El artista Justin Kemp creó esta pieza de instalación llamada Surf con la arena entre mis dedos para simular la sensación de lo que podría ser la de poner toda la oficina en la playa: itsnicethat.com

Con la reciente muerte de Frank Frazetta me gustaría también recordar a otro quizá no tan conocido pero que me impresionó desde el primer momento que ví una de sus ilustraciones en la red. Esto va por usted míster Parkinson.

Keith Parkinson [en]

• Zhang Xiaoke (2)
• Zach Bush (3)
• Yuta Onoda (4)

“Acción, reacción, causa y efecto… Lo esencial es invisible a los ojos” Matrix

Esta semana pasada estuve en el Practitioner Web Analytics, donde tuve la oportunidad de compartir dos días con muchos analistas de aquí y de allá. Este tipo de eventos donde, además de disfrutar de buenas conferencias y aprender con las experiencias de otros colegas de profesión, tenemos oportunidad de hacer networking me ayudan a tener salud mental :)

Estuve hablando en petit commitée con unos compañeros sobre lo difícil de transmitir a las distintas personas de la organización lo mucho que podía ayudarles la analítica web. Y me quedé pensando en el tema, porque hace tiempo a mí me asaltaban las mismas dudas pero me he dado cuenta de que con un solo factor tenemos esto bajo control: el FACTOR SORPRESA.

Desde el principio y con cualquier análisis que hagamos, hemos de sorprender. Cuando yo con mis datos vengo a decir que las ventas no van bien, no descubro nada nuevo. Por mucho gráfico de colores que utilice, por muchas palabras inspiradoras que tenga el informe, no va a sorprender a nadie saber que las ventas van mal. Porque es algo que se sabe, los de finanzas, los de marketing, los jefes…

¿Entonces? Bienvenido a la analítica web. El “qué” pasa es importante. Pero el “por qué” puede estar pasando es aún más importante. Y el “qué c… podemos hacer para que no vuelva a pasar” o el “qué hacemos para sacarle todo el jugo a esto” es nuestra meta. Si cualquiera puede averiguar nuestro análisis con sólo mirar nuestra web o no damos más información que unos datos… es que no estamos haciendo algo bien.

Pongamos que este mes ha sido lamentable en cuestión de ventas. Es más, nuestro producto estrella se ha estrellado. Fuera caras de pena y gráficos todos en rojo. Invertiremos el 20% del tiempo del que dispongamos para este informe en saber qué ha pasado: dónde está realmente el problema del bajón, qué producto, qué fuente de entrada, qué keyword, qué campaña, qué país o provincia, qué paso del carrito de compra, qué landing page no está funcionando como debería…

Encontremos el punto que nos ayude a dar alguna teoría del “por qué” y tiremos del hilo, otro 20% del tiempo… ¿Hemos hecho alguna acción que haya repercutido negativamente en las ventas como aumentar los gastos de envío? ¿Los mails que enviamos no han tenido resultado positivo? ¿Hemos bajado en nuestra campaña de banners en ese medio especializado? ¿ya no se busca mi producto en SEO? ¿nuestro máximo competidor ha hecho una apuesta firme en Adwords que nos está quitando tráfico cualificado? ¿ha sido fiesta en Cataluña y hemos perdido ventas en ese día? ¿Se nos ha caído la página de compra durante nuestro prime time el jueves?

Puede que nada sea la causa aparente o que todo combinado lo sea. En este caso, mi experiencia me dice que no hay que volverse loco cruzando millones de datos a ver si encontramos el problema. Si no hay nada que nos indique por qué puede estar pasando, o sea, no hay datos en los que nos podamos basar, formularía hipótesis basadas en lo que me dice la experiencia y propondría tests o encuestas o cualquier otro método de recolección de datos que nos ilumine en el futuro.

Una vez tengamos más claro qué ha pasado y por qué ha podido pasar gastaremos el 50% de nuestro tiempo proponiendo acciones para mejorar. Aquí es donde debemos sorprender. Aquí es donde está realmente nuestro valor. Focalicémonos en saber qué nos indican los datos y en cómo podemos mejorar. Seguro que entre los datos encontramos nichos de mejora para lograr nuestros objetivos aunque no hayan resultado determinantes en el problema.

¿Podemos mejorar nuestras keywords en SEO? ¿Nuestros copys en Adwords? ¿Le damos una vuelta al diseño de las campañas de banners? ¿La landing de nuestro producto estrella ha dejado de dar resultados? Podemos proponer un test A/B pero dando ideas de cómo podemos mejorarla.

Visitemos a nuestros competidores para ver qué están haciendo y qué no estamos haciendo nosotros. Lancemos encuestas a los usuarios para ver en qué podemos mejorar, propongamos las preguntas que nos interesan. Indaguemos en las redes sociales… ¿se dice algo de nosotros? ¿podemos utilizarlo para mejorar?

¡Ojo! No se trata de mejorar el site o el negocio a lo bestia en un solo análisis, sino de dar recomendaciones concretas y basadas en datos para mejorar un determinado aspecto, muy concreto y dejándolo muy muy claro en el informe. Funcionan mucho mejor los análisis a pequeña escala con mejoras pequeñas que un análisis de 40 páginas con 100 recomendaciones por muy buenas que sean. Basémonos en los principios de causa-efecto. Causa: Algo pasa en el site. Efecto: Analizamos y Generamos recomendaciones (no más de 5).

Hemos dejado un 10% de tiempo para la elaboración del informe. Debemos sorprender también con el formato del análisis y las recomendaciones, un buen método para mejorar los diseños y gráficos es visitar regularmente los blogs de infografías, dan muchas ideas. Lo ideal en un informe sorprendente es que hable en un 10% de lo que pasó y en un 90% de lo que va a pasar :)

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Gemma Muñoz es Web Analytics Manager en Panda Security. Escribe también en su blog personal ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?, y en twitter como @sorprendida.

En ésta página una persona se encarga de descubrir los monstruos que se ocultan en su casa, eso es creatividad, con nada pueden crear una historia, aquí todas las imágenes y la historia de cada una de ellas: the haunted household

Hace unas semanas Ferrán Adriá estuvo presente en el Día C del Club de Creativos y empezó diciendo que él no era un cocinero, que era un creativo. “Yo no me dedico a la cocina, yo soy creativo, vendo creatividad.” Así empezó su charla a los creativos españoles reunidos en Barcelona.

Personalmente, siempre me ha dado pudor utilizar esta palabra refiriéndose a una profesión (a mi profesión), pero para mi Adriá siempre ha sido un referente creativo por la manera de enfrentarse a la creatividad. Siempre he pensado que ser creativo es una actitud o manera de afrontar la vida, cuestionarse constantemente lo establecido y buscar respuestas a nuestras inquietudes vitales, ser inconformista. Y obviamente Ferrán ha llevado ésto a su máxima expresión. La búsqueda extrema de la creatividad por necesidad vital, por supervivencia.

Allá por finales de los 80, Ferrán acababa de terminar la mili como cocinero y se incorporaba a El Bulli casi de casualidad. Apuntaba maneras, pero se limitaba a hacer lo que “se llevaba” en esa época, lo que hacía todo el mundo, lo que le pedían: recrear el recetario francés. Hasta que acudió a una conferencia en Cannes donde escuchó como le preguntaban al cocinero más creativo de la época, Jacques Maximin “¿Qué es la creatividad?” y éste respondió, “Creatividad es no copiar”. Ese día, algo hizo click en su cabeza y cambió la historia de la Gastronomía reciente. Era 1987, no hace falta que os cuente cómo continuó la historia.

¿Por qué hablo de Ferrán Adriá en eTc? Primero porque mi primer post aquí me producía vértigo y el parapeto de Ferrán es lo suficientemente robusto para mantener mi pudor a salvo.

Y segundo, porque en mi opinión, la gran aportación de Adriá ha sido y es, aplicar el sentido común y ser consecuente con él mismo. “Creatividad es no copiar”, parece una obviedad, ¿verdad?

Él y su equipo (¡qué importante es esta palabra!) se cuestionan todo y la única manera que tienen de resolver sus dudas es aplicando el sentido común. Partiendo de esa base y desde una humildad, que no se esconde en la falsa modestia, han conseguido algo inaudito: arrebatar a la cocina francesa su tradicional hegemonía y traspasar los muros de las cocinas para entrar en el mundo del marketing, del arte, de la educación, de la promoción de un país, etc.

Ahora volvamos a nuestro mundo, el del marketing y la publicidad, que vive momentos convulsos. Sólo hay que escuchar las declaraciones de los grandes directores creativos del país en el El Sol, el Festival Iberoamericano de Publicidad, celebrado este fin de semana pasado en San Sebastián. Parecen desubicados, sorprendidos al comprobar cómo han cambiado unas reglas del juego, que ellos habían inventado. Recomiendo la lectura del libro “Postpublicidad”, escrito por Daniel Solana, fundador y Director Creativo de DoubleYou y presentado durante el festival, para hacernos una idea de cuánto han cambiado esas reglas del juego.

Y por supuesto, propongo seguir el ejemplo de uno de los mejores faros creativos de nuestro tiempo, Ferrán Adriá y su equipo y aplicar a nuestro día a día el sentido común, tratando de llevar nuestra creatividad lo más lejos posible, huyendo de acomodados pedestales. Y todo, con un único fin, demostrarnos a nosotros mismo hasta dónde podemos llegar, cuán de creativos podemos llegar a ser.

Sólo tenemos que buscar, escuchar, conversar, hasta que algo haga click en nuestras cabezas y encontremos sentido a lo que hacemos. Algo que transforme nuestra manera de afrontar nuestras inquietudes y que nos motive para construir nuestro Bulli particular. En equipo, con humildad, sentido común y una meta, ser los mejores en lo nuestro, derribando mitos, reglas y excusas.

Y no vale decir ‘yo no soy creativo’, es como decir yo no tengo nada propio que aportar. ¿Seguro? Internet y la comunicación 2.0 llegaron para ayudarnos a cambiar la historia, aprovechémoslo.

Foto vía Club de Creativos

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Carlos Jimeno es Director Creativo en Tc, anteriormente trabajó en agencias como Adhoc Young & Rubicam, Bassat Ogilvy o Ruiz Nicoli, entre otras. Puedes contactar con él a través de @carlosjimeno.