Recibimos 11.000.000 unidades de información cada segundo por nuestros cinco sentidos, según estiman los neurocientíficos. Pero, para evitar la paralización por sobrecarga, 10.999.960 de estos trozos de información los procesamos de forma inconsciente. Únicamente 40 de ellos llegan al plano consciente.

Simplificando, tenemos dos niveles cognitivos: superior e inferior. El primero es consciente y analítico, y se encarga de tareas como pensar, calcular, leer, etc., pero tiene el inconveniente que procesa las cosas de forma secuencial, un solo proceso a la vez, y su capacidad es reducida. Por otro, lado el nivel inferior inconsciente se ocupa de los movimientos automáticos, de reconocer patrones de color, forma, etc. Es capaz de realizar una gran cantidad de estas actividades a la vez, en paralelo, con lo que su capacidad de procesamiento es muy grande.

A la hora de diseñar se deben tener en cuenta estas características humanas para hacer eficientes los diseños de interfaces. Se debe diseñar para que la información secundaria o de apoyo a la principal, como es la apariencia, los colores, formas, texturas, características espaciales, estructura de elementos o patrones sea captada por el nivel cognoscitivo inferior, por el procesamiento automático inconsciente. Dejando para nivel superior o consciente, el contenido principal, la lectura, la resolución del problema o la toma de decisiones.

En muchos diseños se rompe o interrumpe la estructura o patrón, se utilizan colores estridentes, se usan elementos grandes o destacados para cosas poco importantes, etc. disparando la alarma y saltando al nivel superior, obligando a la persona a buscar el motivo de ello. Debe interrumpir su actividad consciente, recordemos que realiza un solo proceso a la vez, y dedicarle una atención consciente a algo que debería continuar en el inconsciente. Es decir, se hace pensar al usuario, desviándole de lo que realmente quiere hacer.

A la hora de diseñar, no seamos inconscientes con el consciente.

“—¡Puedo luchar!
—Lo sé… pero es la inteligencia la que nos convierte en hombres.” Braveheart

Cuando empecé en esto de la analítica web, una de las primera lecciones que aprendí fue que lo importante, lo que hay que analizar, es aquello que cambia de un periodo a otro, no hay sentido en darle vueltas a lo que permanece.

Hay muchos datos que a priori parecen interesantes pero con el paso del tiempo nos damos cuenta de que no aportan nada para tomar decisiones. Un par de ejemplos:

El primer mes devoramos las keywords, el segundo mes las miramos por encima y el tercero ni las vemos.. son siempre las mismas! ¿Entonces? ¿Qué podemos hacer para mejorar el site?

Centrarnos en lo que cambia, estudiar qué ha pasado de especial y analizarlo para explorar nuevas ideas en el negocio. Hasta ahora cada uno se buscaba la vida como podía, creando una hoja Excel con una función que busque de mes a mes lo que suba o baje de repente, programando la API para detectar los cambios, …

Y de repente viene Google Analytics y nos ofrece la Inteligencia Artificial. Porque realmente es inteligencia lo que han puesto en nuestras manos.

Primero nos llama la atención sobre métricas que han cambiado de manera significativa. Es decir, nada de programar, ni de Excel ni de búsquedas “a mano”. Ya tenemos automáticamente seleccionado lo que ha cambiado, para bien o para mal.

Pero aún hay más. Esta funcionalidad intenta explicar el por qué de esta variación señalando la relación con otros datos que han cambiado a su vez. Por ejemplo:

¿Que nuestro tiempo medio en el site ha subido de manera indecente? Nos indica que puede tener algo que ver con el tiempo del tráfico que viene desde buscadores porque también ha subido de manera importante. Y sin embargo el tiempo de las visitas que vienen de Madrid baja un poco. Ya tenemos pistas de por dónde empezar a buscar, tenemos incluso a un click el crear un segmento únicamente con las visitas que han ocasionado esta subida o bajada específica para investigar qué hacer al respecto.

Si hay algo que nos preocupa especialmente, como por ejemplo la tasa de conversión de una campaña en un medio que nos sale un poco cara y queremos tener constancia de cuando no llega a los límites que consideramos imprescindibles para mantenerla, podemos crear nuestra propia alerta y recibir un aviso por email cuando no llegue o sobrepase nuestros límites.

Considero imprescindible para sacar conclusiones el comprobar qué cambia en nuestro site día tras día o mes tras mes o año tras año para ayudarnos a entender un poco más el interés de los usuarios, su conducta y anticiparnos a sus inquietudes. Aplicar la lección de focalizarnos en los cambios que sufren los datos, nos será mucho más fácil con la inestimable ayuda de Google Analytics. Podemos luchar, pero con inteligencia será más sencillo.

Más información sobre este tema: Ferriol Egea y Central de Conversiones.

Serie ‘Mide, analiza y corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
- El éxito en una campaña externa
- Optimizar mediante long tail
- Analítica Web para optimizar el contenido

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Gemma Muñoz es directora del departamento de analítica web y redes sociales en Bankinter. Escribe también en su blog personal ¿Dónde está Avinash cuando se le necesita?, y en twitter como @sorprendida.