprescindible.

Es realmente crítico compartir información para que se pueda beneficiar cualquier campaña de marketing que se vaya a llevar a cabo. Las acciones de Search Marketing deberían tambien comunicar en consonancia con las acciones de marketing general de la empresa.

La idea es que tanto el marketing offline como online debe estar integrado. Es decir, se puede dar el caso que el mensaje offline puede no llegar a la parte online, que es por donde le buscan a uno y se informan otros clientes. Hay datos que muestran que un 67% de personas decidieron consultar los buscadores por lo que habían escuchado en el mundo offline, con cerca del 40% de tasa de conversión de esos “buscadores” inesperados.

8. Las herramientas lo simplifican todo.

Sin ellas, en muchas casos, sería imposible sacar conclusiones. Tanto los desarrollos internos como externos sirven para analizar y aprender cuáles son las palabras claves de la larga cola, principalmente para saber dónde pujar de verdad. Según va creciendo el contenido de la web, aumenta el número de páginas a gestionar e indexar, con lo que si se realiza manualmente, la eficiencia y la eficacia son inexistentes. Por eso se debe saber dónde poner cada cosa, desarrollando plantillas que ayuden a generar de manera dinámica la optimización de etiquetas en la web, entre otros ejemplos. Lo cierto, sin embargo, es que por lo general, y a nivel interno, no se dispone de los recursos, ni del tiempo necesario para crear y desarrollar esas herramientas. Se puede mirar fuera para encontrar a alguien que nos ayude al desarrollo e implantación de las mismas.

Transformar la página web y optimizarla, desde lo que no se ve, hasta lo que ven los clientes, requiere que las herramientas logren que cualquier cambio sea transparente y accesible para aquellos usuarios que pueden llegar a hacernos la labor de evangelistas frente a terceros. Con esto podemos tener una manera de demostrar el valor del retorno de la inversión realizada, encontrando lo que es relevante y formando parte del proceso a la hora de compartir la información.

El presupuesto de marketing está cambiando en estos días. Lo que se trata ahora es de medir el gasto y el rentorno. Y el marketing en buscadores tiene la virtud de que es medible y por tanto se puede llegar a justificar, sabiendo, entre otras cosas, dónde se obtienen las recompensas.

9. No pujar únicamente por términos comerciales o marcas.

Se corre el riesgo de que la competencia se beneficie por cómo se realicen las búsquedas de la marca en cuestión. Esto significa, que conviene plantearse el realizar búsquedas de términos no comerciales o que no incluyan a la marca, por si la competencia ha comprado determinadas palabras clave.

Pujar por términos no evidentemente comerciales ayuda mucho (conviene pensar que la mitad de los ingresos o de los clientes convertidos pueden proceder de este tipo de términos de búsqueda). Por ejemplo, los fanáticos de los deportes buscan por el apodo de su jugador favorito, no por el nombre completo del mismo, por eso conviene tener en cuenta todas las palabras claves posibles.

En un estudio sobre el comercio minorista se indicaba que el 55% del tráfico procedía de palabras que no hacían referencia a la marca, que el 49% de los usuarios que terminaban haciendo una compra, pinchaban en los enlaces de las búsquedas que incluían palabras clave no comerciales, y que un 12% lo hacía en ambos casos.

10. Se deben establecer metas.

Hay que enfocarse primero en las metas a alcanzar, y luego en las tácticas para llegar a las metas. No sólo hay que ser creativo con las metas que se establezcan, se puede estar conforme en algunos de los puntos para alcanzar la conversión de todos aquellos clientes que visiten la web, pero también es necesario tener otras visiones, que incluyan las herramientas sociales (vídeos, blogs…) para saber que otros usuarios se acercan y se convierten en clientes cada mes. Incluso conociendo la experiencia que hayan tenido otras empresas, midiendo su éxito para ver si el crecimiento es regular.

Todo depende de las metas que finalmente uno se proponga.

Vía | Search Engine Roundtable

Siempre acertado con sus viñetas, Tom Fishburne vuelve a atinar en su análisis. No es cuestión de abarcar todo lo más, sino de definir bien la estrategia y los clientes a los que debemos dirigirnos.

Conlleva hacerse antes muchas preguntas para conocer hacia donde queremos llegar. Tan sencillo como segmentar y posicionar. Sólo encontrar el nicho. No unos clientes que piensan que necesitan un producto. Al contrario, un producto que necesita unos clientes, que aún no saben que tienen una necesidad que se verá cubierta con él.

Por esa razón surge el nicho de mercado. Como un punto de arranque para alcanzar miras más altas. Un objetivo. En el mundo del Social Media, lo que vendría a ser nuestra audiencia. Parece sencillo, sin embargo estamos en una crisis. Y ésta se ha olvidado de los nichos. La innovación a la que las empresas están dando la espalda. El hambre por abarcar todo lo posible, y recaudar las migajas que caigan.

Vía | Tom Fishburne

Cuando Fernando Polo nos propuso a Eduardo Soledad y a mí que le diésemos una selección de 10 blogs de Social Media, nos puso en un apuro, porque fue casi como pedir que decidiésemos a quien queríamos más, a papá o mamá. Nos pusimos a la tarea, partiendo de una premisa, principalmente por no caer en el error de olvidarnos de alguien, decidimos centrarnos en los blogs americanos, en aquellos que realmente nos servían de inspiración, y que eran de menor dominio público entre la blogocosa española. El reto estaba en dejarlo en 10, y comentando el porqué de su selección.

Al final la tarea nos resultó imposible, no el hacer una selección, al contrario, la complicación residía en dejar el total en ese número tan pequeño. Lo dicho, resultó una tarea complicadísima delimitar el Social Media. Teníamos claros, fue en los que coincidimos, los siguientes, muchos de ellos referencia en este blog: Jeremy Owyang, Chris Brogan, Peter Kim, David Armano (un crack), Mack Collier (otro crack y como el anterior no tan conocido), Valeria Maltoni (la tercera olvidada, con un twitter imprescindible como fuente de inspiración), Rohit Bhargava (o el Social Media Optimization), y Church of the Customer.

¿Y las dos que faltaban? Imposible. Salían opciones que debían ser incluídas en la lista… y ningún descarte. ¿Qué fue lo que decidimos hacer al final?

Probar con Planetaki, y montar un planet que incluyese todos los blogs que tratando el tema del Social Media nos habían llamado la atención (así lo teníamos incluído todo en un único sitio). Por ese motivo creamos el Planeta TC Social Media, que incorporaría las actualizaciones de cada uno de los blogs que por una u otra causa nos parecía interesante tenerlos fichados. Sin embargo, el planeta se nos quedó corto, cada elemento sólo permanecía archivado durante siete días, y lo que queríamos era tener un repositorio donde poder tener acceso de un vistazo más allá del espacio límite de los siete días. Por ahí, optamos también por usar Friendfeed, y probar a hacer otra especie de planeta. En esta ocasión, el Friendfeed TC Social Media.

No tiene una razón de ser especial el haber decidido crear ambas cosas, si acaso probar su utilidad (nosotros procuramos echar de cuando en cuando un vistazo). Lo que sí entendemos es, como así fue la consulta de Fernando Polo, que la utilidad de ambos sitios no es más que dar pistas, a quienes no los conozcan, de gente que conviene leer y seguir en esto que aún no ha sido definido con exactitud, y a lo que hemos llamado Social Media.

Para terminar, un último consejo. No olvidéis twitter, cada uno de estos bloggers tienen el suyo propio, y hacen buen uso de él, sobre todo para estar bien informado sobre esta temática. A nivel americano, cierto, pero algún defecto debía tener esta aventura.

Quienes me conozcan, saben que escribo en otros sitios, y también saben que siento devoción por el universo del cortometraje, sobre todo por el cine de animación. En realidad, creo que este formato de película ha sido pensado para Internet, y sin ir más lejos, para que las empresas, sobre todo las grandes, hagan publicidad online diferente apoyándose en los cortometrajes animados.

Lo que se busca en publicidad es ser eficaz, para eso hay que llamar la atención, y si se es original, puntos a sumar. Algo así ha tenido que ver Google, porque para promocionar su Google Chrome se ha apoyado en 11 cortometrajes que ha distribuido a través del canal que ha creado en Youtube. Hay de todo tipo, diferentes, originales, pero siempre buscando llamar la atención de sus posibles clientes. Había 3 animados, que son los que traemos a continuación.

Vía | Lineboil
Más información | Canal youtube

Imagen en movimiento y obsesionado con la carrera esa era la idea que tenía en mente James Jarvis, cuando decidió ponerse manos a la obra de su nuevo trabajo, ‘Onwards‘. Al final lo ha dirigido junto a Richard Kenworthy, y para Nike, que aceptó promocionar el trabajo. Jarvis perseguía la idea de un contenido no lineal, que además reflejase su manera de trabajar y mostrase una lógica en el movimiento, recorriendo varias lugares del mundo fruto de su experiencia en el running y lo que implica el simple acto de salir a correr (ahí fue donde Nike vio la posibilidad de colaborar con este trabajo), tal y como cuenta el propio Jarvis en su blog.

En sí, aunque podamos entender que al final es un proyecto de marketing para Nike, el cortometraje hubiera visto la luz de todas maneras, y sólo una conversación entre dos amigos, mostró que la marca se interesase por algo que en el fondo a Nike le representa perfectamente. Y aquí vemos la importancia de Internet como nuevo medio para desarrollar campañas o promocionarse. Internet ha posibilitado que el gran público conozca a muchos cortometrajistas y animadores, que de otra manera sólo hubieran visto sus trabajos reconocidos por un público minorista. Las marcas, y en concreto Nike, están valorando como algo muy positivo este tipo de colaboraciones, apuntando a un objetivo: contenido de calidad, y que es distribuido para que los internautas lleguen a él. Si además, es identificado con su marca, ¿cómo pensáis que terminará resultando el impacto? Y no sólo eso, ¿cuántos blogs enlazarán el vídeo? ¿Cúantos medios no relacionados con el mundo del deporte o la moda y las marcas, se harán eco de este trabajo? A eso me refiero. Ahora sólo falta que en España, las marcas se animen a trabajar con los animadores españoles, y los hay muy buenos (por poner un ejemplo, Silverspace).

Vía | Motionographer
Ver vídeo | Onwards
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Hace poco más de dos semanas, comentamos que había un concurso en el que se iba a premiar aquel gráfico o dibujo que mejor visualizara el boca a boca. En aquella ocasión hacíamos referencia a la influencia respecto al número de personas a las que pudieses llegar con tu acción de boca a boca, pero en el sentido en el que nosotros entendemos la economía del boca a boca, nada que ver con el ruido, sí con un acto natural y espontáneo de algo que te ha podido gustar o no.

El matiz estriba en que siempre se ha entendido el boca a boca como algo positivo, cuando entre las variables que componen esta ecuación también juegan su papel las opiniones negativas, las mismas que toda empresa quiere, por el motivo “x” que tengan, hacer desaparecer. Y lo que parece ser que siempre olvidamos, es que la influencia de un comentario negativo en el boca a boca y en su economía, siempre va a alcanzar a más gente y a tener un efecto mayor que el que pudiera tener cualquier comentario positivo, cosa que ya demostramos hace tiempo con un estudio y un gráfico.

Es decir, en toda acción de boca a boca tendremos a los promotores (comentarios positivos), a los detractores (comentarios negativos), y a los pasivos, aquellos que no van a intervenir de ninguna manera en promocionar algo a su núcleo de amigos, porque de hecho no tienen nada que comentar. Y precisamente esos tres componentes los olvidamos en conjunto, entre otras cosas porque no pensamos cómo atraer a los pasivos y cambiar el punto de vista del que esta disconforme, uniéndolo a nuestra causa (engagement), por lo general las empresas los ignoran. Todo eso queda visualizado en el gráfico que David Armano ha premiado, junto al efecto que tiene el chocarte con los promotores o los detractores o los pasivos.

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Justo cuando se publica la versión española de ‘The New Influencers‘, Paul Gillin saca a la luz un nuevo libro que es un paso adelante sobre lo que comentaba en ese primer libro. Si ahí hacía especial hincapié en la influencia de los nuevos medios, ahora le toca su análisis al Social Media. El título es ‘Secrets of Social Media Marketing‘ o como usar las nuevas herramientas de los medios sociales para el marketing online.

Lo que busca Paul Gillin con este nuevo libro es ver la evolución del marketing online (del nuevo marketing), trayendo las herramientas sociales, desde su posición recóndita, más al frente, apuntando ejemplos y consejos prácticos para su estrategia en las empresas. En el fondo, se trata de dar el paso de la influencia a la reputación online, educando a la gente del marketing sobre como extender el uso del Social Media en sus marcas, generando leads, y trayendo a los clientes a las comunidades que sobre la marca se han ido creando.

Al menos, que los directivos menos conectados encuentren una lectura que les acerque a las bondades de esta nueva forma de practicar el marketing.

Seth Godin afirma que el secreto del nuevo marketing consiste en encontrar diez personas que te respeten, te escuchen y propaguen su mensaje entre el resto de los miembros de su círculo cercano. Es decir, que ellos encuentren esas diez personas adicionales que les respeten, escuchen y lancen el mensaje que les han dado. Básicamente, otra manera de explicar el boca a boca.

La cuestión es cómo llegar a visualizarlo. Para ayudar en la tarea, y aprovechando que en Mayo será el WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), David Armano regala una invitación a este congreso a aquel que dé la mejor idea de todas las que sean presentadas.

La verdad es que el gráfico que acompaña esta entrada respeta la idea que planteaba Seth Godin, incluyendo la variable nivel de influencia, y creo que expone bastante bien lo que sería el boca a boca, elevando el grado del simple boca a boca. ¿Hay más gráficos presentados? Varias son las ideas propuestas, como se puede ver en la en la página del concurso en Flickr, y no sólo eso, se está generando conversación en twitter con la clave del concurso: “womm-u-viz“.

¿Y el sentido de todo esto? Que a veces, sobre todo para la gente que no anda muy metida en lo que implica el Social Media, poder visualizar los ejemplos le resulta casi imprescindible. Todo lo que sea facilitar la compresión de un tema, siempre suma. De ahí el planteamiento del concurso.

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