Las camisetas son otro de los artículos que encontraron un buen mercado en los diseñadores, contando cada vez con más oferta orientada hacía este tipo de personas. A pesar de ser consciente de que vuestros bolsillos se pueden ver dañados con lo que traigo, merece la pena ver la tienda Amorphia Apparel, centrada en la venta de camisetas con originales ilustraciones de Jeremy Kalgreen. Los precios son bastante asequibles (el problema llega con los costos del envío), se nos asegura una buena impresión y decente calidad en el tejido. En contra, el sistema de devolución es bastante precario.

Enlace: Amorphia Apparel

Publish a classified ad and get many offers in return

Campaña de la agencia interactiva Secuoyas para X-Box. La idea con la misma es provocar, hacer creer a la afición que está en manos de los directivos, y que eso no sucede jugando con la videoconsola, que allí uno es quien tiene el control.

La campaña estará viva durante la Eurocopa, y como soporte al vídeo han lanzado el blog, La gran mentira, y acciones en Youtube, Facebook, Twitter y Flickr. Vamos, no se les ha escapado nada.

Vía Llamame Lola

10 puntos importantes a la hora de diseñar infografías.

Top 10 para un infográfico

1. Evitar exceso de texto
2. Lograr una idea general para el tema tratado
3. Lograr un estilo visual del tema
4. Evitar hacer ilustraciones innecesarias solo para decorar:
5. Balance, armonía, texto y imágenes
6. Relación entre infográficos especiales de un mismo libro
7. Ver más allá
8. Dobles páginas
9. Texto VS imágenes
10. Conocimiento de una forma más sencilla

Visiten el blog ArteriaPlástica del ilustrador Miguel Cabrera, para ver la explicación completa:
infografías….info qué?

Cuando el marketing online se refiere al triángulo de oro lo hace respecto al gráfico que se puede ver más arriba, fruto de un estudio de “eye tracking” realizado por la empresa Eyetools. El gráfico viene a indicar cuáles son los puntos calientes donde dirigimos la mirada en la pantalla del ordenador, el triángulo que se forma a la izquierda de los resultados de una búsqueda (zona de color o calor más intenso del gráfico).

Eso a bote pronto. Si se indaga más en los datos que daba el estudio, como cuenta Ismael El-Qudsi, destaca cómo mira la gente los resultados que son naturales de los que pertenecen a publicidad (que en muchos casos la gente no los diferencia). Así, con los números se demuestra que cuanto más arriba se esté en los resultados de las búsquedas más notoriedad alcanzas, y no sólo eso que los tres primeros resultados de la parte de publicidad alcanzan la misma influencia que los resultados que da el buscador a partir de la sexta posición. Con lo que la importancia de una buena estrategia de SEO, sobre todo de cara a Google, cobra ahora todo su sentido. Eso es lo que demuestra el triángulo de oro.

Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna. ¿Conoce usted al segundo? Nelson Mandela fue el primer presidente de raza negra de Sudáfrica. ¿Y el segundo?

Mary Kay fue la primera mujer en instalar el sistema de ventas puerta a puerta. ¿Y la segunda?

Richard Branson, presidente de Virgin, construyó la primera nave de turismo espacial comercial. ¿Quién será el segundo? ¿Acaso importa?

Tan sutil como la distancia entre el primero y el segundo en cruzar la línea de llegada en una carrera de caballos, puede ser la diferencia entre trascender y no trascender.

Llegar primeros nos asegura un lugar en la mente de los jugadores claves.

Y si no llegamos primero, la cuestión primordial no es convencer a los demás de que se tiene el mejor producto, sino crear una categoría en la que se pueda ser el primero.

En este sentido, resulta fundamental conocer los espacios ocupados, identificar oportunidades y crear nuevos niveles de valor para diferenciar el producto, teniendo en cuenta que lo que la mente recibe por primera vez se graba y no se borra.

Con esta estrategia, algunas empresas han sido enormemente exitosas en su posicionamiento a pesar de no haber llegado primeras al mercado.

Este fue el caso de, por ejemplo, 7-UP cuando hace más de 50 años lanzó su campaña inicial con el eslogan “el refresco sin cola”, sobre la base de la competencia de Coca-Cola y Pepsi.

Ahora bien, ¿cómo identificar los impulsores de posicionamiento representativos de la imagen de la marca para generar espacios únicos en la mente de los clientes?

1) Investigación de mercado

En primer lugar, debemos saber dónde estamos ubicados, es decir, cuál es la percepción de la marca en el mercado, realizando un análisis de la demanda que mida especificaciones (características reales del producto) y suprafuncionalidad (percepciones diferenciales de la marca con respecto al estatus que proporciona).

Luego, es necesario identificar las marcas premium con mayor diferenciación percibida de acuerdo a la relación precio-especificaciones y suprafuncionalidad.

¿Cuáles tienen mayor participación de mercado? ¿Cuáles están posicionadas por precio? ¿Cuáles están construyendo la marca y se posicionan por especificaciones? ¿Cuáles están desposicionadas fuera del mapa perceptual?

2) Coherencia de la marca

A la hora de decidir cómo y dónde posicionarnos, debemos ser coherentes con la realidad del producto o servicio, y consistentes a lo largo del tiempo.

¿Tendría éxito Harley Davidson si lanzase un automóvil bajo el paraguas de la misma marca? Seguramente, no.

La percepción como fabricante de motos iría en detrimento de su condición de especialista en el ramo y perjudicaría la colocación del automóvil en el mercado.

De esta forma, definir lo que hacemos es tan importante como definir lo que NO haremos y hasta dónde llegaremos en la extensión de la línea para no perder la esencia de la marca.

3) Las decisiones de pricing

Las decisiones de pricing son clave a la hora de generar la diferenciación deseada. Así, ¿construiremos el valor del producto a partir del precio o el precio a través del valor del producto?

Las relaciones de precios percibidos no son lineales sino que, en general, son relativas a otros precios, al uso y la percepción de valor del producto.

El mercado genera un precio de referencia que suele ser más alto del rango promedio. Este es el precio de una muestra que mayor frecuencia de recordación presenta (lo que conocemos estadísticamente como “la moda”).

Para cada producto, el cliente construye zonas de movimiento que miden la elasticidad con respecto a los cambios de precios entre un límite superior e inferior.

En este sentido, resulta fundamental entender la sensibilidad del cliente a los cambios: cómo segmenta la elección del producto, cómo sustituye ofertas y cómo percibe el valor del producto a través del precio, para posicionarnos mejor en la escala de elección.

Actualmente las interrelaciones de los mercados y la confluencia de información por diversos canales de comunicación han transformado las estrategias de posicionamiento en un concepto totalmente dinámico, donde resulta indispensable adaptarse, redefinirse, recrearse.

Para esto, es importante conocer cómo nos gustaría que nos vieran y cómo realmente nos ven desde afuera los otros jugadores.

Analizar el posicionamiento dinámicamente con investigaciones periódicas, nos permite detectar los efectos de los cambios en el mercado e identificar nuevas oportunidades para llegar primeros, abriendo ventanas estratégicas para la generación de ventajas competitivas.

Marcela Seggiaro
Consultora Líder de Marketing de Paradigma Sociedad de Soluciones.

Rompefrenos es un libro escrito por Juan José Pérez Cuesta y Rafael Esteve, que pone patas arriba los conceptos más asentados de la publicidad, y que incita a su lectura Juan Carlos Cubeiro (que no suele ir desencaminado en sus recomendaciones). Los autores proponen una publicidad de crecimiento, radical e innovadora, diferente a la publicidad al uso que tanto se destila normalmente. Hacer frente a la publicidad estéril que no llama la atención de los consumidores, aquella que no hace efecto en las ventas al mes siguiente de realizarse la campaña.

Por rompefrenos se refieren a los tres pasos que se deben dar para entregar una publicidad de valor por encima de imagen, y los martillazos a emplear para romper esos frenos. Autores españoles hablando de publicidad de una manera diferente, lo cual se agradece, a lo que suelen proponer las agencias de marketing. También lo recomienda Borja Muñoz.

Me pasan la nota de prensa de Project Rooms 2008 de la que os extraigo lo siguiente:

Convocatoria de la 1ª Edición del Concurso de Artes Plásticas
PROJECT ROOMS 2008, con el proposito de fomentar la creatividad artística
contemporánea. [...]El premio consistirá en la cesión gratuita de 10 espacios Project Rooms a 10
artistas durante todos los días de la Feria Puro arte 2008 que se celebrará en Vigo,
Pontevedra, del 27 de Noviembre al 7 de Diciembre de 2008.

Toda la info junto con las bases y demás en la página oficial de Project Rooms.

Tras la buena respuesta a la serie de apuntes sobre New York que escribí hace un par de meses, he pensado en utilizar el formato de nuevo. De vez en cuando publicaré una lista de posts sobre un mismo tema, y el primero es el marketing en el sector del motor. Aquí va el primer apunte:

Hyundai acaba de lanzar el caso de los diez i10, una aventura en el mundo real contada a través de un blog. 10 coches se han perdido por España, y quien los encuentre se los lleva. El blog sirve para dar pistas que, de paso, ayudan a definir la personalidad del coche. Una forma atractiva para combinar comunicación y diversión.

Curiosamente, otras marcas han usado antes este modelo del "caso y los detectives": Skoda lo hizo con el Scout, y Volvo con su extraño caso. Otra versión es buscarlo en internet: Fiat regalaba coches a quien los encontrara utilizando Google Earth.

Inspirados en la historia del Dr Jekyl y Mr Hyde, los estudiantes de Scuola politécnica di Design de Milano Pablo Crespo, Martin Franzene e Isaac Pinerio han diseñado “Mr.Hyde” un sofá de líneas muy rectas y minimalistas que de noche se convierte en un Chesterfield de lo más clásico. Fabricado por Serralunga [en]

Acabo de encontrar esta recopilación de imágenes de la película 300, comparándolas con las mismas escenas en la versión cómic. La verdad es que han conseguido ser bastante fieles al original no? (Habla una que ni siquiera ha visto la peli!)

:: 300 film vs 300 cómic [en] ::

Un logo del Turismo en un Páis puede decir muchas cosas. En el sitio que se muestra está la recopilación de algunos.

Representando países com logos

Visto en Notcot

En los últimos quince años, el consumo de vino en los principales países productores europeos ha descendido alrededor de un 20% y la tendencia se mantiene a la baja. Aunque Francia sigue a la cabeza del sector, tanto en producción como en ventas, Estados Unidos se ha sumado a la moda vitivinícola y, en 2007, se convirtió en el segundo mayor consumidor del mundo, por delante de regiones como Italia o España.

Para los países de la Unión Europea (UE), la situación es todavía más delicada si se tiene en cuenta que en un mercado cada vez más internacionalizado, la entrada en juego de nuevos competidores, como América Latina o Sudáfrica, que ofrecen caldos de calidad a un precio más reducido, está presionando los márgenes de un sector dominado por pequeñas empresas que no pueden competir, ni en precio ni en cantidad, con la capacidad de sus rivales. Por ese motivo, la UE ha planteado la reforma de la Organización Común del Mercado (OCM) del Vino, que el 28 de abril debatieron los Ministros de Exteriores en el Consejo de la UE y cuyo objetivo es la mejora de la competitividad del vino europeo.

Esta reforma, que plantea la liberalización del sector y la eliminación en unos años de las ayudas públicas de las que disfrutan los viñedos europeos, dibujará un nuevo mapa del sector, fomentando la creación de grandes bodegas que puedan competir a nivel internacional, al tiempo que abre las puertas del sector a las empresas de cualquier parte del mundo. Éstas son algunas de las conclusiones a las que han llegado los expertos que, a finales de abril, se reunieron en el VI Foro Mundial del Vino, que se celebró en Logroño, capital de La Rioja, donde se encuentra la denominación de origen (D.O) española más conocida fuera de sus fronteras. Según Lulia Halstead, jefa ejecutiva de la consultora británica Wine Intelligence, la D.O La Rioja es la octava denominación más reconocida en Reino Unido y la decimosexta en Estados Unidos. En este ránking, las certificaciones más reconocidas son las francesas y las italianas, además de alguna australiana, y en claro detrimento de las españolas, sudafricanas y latinoamericanas.

¿Marca propia o denominación de origen?

Pierre Mora, profesor asociado de la escuela francesa BMN Management School de Burdeos, explicó durante su intervención que en los países donde históricamente se ha bebido más vino, como Francia, “se está pasando del consumo diario a un empleo más ocasional. Ahora se trata de un consumo donde prima la calidad, que se impone a valores como la tradición”. Estas nuevas tendencias, que se están produciendo en todo el mundo, sumadas a la reestructuración del sector que se llevará a cabo durante los próximos años en la Unión Europea, obligará a las bodegas que quieran seguir siendo competitivas y posicionarse en otros mercados a revisar sus estrategias comerciales y sus técnicas de marketing.

Mora puso como ejemplo la venta de vinos en grandes superficies: “Una persona dedica alrededor de 18 segundos a la hora de elegir un vino en un supermercado. Sin embargo, en algunos centros se pueden encontrar hasta 500 referencias distintas entre las que no se encuentran grandes diferencias”. Por este motivo, el profesor señaló que “el consumidor está perdido en los grandes hipermercados y los distribuidores necesitan apostar por un marketing diferenciador” que ayude al comprador a decidirse por su producto. Para resaltar la importancia de mejorar la eficiencia de este canal de ventas, Mora aseguró que entre el 70% y el 80% de las ventas totales del sector se hacen en los centros comerciales.

“Vender vino es muy difícil”, sobre todo, en países como Francia, “en donde hemos matado la marca de las bodegas desde hace cincuenta años”. En opinión de Pierre Mora, mientras los bodegueros se dedicaban a potenciar las denominaciones de origen también descuidaban la potenciación de sus propias marcas, de forma que un consumidor no suele preguntar por una determinada marca de vino, sino por la de una denominación geográfica concreta. A la hora de buscar la diferenciación, Mora explicó que sólo se puede buscar a través de tres formas: el tipo de producto, el precio o la comunicación. En su opinión, la calidad de los vinos es cada vez mayor en todo el mundo y “el precio no es una herramienta buena para diferencia”, ya que actualmente una gran mayoría de los caldos se sitúa en la franja de entre los dos y los cinco euros, por lo que no es recomendable ejercer una mayor presión sobre este indicador. Por tanto, sólo quedaría la comunicación para diferenciarse, aunque “para ello hace falta mucho dinero”, del que no dispone la mayoría de las pymes vitivinícolas.

Por su parte, el profesor Julio Cerviño, profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III, de Madrid, ofreció otro punto de vista distinto, ya que, para él, “sí se puede hacer marca sin publicidad”. Cerviño también se mostró en contra de potenciar la imagen de las denominaciones de origen, sobre todo en el extranjero, ya que, al final, se confunde al consumidor, que no es capaz de recordar ni identificar todas las D.O existentes. Por eso, apuntó a “la importancia de ligar la marca de vino con la marca país, para que ésta sirva de paraguas” para todos los vinos nacionales. Este docente recordó que en las cartas de los restaurantes estadounidenses aparece, en primer lugar, un apartado de caldos californianos y otro para los franceses. En algunos, se puede encontrar una selección de vinos italianos y, en ocasiones, de australianos. Sin embargo, el resto aparecen bajo el apartado “otros”. En lugar de “abordar un mercado en solitario, sería más fácil hacerlo potenciando una imagen única del sector nacional”, matizó Cerviño.

Comunicación innovadora

Una vez superada esta fase inicial, el siguiente paso, según el profesor de la Universidad Carlos III, es “pensar en nombres de marcas que puedan viajar por el mundo”. En cuanto a los nombres, señaló que, además de facilitar la pronunciación en diferentes idiomas, también hay que tener en cuenta las connotaciones semánticas que una palabra puede tener en distintas regiones. Como ejemplo utilizó un aceite que se comercializa bajo la marca Capullo, “que puede venderse en algunos países latinoamericanos”, pero que tendría una difícil acogida en España por su negativo significado (se utiliza como insulto en este país). También es necesario reflexionar sobre el logotipo. Cuando la sidra española El Gaitero desembarcó en Japón, se encontró con que su logo se identificaba con un samurai y no con un gaitero, por lo que, finalmente, tuvo que cambiarlo por una manzana. Cerviño aseguró que “no hay que confundir publicidad con comunicación”, por lo que cualquier empresa puede fomentar su marca sin necesidad de invertir grandes sumas de capital. Si una campaña en los medios de comunicación tradicional se aleja del presupuesto de una pyme, siempre se puede optar por una web corporativa (unos 8.000 euros), la promoción en ferias a través de pequeños stands, mantener buenas relaciones con periodistas y directores de hoteles, así como sumilleres y expertos del sector.

Otra alternativa es probar con medidas más agresivas y novedosas, aunque “también son más arriesgadas”, según Cerviño, que utilizó el vino californiano Mad Housewife como ejemplo. Este caldo utiliza como imagen de un ‘ama de casa loca’ en la etiqueta de la botella, cuya foto cambia en función del tipo de uva y del vino que se comercializa. En sus promociones, la compañía que vende este artículo utiliza una imagen de su ama de casa de tamaño natural en vistosos stands que se sitúan en los puntos más concurridos de los centros comerciales. Aunque la mayoría de los expertos que participaron el VI Foro Mundial del Vino coincidieron a la hora de señalar que este ejemplo no sería replicable en los caldos europeos, ya que de estos “se espera que sean serios y tradicionales”, el caso de Mad Housewife sirve para mostrar cómo un vino puede hacerse muy popular con una reducida inversión en campañas de promoción. Otro ejemplo es vender vinos en lata, como si de una Coca-Cola se tratase. Esta fórmula está teniendo un gran éxito en países asiáticos, como Japón o China. “Aunque esto sea impensable en países como España”, donde casi se consideraría un sacrilegio este tipo de comercialización, Cerviño dejó en el aire la siguiente pregunta: “¿Por qué una compañía que quiera desembarcar en Asia no va a comercializar sus productos en latas si eso es lo que quieren los compradores?”

Lulia Halstead, de Wine Intelligence, asegura que las nuevas fórmulas de marketing también pasan por los nuevos medios de comunicación, como los blogs, aunque el canal más tradicional sigue siendo el más efectivo a la hora de promocionar un vino: el boca a boca. En este sentido, Halstead explicó que hay bodegas que están haciendo presentaciones de producto muy novedosas “en donde el vino no es el protagonista, sino el acompañamiento en un momento de ocio”. “A la hora de planificar estas acciones, hay que tener en cuenta la legislación de cada país”, ya que no en todos se pueden emprender el mismo tipo de campañas. Esta experta se refirió a una bodega australiana como ejemplo de innovación en el lanzamiento de sus productos, ya que la firma levantó en el centro de Sydney un viñedo urbano en el que realizó catas y otras actividades vitivinícolas. En Alemania, una compañía extranjera preparó una macro fiesta social en donde sirvió el caldo que quería introducir en el país.

A la hora de planificar este tipo de iniciativas, Lulia Halstead avisó de la importancia de diseñarlas en función del público al que se quiere alcanzar. Para ello, también es relevante saber cuál es el perfil del consumidor de vino en cada país. En general, aunque los jóvenes se están convirtiendo en el centro de los esfuerzos de algunas bodegas, la directiva de Wine Intelligence recalcó que los datos indican que los de menos de 30 años sólo representan el 14% de las ventas de vinos, frente al 41% de los mayores de 45 años. Esto no significa, según Halstead, que haya que olvidarse de los jóvenes, ya que éstos “serán los principales compradores dentro de unos años, ya que el consumo del vino, generalmente, aumenta con la edad”.

Perfiles de los consumidores

Esta experta señaló que es mejor clasificar a los consumidores por sus hábitos y no tanto por su edad. El primer grupo sería el de los conocedores aventureros, cuyo perfil se corresponde con aquellas personas que consumen vino de forma habitual y como un placer. Los que forman parte de este colectivo no sólo tienen algún conocimiento enológico, sino que también son los que más gastan en caldos de buena calidad, alrededor de 52 libras al mes (66 euros) y su edad se sitúa en dos picos: entre 25 y 35 años y mayores de 60 años. En Reino Unido, este grupo apenas representa el 19% de los consumidores totales de vino (27 millones de bebedores habituales), pero concentra el 35% del gasto total anual (aproximadamente 9.000 millones de libras, unos 11.500 millones de euros).

El perfil que concentra a una mayor parte de los consumidores de vino es el de los habituales caseros (38%), que se gastan alrededor de 29 libras al mes, unos 36 euros, en este producto (una libra más que la media del sector). En este caso, no tienen ningún interés enológico y su decisión de compra está motivada por el precio y las promociones. Su edad varía entre los 35 y los 50 años y suelen ser padres de familia que consumen en casa, pero no cuando acuden a restaurantes. Este colectivo, al ser el más numeroso, también es el que más ingresos aporta al sector (38%).

Existen otros tres perfiles identificados, según Halstead, que, en conjunto, apenas representan el 26% del mercado: especiales semanales, que prefieren beber habitualmente cerveza y reservan el vino como algo especial; buscadores de gangas: buscan las marcas más baratas; y los frugales: restringen su consumo sólo a ocasiones especiales. La directiva de Wine Intelligence matizó que, aunque estos modelos están basados en consumidores británicos, los perfiles pueden adaptarse a cualquier otro país, con alguna ligera modificación. En Estados Unidos, por ejemplo, existe un segmento de personas, de entre 25 y 40 años, que consumen vino como “una muestra de su status social frente a los demás. Son los llamados aspiracionales generacionales, que consumen poco vino, pero muy caro (por encima de los 100 dólares al mes)”, señaló Halstead.

Fuente: Wharton

A nivel global, España podría definirse como un país al estilo Zara. “No somos los mejores en ningún atributo pero, conjuntamente y combinándolos todos, ofrecemos un excelente valor añadido”, define Julio Cerviño, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid.

Y es que todavía queda por construir, o reconstruir, una imagen clara y contundente de lo español para facilitar la presencia internacional de los productos, empresas e instituciones españolas. Una imagen que está distorsionada porque, según los expertos, hay un retraso en la llegada de la nueva imagen tras la rápida evolución que experimentó el país en la segunda mitad del siglo XX.

La imagen España está claro que existe, pero en muchos países está distorsionada. “Creo que la imagen está muy por debajo de la realidad económica y sociocultural de la marca España actual”, señala Cerviño. Para Gildo Seisdedos, experto en márketing de ciudades del Instituto de Empresa, la marca España es todavía emergente y está asociada a “unos valores clásicos, conservadores, unidos a tópicos tradicionales, con una relación muy directa a Andalucía, sol, playa, flamenco o toros”.

Estereotipos negativos

En Europa, a España se le identifica con sol, playa y diversión. Para el mercado estadounidense, español es sinónimo de hispano. “Al compartir el mismo idioma, confunden lo español con lo hispano”, señala Seisdedos. Mucho más claro lo tiene el latinoamericano gracias, en parte, a los lazos culturales de antaño.

La imagen de España en Latinoamérica es un producto histórico: el hecho de la conquista y la colonización, el mayor o menor mestizaje, la falta de voluntad de afincamiento en los nuevos territorios, la guerra civil española, la dictadura… Y es que, para la mayoría de los latinoamericanos la dificultad que tienen para despegar y formar parte del llamado primer mundo proviene de su pasado y es herencia, en gran medida, del legado colonial español.

Según los expertos, una mejora en la imagen de España podría permitirles rehacer su propia imagen. Si España puede romper sus propias tinieblas de lo hispano en general se muestra capaz de exportar su imagen de sociedad democrática, con crecimientos y expansión con reglas de juego propias de estructuras modernas de sociedad, podría contagiar de nuevos aires al mercado latinoamericano. Así, la imagen que los latinos tienen de España está impregnada de claroscuros. Por un lado, lo considera un país moderno a partir de la transición. Pero, por otro, lo tacha de poco fiable.

Exceptuando estos tres mercados, los demás reciben una imagen no real de la marca: “Son mercados que tienen un conocimiento más lejano, a partir de estereotipos creados a lo largo del tiempo y que no tienen una experiencia cercana. Por eso, sería clave desarrollar la imagen global de España”, resalta Cerviño. Porque esta desconexión entre la realidad de España y su imagen repercute negativamente en el exterior. ¿Quién recibe la imagen más distorsionada? “Los norteamericanos y muchos países del sudeste asiático. Japón menos, porque los turistas japoneses viajan más a España y hay una cierta tendencia por conocer lo español. Desarrollar correctamente la marca España en Estados Unidos sería clave para la competitividad e imagen de España”, señala Cerviño. Para poder abordar este objetivo, él propone utilizar “políticas coordinadas de todas las administraciones públicas, tanto estatales como autonómicas, y con planes que estén sustentados por unos presupuestos realistas. “España es un país que necesita muchos recursos en promoción, pero que merece la pena”.

Para Seisdedos, hay dos formas de trasportar la marca España al exterior: “A través de la publicidad y mediante empresas y personalidades embajadoras de la marca España”. Para el mismo experto, el problema reside en que es una marca muy sofisticada.

Cerviño considera que España sólo ha utilizado una estrategia de marca para posicionarse en el exterior en el sector turístico. En los demás sectores no. “Es una cuestión clave que debe de estar en la agenda de más alto nivel de la Administración del Estado o, incluso, al nivel de gestión de la Casa Real”.

Los expertos advierten de que no se puede empezar la casa por el tejado: hay que partir de las percepciones existentes y, poco a poco, construir sobre ellas para conseguir consolidar una imagen de España que más se asemeje a la realidad. “En este mundo globalizado, tenemos que estar en la Champions League de los negocios, empresas y marcas. Ser divertidos y alegres es positivo, pero no suficiente. Si conseguimos ser divertidos y alegres, y además gestionar grandes empresas y marcas líderes en el mundo, sí sería ideal”, señala Cerviño.

Este experto confía en que España pueda hoy en día proyectar esta imagen, “una imagen conectada con su realidad que sí sería sorprendente para todo el mundo, y un ejemplo fresco y nuevo de cómo se está desarrollando el país”.

Ahora, las empresas españolas muestran como carta de presentación sus ganas de crecer e internacionalizarse.

La aportación de la Marca España

¿Qué valor añadido ofrece la Marca España? “Es una forma de hacer negocios moderna, eficaz, seria y, al mismo tiempo, desenfadada y flexible. Un tipo de sunny business. Hoy presentamos en muchos sectores de actividad una de las mejores relaciones entre calidad y precio disponibles en el mercado: en textil confección, banca, telecomunicaciones, máquinas herramientas, materiales para el hogar y la construcción, bebidas…”, señala Cerviño. Seisdedos resalta la Nueva España. “Ahora, la potencia económica está cargada de creatividad, gracias a las campañas de publicidad lanzadas que renuevan la imagen y la promoción de los sectores económicos en su conjunto”. Para Seisdedos, España es un “país joven en el cual la innovación y la creatividad son variables imprescindibles para un país dinámico y alegre donde se trabaja para vivir, y no se vive para trabajar. Al mismo tiempo, es un país occidental, con unos servicios e infraestructuras modernas que, desde el punto de vista de equidad, no presenta muchas desigualdades”. Así, Seisdedos equilibra la imagen de España entre lo espontáneo y lo nuevo y, a la vez, ser un país que pertenece a la vieja Europa.

Según los expertos, una marca no es todo para todos, pero tiene algo para cada uno. Una marca es más que un logo, y es capaz de transmitir la riqueza de un país. Cuidar todos los puntos de contacto de la marca con el público con consistencia es fundamental para transmitir una imagen sólida y completa del país.

Asimismo, los expertos coinciden en que existen muchas marcas España, pero no definen una única marca que englobe el todo: “La riqueza cultural, la personalidad de su gente, la innovación de las empresas los recursos naturales”.

Hay marcas embajadoras de la marca España: Telefónica, en telecomunicaciones; Freixenet, en el sector de espumoso; Santander, en el bancario; o el Real Madrid, en deportes. Estas marcas se convierten en referentes y, como líderes, incentivan el desarrollo del sector.

Buscando la definición de la marca España

Para formar y reforzar una imagen de España con consistencia, los expertos proponen una sinergia entre el aporte de los ciudadanos clave que exportan su enseña española por todo el mundo; las marcas renombradas españolas y la tesitura política de las marcas institucionales. Ahora, las empresas españolas se caracterizan por sus ganas de crecer e internacionalizarse. “Primero, hay que tener la motivación y la ilusión de los equipos gestores. Esto creo que hoy es una realidad, cosa que no era en los años setenta ni en los ochenta”. Seisdedos va más allá, y considera que primero hay que definir claramente qué es lo español.

“Encontrar esta definición es un problema muy antiguo y está en plena actualidad. Es un tema muy delicado desde el punto de vista político” (debido a los problemas de territorialidad en el país), señala. Conseguir esta definición puede ser una ventaja o una amenaza porque, “aunque para un determinado público objetivo genere diversidad y atractivo, a otro tipo de clientes puede generar desorientación y debilitar la marca del país, si consideran que está amparado bajo el paraguas de las empresas más embajadoras”, cita Seisdedos.

Para las compañías que estén pensando en internacionalizar su marca, los expertos revelan las claves para no morir en el intento: “Hay que contar con el reconocimiento del público, disponer de un alto grado de consistencia en la identidad, un posicionamiento exclusivo en la gestión de marca por parte de los directivos y la flexibilidad para adaptarse al nuevo mercado”. Los aspectos positivos que presentan las empresas españolas son “su flexibilidad, adaptabilidad al medio, interculturalidad –en el sentido de saber tratar y adaptarse a distintas culturas- y de forma creciente, una mayor profesionalidad, capacidad organizativa y formación de los cuadros de gestión, tanto en aspectos técnicos como en idiomas”, señala Cerviño.

Pero, ¿cómo se puede neutralizar los estereotipos negativos? “El toro (un estereotipo español) tiene aspectos positivos, como nobleza, casta, energía, fuerza, bravura… El logotipo de Merrill Lynch es un toro. Si el mercado de Nueva York está al alza, se define como un bull market. Es decir, poniendo lo negativo en positivo. Los molinos de La Mancha de El Quijote son una señal de autarquía y subdesarrollo. Los estereotipos no se pueden negar. Hay que darles la vuelta. Unir esos molinos al liderazgo actual de España en molinos de energía eólica”, enumera Cerviño.

Fuente: Universia